重用蔣凡，阿里又行了

01、阿里股價大漲18%

9月1日，港股上市公司阿里巴巴股價跳空大漲，最終每股報收137.1港元，上漲18.5%，總市值一天漲了4081億港元至2.61萬億港元。

前一個交易日，阿里巴巴剛遞交2026財年第一季度成績單，收入2476.52億元，同比增長2%。若不考慮已出售的高鑫零售和銀泰，收入同比增長10%。凈利潤為431.16億元，同比增長76%，超市場預期。

8月29日晚上，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡還在業績電話會上，公布了一組重要數據：淘寶閃購日訂單峰值已達1.2億單，周日均訂單量為8000萬單，月度交易買家數突破3億，較4月增長200%。這一組數據不僅刷新了即時零售行業的單日訂單紀錄，還標志著淘寶閃購在規模和心智上的階段性目標已超預期實現。

接近阿里的人士宋楓還記得，4個月前，這個被阿里寄予厚望的業務才剛剛升級上線。彼時，幾乎所有人都在猜測，回到阿里權力中心的蔣凡，能否憑借淘寶閃購再打一場翻身仗？阿里財報數據出來后，不少人感慨，蔣凡不僅又打贏了一場勝仗，還讓淘寶閃購成為公司業績增長的重要助推器。

財報數據顯示，在淘寶閃購快速增長的推動下，當季阿里的中國電商集團客戶管理收入為892.52億元，同比增長10%。8月前三周，淘寶閃購帶動淘寶App的月度活躍用戶同比增長25%，電商業務月度活躍消費者和日訂單量持續創新高。

蔣凡透露，“閃購作為一個更高頻的場景，拉動淘寶8月DAU增長20%，帶動手淘大盤用戶活躍天數上升。流量的上漲帶來廣告和客戶管理收入的提升”。這意味著，自身業務增長迅速的淘寶閃購，與阿里核心電商業務形成協同效應，通過高頻的即時零售需求，激活了整個平臺的流量和商業化能力。

過去4個月，淘寶閃購像一條鯰魚，攪動著即時零售的商業格局。在電話會上，蔣凡多次強調淘寶閃購的增長速度，以及市場增量貢獻。這有據可依：7月以來，行業日訂單總量從1億增長至2億，淘寶閃購貢獻了主要增量。

不過，高額補貼和市場投入的加大也侵蝕了阿里的利潤。2026財年第一季度（2025年4月1日至6月30日），阿里銷售與市場營銷費用高達531.78億元，同比增長62.6%，占收入比重提升8.1個百分點至21.5%。過往承擔著阿里利潤奶牛角色的中國電商集團的掙錢能力也罕見出現下滑，經調整EBITA（息稅及攤銷前利潤）同比下滑21%至383.89億元，短短一個季度少賺了103.64億元。至于原因，阿里在財報里解釋稱，主要是對淘寶閃購以及用戶體驗、用戶獲取和科技的投入所致。

在電話會上，阿里管理層多次強調，本季度的利潤下滑和費用增長是主動的戰略選擇，是為了在即時零售和AI+云兩大戰略方向上進行大規模投入，以換取未來的增長空間和市場地位。

蔣凡稱，7、8月因運力緊張進行了大規模額外投入，但他強調，“不能拋開規模談效率”。他認為，過去由于市場份額差距較大，討論經營效率意義有限，當前淘寶閃購已實現規模領先，下一步將聚焦提升單位經濟模型（UE）和履約效率。

盡管付出了利潤下滑的代價，但淘寶閃購對阿里的戰略意義，并不止于數字上的增長。從手淘DAU、廣告收入和客戶營銷收入的增長來看，淘寶閃購通過高頻即時消費場景激活了淘寶生態的協同效應。

02、淘寶閃購奇襲4個月

蔣凡是如何在短短4個月的時間里，讓淘寶閃購迅猛崛起的？

將時間拉回至2024年。彼時，阿里盡管保持著巨頭的體量，但已難掩創新乏力的疲態：集團營收增速放緩，核心電商業務面臨拼多多，以及抖音等平臺的激烈競爭，市場份額被不斷侵蝕。

如此背景下，蔣凡的回歸，被阿里創始人馬云寄予厚望。這年年底，阿里進行組織架構調整，蔣凡全面負責阿里中國電商業務，統管淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等業務，向集團CEO吳泳銘匯報。不過，蔣凡面對的是一個棘手的局面：淘寶和天貓的增長放緩，用戶活躍度面臨挑戰。

