青春有Young｜讓城市看見鄉野的耕耘，“蔬果主理人”成長記

“三、二、一，開播！”作為上海海洋大學“探析海派農產品大IP的品牌化運營密碼”暑期社會實踐團隊的一員，2025年的這個暑假，我和同學們把助農帶貨的直播間搬到了上海南匯水蜜桃分揀中心的廠房。

看到直播鏡頭亮起，也就在那一瞬，我們以暑期“蔬果主理人”的身份按下了“開始鍵”：化身小主播的我們有條不紊地講解起南匯特色水果的保鮮包裝、冷鏈運輸、產品優勢。連續3小時的直播結束后，大家松了口氣，剛下播的我才發現手心全是汗，心跳快得像剛跑完800米。

當然，直播只是開始，我們還嘗試改進“溯源碼”的辨識度、為蔬果勾勒鮮活“表情”，把田間故事搬進愛心暑托班……我們漸漸明白，所謂“蔬果主理人”，不僅是在運營農產品，更是在搭建一座橋，讓城市看見鄉野的耕耘、讓土地聽見市場的回響、讓課本里的理論在田埂上長出真實的根系。

用二維碼編織信任，讓每顆蔬果都有“身份證”

作為“主理人”，不僅要學會直播帶貨，更重要的是在了解產品背后故事的同時，能向顧客講述上海特色農產品的品牌特征。

團隊走進位于浦東新區新場鎮的上海桃詠桃業專業合作社，遍地的綠色桃林和掛滿枝頭的水蜜桃，空氣中都彌漫著濃郁桃香，這里，以上海名牌產品“桃詠牌”水蜜桃為主，西甜瓜、翠冠梨、葡萄等優質農產品多種經營。這些背后是合作社的農人們嘔心瀝血的付出。為了解決保鮮問題，將水蜜桃以最完美的狀態交到顧客手中，合作社的采桃工人們每天凌晨四點就要開始摘桃子，然后盡快轉入分揀包裝流水線。

看著一筐筐桃子出庫，讓我們最感興趣的是上面帶著二維碼的貼紙，這些“溯源碼”只需要手機一掃，水蜜桃的所屬田塊、采摘時間、檢測結果、綠色認證等信息一目了然。但我們了解到這些“溯源碼”的掃碼率不高，合作社和我們對此都覺得十分可惜，如果消費者看不到溯源信息，也就無法了解產品的特點，南匯水蜜桃品牌形象的樹立也會大打折扣。

于是我們與合作社一同嘗試改進“溯源碼”的問題，首先就是把溯源頁面進行編輯美化，給文字長度做減法、圖示舉例做加法、專業名詞變語法，讓消費者掃碼即可立即知道這顆水蜜桃是從哪塊地生長、哪天采摘、檢測結果如何等等。接著我們就在地推門店展開掃碼引導，為提升“愿掃率”特意編了兩句順口溜：“吃桃先掃掃，新鮮看得到！”這種推廣方式吸引了不少消費者掃碼，“沒想到桃子產地這么精準，采摘日期這么新鮮！”不少消費者掃碼后都直夸“溯源碼”帶來的直觀優勢。

團隊同學在產品地推攤位上。

為了能更多地幫助消費者了解產品信息，每天晚上回到學校后，我們就把線上店鋪評論區的顧客提問逐條列出，針對高頻問題進行解答文案的撰寫，然后在“追溯碼”中進行體現，同時采納消費者提出的積極建議，能立刻改的當場改、需要配圖的抓緊設計圖示，溯源頁面逐漸成熟了起來。內容制作好了之后，我們在周末重點觀察線下消費者的行為習慣，總結出“溯源碼”最適宜貼放的區域范圍，爭取做到“把復雜煩瑣留給我們，把簡潔清楚交給顧客”。

團隊成員們如此討論修改了幾輪，“追溯碼”的掃碼率和追溯頁面的瀏覽時間都肉眼可見地呈遞增態勢，消費者對合作社品牌認知也得到了大幅提升。

用形象錨定記憶，勾勒蔬果的專屬鮮活表情

在田間地頭摸清了產品脈絡后，我們漸漸明白，溯源碼講清了來龍去脈，卻還差個能鉆進人心的記憶錨點，所以得用鮮活的形象把“綠色有機”“新鮮爆汁”這些特質，變成一眼就能記住的模樣。

團隊同學們設計的“奇果小奇”奇異果坊品牌形象。

在上海奇異農業發展有限公司的會議室里，我們圍著長桌展開頭腦風暴。“要是給顧客三秒鐘停留，什么能直擊眼球？”00后負責人沈雍皓的話讓大家陷入沉思。這個總穿著白色POLO衫、笑起來眼角彎彎的新農人，身上那股干凈又專注的勁兒突然給了我們靈感。我們拿起畫筆，把他常與大家聊天時純粹的笑容都融進線條里，一個梳著時尚發型、身后簇擁著各式新鮮水果的卡通小人躍然紙上。“就叫‘奇果小奇’吧！”當這個帶著沈雍皓影子的形象定稿時，我們決定先印在貼紙上進行展示，試貼當天，超市貨架前一個扎羊角辮的小姑娘突然指著貼紙咯咯笑，小手還在半空模仿“奇果小奇”的樣子，那一刻我們相視一笑，感受到這就是能讓人記住的魔力。

