馬上評｜該對某些網(wǎng)紅主播的帶貨能力祛魅了

“花5萬元找千萬粉絲主播帶貨，備貨20000雙只賣出58雙”，這件事兒上了熱搜。

據(jù)河南廣播電視臺報道，近日河南商丘的薛先生求助稱，此前他花5萬元找有千萬粉絲的網(wǎng)紅“內(nèi)蒙老狗（128）”直播帶貨，對方商務(wù)表示將79.9元的鞋子下調(diào)到69.9元，他們能賣出去20000雙，讓薛先生備好現(xiàn)貨，結(jié)果只賣了58雙。除了薛先生，還有多名商家反映有類似遭遇。

類似的尷尬場景并不是第一次出現(xiàn)了。此前不少所謂的網(wǎng)紅主播，乃至明星藝人都有銷量慘淡的翻車經(jīng)歷。更悲催的是，銷量慘淡至少還意味著銷量真實，在有些案例中，所謂“爆單”其實是人為刷出來的，直播結(jié)束后被大量退單，商家不僅沒有受益，反而被反復(fù)折騰。

這次報道里還有一個典型細(xì)節(jié)，另一商家陶先生表示，為配合備貨提前一個月停售，準(zhǔn)備了9000余箱進(jìn)口啤酒，但最終整場直播真實成交僅1單，導(dǎo)致大量庫存積壓。這樣的結(jié)果無疑是慘痛的教訓(xùn)，這些案例也一再告誡：該對某些“千萬粉絲網(wǎng)紅”祛魅了。

事實上，一些所謂的千萬粉絲網(wǎng)紅，本身可能就是通過營銷炒作或其他不正當(dāng)手段堆積起來的“塑料巨無霸”：空有龐大的身軀，卻華而不實，其虛假粉絲自然也難以轉(zhuǎn)化為“用戶”。

商家希望通過知名網(wǎng)紅直播帶貨打開銷量，無可厚非。當(dāng)下，直播間購物已經(jīng)成為主流消費(fèi)場景之一，據(jù)市監(jiān)總局發(fā)展研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年直播電商GMV超過4.5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的近三分之一。但是在魚龍混雜的直播海洋里，選擇合作網(wǎng)紅時一定要擦亮眼睛。

毋庸諱言，現(xiàn)在的很多所謂網(wǎng)紅，并不是某個行業(yè)的KOL，也不具備垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)能力。一些商家找來的帶貨網(wǎng)紅，壓根就不是“專業(yè)對口”的，出現(xiàn)與期待甚遠(yuǎn)的銷量鴻溝，也實屬正常。

這次報道里，商家普遍反映事前被收取數(shù)萬元坑位費(fèi)，并被口頭承諾銷量；而主播團(tuán)隊事后則表示，“只收取出場費(fèi)，不承諾銷量。”由此可以看出，在直播帶貨領(lǐng)域，依然充滿了“江湖氣息”：當(dāng)很多本該書面明確的事項還停留在口頭上，就難以形成穩(wěn)定、健康的市場。

商家在選擇帶貨網(wǎng)紅時，該有的協(xié)議程序一定要認(rèn)真履行，盡量將一切口頭承諾轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)合同，如此既能避免事后產(chǎn)生糾紛，也能提前將真正的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅篩選出來。俗話說，“是騾子是馬遛一遛就知道了”，當(dāng)對方不敢對帶貨效果做出書面承諾時，就要多長一個心眼了。

這或許對直播間運(yùn)營者也是一種反向啟示：粉絲量不是衡量網(wǎng)紅實力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，與其挖空心思引流吸粉，不如用心提升自己的內(nèi)容質(zhì)量，在某個細(xì)分領(lǐng)域沉下去，精耕細(xì)作，最終成長為真正被粉絲和市場雙向認(rèn)可的博主。

對于普通人來說，也是時候認(rèn)識到，“千萬網(wǎng)紅”不是什么高不可攀的龐然大物。他們大多也是起于草根的普通人，有些是被機(jī)遇砸中，有些是靠努力拼搏，有些則是投機(jī)取巧的結(jié)果。某種程度上也可以說，慘淡的銷量就是一些網(wǎng)紅的真實成色，該看清了。