就在業內為蔣凡捏了一把汗時，京東外賣的突然入場直接喚醒了阿里：原來可以通過即時零售的高頻去帶動電商購物的低頻交易。5月2日，淘寶閃購全量上線，比原計劃提前了4天。淘寶閃購推進速度之所以超出所有人的預期，阿里高層的支持非常重要。

宋楓透露，馬云和吳泳銘對蔣凡的想法給予了全力支持：“馬云多次參與戰略會議，雖然不是直接決策，但他的思路深深影響著方向。吳泳銘賦予蔣凡極大的業務決策權，資金支持也給到了500億元的補貼。兩人還多次到杭州總部為蔣凡坐鎮。”有了高層的全力支持，蔣凡采取的策略不可謂不激進。

“9月1日之前，外賣的市場份額無論如何達到四成以上。”宋楓向《財經天下》說，這是蔣凡給淘寶閃購團隊下達的軍令狀。為了達成目標，蔣凡確實不計成本。

除向消費者提供大額補貼，如“滿25減15”“18元免單”等紅包外，淘寶閃購還面向商家投入超過10億元啟動“優店騰躍計劃”，在費率優惠、專項補貼、專屬流量等多方面給予支持。“蔣凡還從多個維度，讓一切資源都為即時零售讓路，真正做到又快又狠又準。”

除資金層面的高額補貼，還有技術等資源的傾斜。如果即時零售著急開發項目，就立刻從其他部門調動人；如果急需明星完成簽約，審批流程就加快，中間有卡點的話，直接上升到下一層報批。對于淘寶閃購的崛起，蔣凡有一股誓要成功的決心。他需要再次證明自己的能力，不辜負馬云、吳泳銘對他的器重。

哪怕在“外賣大戰”最激烈期間，外界關于即時零售的輿論鋪天蓋地時，蔣凡也沒有停止推進淘寶閃購的想法。線上的廣告、線下的廣告位、簽約明星進度、消耗發券、新招騎手等，這些事情沒有一個暫緩。這一決策在阿里內部，也引發了一些爭議。

“當時，市場部減慢了簽約明星的速度，但很快被上面否定了，快速進入簽約流程里。”宋楓補充說，如果代言費跟預期的差不多就簽了，基本不用討價還價。有一次直接花了1億多元，簽了20多個明星。在蔣凡這個電商事業部絕對“一號位”的帶領下，淘寶閃購從上到下都展現出戰略轉型的決心。

不少人雖然是從別的部門調過來，但很快適應了這場戰斗。畢竟，由于這些年阿里一直在擁抱變化，幾乎人人都是多面手。盡管技術部門加班成為常態，但對他們來說，技術整合并非最大的難點：阿里已擁有餓了么的即時配送基礎設施、蜂鳥即時配的物流網絡，以及超算平臺和地圖等基礎能力。“不少功能是可以復用的。”宋楓解釋說。

真正的挑戰在于：如何打通不同業務的貨盤和價格體系，以及重構消費場景。為了快速吸引用戶，淘寶閃購在營銷上采取了多重策略，除大幅補貼、明星代言外，還有全域推廣等。以全域推廣為例，淘寶閃購在微博、小紅書等平臺制造話題，線下甚至在杭州租用機器人和直升機進行宣傳。

在全方位資源的傾斜，以及幾乎所有阿里人全力托舉下，淘寶閃購上線6天超1000萬單，上線27天超4000萬單。到6月底，上線不到2個月，淘寶閃購訂單超6000萬單。到8月，淘寶閃購日訂單量峰值達1.2億單，創行業新紀錄。

03、一場勝仗之下的暗潮

當淘寶閃購干得風生水起時，也有質疑聲隨之而來：這又是蔣凡用錢燒出來的一場勝仗！對此，宋楓有不同的看法：阿里有很多燒錢的業務，比如大潤發、餓了么等，但很少有人能像蔣凡一樣能連續把多個項目做成功。