歆香小狗“貝果”系列（部分）IP圖示

轉戰歆香合作社時，迎接我們的是一只搖著尾巴的邊牧“貝果”。黑白相間的皮毛沾著草葉，追著園子里的蝴蝶跑起來像團滾動的毛球。負責人周詩雨笑著說：“顧客都愛跟它拍照，不如就讓它當‘代言人’？”

我們蹲在田埂上畫了又改，讓它抱著顆水蜜桃歪頭笑，或是把紅彤彤的西瓜瓤當肚皮，每一筆都琢磨著怎么讓顧客一看就覺得水果甜滋滋的。當最終版的“水果小狗”草圖攤在竹編桌上時，風吹過桃林沙沙響，我們忽然覺得這張畫紙好像有了溫度，就像聽見園子在說“就是它了”。

“菜姐姐”IP概念圖

在上海閩中生態農業發展有限公司的大棚里，負責人渠雯正蹲在菜畦邊檢查菜葉，指尖撫過露珠的樣子溫柔又認真。“想讓大家一看就覺得踏實。”她的話點醒了我們。設計組連夜改稿，把她彎腰侍弄蔬菜的專注、介紹品種時的耐心，都凝練成“菜姐姐”的形象，帽子上掛顆沉甸甸的草莓，身上是新鮮菜葉包裹的衣服，身后還有園里常見的可愛蝴蝶的翅膀，眼神里滿是“放心吃”的篤定。畫完最后一筆時，晨露剛好爬上窗臺，我們仿佛能看見這個形象印在包裝上時，顧客拿起蔬菜時的安心表情。

同學們在開會討論、繪畫IP形象。

周末整理設計稿時，我們給三個形象定下了“崗位職責”，“奇果小奇”要喊出“現摘現發”的新鮮，“貝果”要蹦出“清甜Q彈”的可愛，“菜姐姐”要傳遞“有機安心”的踏實。看著它們在貼紙、徽章上“活”起來，我們知道這些還在成長的形象，已經開始替蔬果們說話了。接下來要把它們帶去學校和社區，看看這些既有田野味又有青春活力的臉龐，能不能在更多人心里扎根。

用研學連接城鄉，讓田野故事走進社區

溯源碼打通了信任鏈，卡通形象拉近了距離，但怎么讓城市里的人真正覺得“上海農產品和我有關”？于是，我們把研學課程和愛心暑托班擰成一股繩，要讓孩子摸得到泥土，讓家長看得見聯結，讓課堂從教室搬進田野。

在愛心暑托班教孩子們做水培花生實驗。

在愛心暑托班的桃子課上，孩子們的指尖先觸到了絨毛。我們教大家掂重量、看果紋，小姑娘們把桃子捧在手心比臉蛋，男孩子則爭當“農殘檢測小偵探”。輪到做水培花生時，每個孩子都收到透明培養瓶，往里面鋪海綿、點清水，小心翼翼地把花生擺成小圓圈。“老師，它會變成花生芽嗎？”一個男孩舉著瓶子追問。不久我們就收到學生發來的照片，窗臺上的花生冒出了白芽，旁邊壓著張歪歪扭扭的觀察日記，畫著太陽和笑臉。更讓我們心頭一暖的是，那個總扎著雙馬尾的女孩特意跑來和我們說：“等它長大了，我要摘給外婆煮鹽水花生。”培養瓶在陽光下晃出細碎的光，我們突然感到，小朋友們是把對田野的牽掛種進了心里。

在尹民合作社和鶴豐共享菜園里，我們和消費者圍坐在竹棚下品嘗自己手沖的咖啡，帶著認種家庭沿著小路巡視田里瓜果的生長情況，研學的方式雖有不同，但孩子們可以親手為田里的蔬菜澆水、在田壟間追著昆蟲奔跑，我們突然認識到，城市和鄉野的距離并不遙遠，它們只需要一條能彼此看見的路徑。在研學體驗的結尾，我們請家長和孩子在“本周小目標”下各寫一句話，有的寫“每周來澆一次水”，有的寫“教同學認蔬菜”，還有個戴眼鏡的小朋友認真寫下“學會看溯源碼”。

回望剛剛過去的這個盛夏，我們從直播間里汗濕的掌心起步，在桃林間學會用二維碼編織信任，在畫紙上為蔬果勾勒出會說話的表情，最終把田野的故事種進社區的土壤里。那些被改進的溯源碼、鮮活的卡通形象、孩子們的觀察日記，都是課堂搬入田野后結出的果實。我們忽然懂得，所謂“蔬果主理人”，不僅是在運營農產品，更是在搭建一座橋，能夠讓城市看見鄉野的耕耘，讓土地聽見市場的回響，讓課本里的理論在田埂上長出真實的根系。

(中國互聯網發展基金會中國正能量網絡傳播專項基金資助支持項目，澎湃新聞記者鄒佳雯對此文亦有貢獻)