主導一場戰役，不僅僅看資金層面的投入，更要看一個人的綜合能力，包括錢重點用在什么時候，勝算有多大，怎么排兵布陣，各部門怎么配合等。很顯然，蔣凡具備這些能力。

在杭州阿里西溪園區，淘寶閃購員工雖然忙碌，但臉上洋溢著笑容。“不少人私下議論，今年的年終獎肯定會比去年多。畢竟，去年的年終獎是縮水的。”不過，這場看似勝利的戰役背后，暗潮也在涌動。

蔣凡仍然面臨巨大的挑戰。首先，百億補貼能否持續投下去？阿里資金實力雄厚，但不是只做這件事，還有AI這場仗也要打。從2026財年第一季度往前追溯，過去四個季度，阿里在AI上已累計投入超過1000億元。僅2026財年第一季度，阿里在“AI+云”的資本支出就達到386億元。

其次，用戶進來之后，真的像預判的那樣：標簽更精準了，用戶養成習慣了，履約效率更高了，幫助餓了么扭虧為盈了嗎？以餓了么為例，雖然其憑借淘寶閃購實現業務的顯著增長和優化，但目前仍處于大規模投入期，尚未宣布全面扭虧為盈。

“再者，如果再有巨頭如拼多多沖進來，以它的配送成本、供應鏈、效率，會不會將價格打得更低？如果價格打得更低，蔣凡又該怎么去應對？”宋楓追問道。畢竟，拼多多追求極致的價格與效率這一優勢很明顯。

從員工層面來看，很多人是借調過來的。當淘寶閃購發展到了平緩期，這場奇襲戰相當于結束了，“是要一直打即時零售，還是回到本職業務上？如果12月停掉，明年三月的考核怎么辦？借調的人，回去能干什么？”宋楓解釋道，原來的業務都已擱置半年。對于這些，不少員工心里也沒底。這意味著，蔣凡要面對外部市場競爭和內部資源分配的雙重博弈。

對于以上問題，蔣凡也試圖通過一些行動來解決。《財經天下》梳理發現，阿里正計劃通過多種方式進一步提升履約效率。這包括優化用戶結構，如提升老客占比以降低獲客成本；優化訂單結構，如增加高客單價的正餐和零售訂單占比，以及穩定訂單規模后降低物流成本。這些舉措能在保持用戶現有優惠力度的情況下，將淘寶閃購單位經濟模型（UE）的虧損縮減。

“這段時間以來，技術部的員工幾乎每天凌晨加班，只為在沒有那么高的訂單密度情況下，從技術層面更合理地安排訂單給騎手。”宋楓透露說，再加上合理規劃路線，騎手的送單數量更多、效率更高，就不會有投訴送得慢、騎手掙不著錢、快遞員不夠等情況出現。

淘寶閃購的百億補貼行動，也從“上山”到“下坡”。據晚點LatePost報道，“秋奶”活動結束后，阿里的補貼力度已回落到外賣大戰“前半段”的水平。《財經天下》了解到，在8月中旬之前，蔣凡給相應部門下達了指標，根據淘寶閃購的用戶留存情況，將原本給用戶優惠的券，向非餐飲跟其他商品做相應的轉移。外賣券的優惠力度，現在已經變小了。不過補貼不會停，會慢慢變小。

為了解決眼下的難題，蔣凡還從商家端使勁，他宣布：從7月、8月開始，所有天貓商家線下門店開始接入淘寶閃購。如果這事最終干成了，意味著消費者在淘寶閃購下單一雙耐克的鞋，就會有眾包快遞員去耐克的店里，將這雙鞋給消費者送到家里，預計半個小時消費者就能穿上這雙鞋。“蔣凡最終想要的，是萬物皆可售。”

這場戰役提振了阿里士氣的背后，是蔣凡在公司內部地位的穩步提升。2025年6月，阿里合伙人名單迎來史上最大規模“瘦身”——9位合伙人退出，僅剩17人。蔣凡不僅穩坐阿里電商事業群CEO之位，還首次進入阿里合伙人委員會，成為該核心決策機構中最年輕的成員。他的晉升，標志著阿里權力結構的一次重大調整——從“價值觀優先”轉向“業務能力至上”。

時至今日，蔣凡幾乎掌控了阿里所有具備消費屬性的業務，成為名副其實的“電商之王”。從“流放”海外到重歸核心，蔣凡的崛起，折射出阿里戰略的徹底轉向——增長高于一切，讓能打仗的人掌握話語權，勝仗則是最好的通行證。

（文中人物宋楓為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）