“僅退款”落幕：浮沉十年的小賣家與被改變的買賣關系

【編者按】

經歷二十多年的狂飆突進，電商平臺似乎走到了又一個節點。

存量競爭、反內卷、調整規則，取消“僅退款”無疑是今年電商領域發生的標志性事件之一。

這一由平臺推出、旨在保護消費者權益的規則，因被濫用屢遭詬病，被認為給“羊毛黨”提供了土壤，加劇了“內卷式”惡性競爭。

“僅退款”落幕之后，曾受困擾的小賣家們仍在觀望氛圍的變化。從開店開始，他們的人生也隨著電商平臺的發展變化一起沉浮。近日，澎湃新聞采訪了多名開網店的小店主，在平臺和消費者之間，合作與博弈、信任與拉扯貫穿了他們十多年的生活。

開店

2010年，28歲的錢格沒有想到，自己無聊時做的編繩，在電商平臺上成交了十幾單。

那時，懷孕賦閑在家的她，經常在網上查找編繩教程。除了打發時間，她想靠一門手藝賺點生活費。有一定基礎后，她在電商平臺注冊了店鋪賬號，用手機拍了幾張自己做的手繩照片，掛在網頁上。不到一周，就有人向她咨詢產品并下單。

錢格感到驚喜，決定繼續把編織做下去。當時，她一邊在無錫的一家小公司做會計，一邊忙活著網店。每個月，她都會從工資中拿出500塊錢找材料，鉆研技巧。在編織前，她會仔細觀察不同角度的樣品圖。有一次，她要用一種叫做“蠟線”的材料。買來國產蠟線后，她才發現這種線更像蛇皮紋，和蠟質感完全不沾邊。為了達到效果，她買來更多材質做對比，沒用完的線被放在角落，一卷卷堆積成小山。最后，她找到一個專做日本線的供應商，成了他們中國區的客戶。

這種較真為她吸引來更多客人，訂單有條不紊地增長著。2012年，網店收入穩定后，她辭去會計工作，全身心地投入到網店經營中。

抱抱在經營網店前，曾在上海一家快消服飾品牌公司做跨國買手。2007年，網購快速增長，她認為這是一個新風口，自己也正好能利用工作資源找到好商品，便開了買手網店。2010年，感到外貿行業持續縮水，抱抱決定辭職，專心做網店，向獨立設計女鞋轉型。

抱抱說，一開始選擇做網店，也因為平臺友好、平衡的機制。當時，開網店不需要費用，降低了試錯成本。同時，第三方支付平臺為買賣雙方提供了保障，只有買家付款并確認收貨后，才會將貨款支付給賣家。

“有一個和諧、公平的體系，在這下面的糾紛問題也會比較少?！痹谒磥?，交易問題解決后，開店就是非常簡單的事情。她開店前沒有做很多準備，“不需要保證金，只要上傳身份證就行，剩下的就是做產品、拍產品照片”。

那時也還不需要在宣傳運營上花費太多精力。很長一段時間里，抱抱都是自己用單反拍攝產品圖。每次上新，她只用單反拍6到10張產品平鋪圖，拍攝風格寫實，還會被顧客開玩笑沒有買家秀好看。她也曾經嘗試找專業團隊打光拍攝，后來客人告訴她，還是習慣那種比較真實的圖片。

和她一樣，一開始，錢格用的是一臺富士數碼相機。隨著手機攝像功能更新迭代，她基本就只用手機拍照。她不希望把照片拍得太工業化，而是去呈現產品本來的樣子?！拔易龅氖鞘止?，不希望把產品拍得特別夸張，不然客戶收到后，會有一個心理落差。”

抱抱在社交媒體上發的商品展示圖。本文圖片均為 受訪者供圖

這樣的環境得以讓賣家更專注產品。錢格不喜歡和別人做一模一樣的產品，開始鉆研小眾手作市場。2014年，德國隊在巴西世界杯奪冠，在全世界掀起熱潮。關注賽事時，她留意到德國隊球衣的黑、紅、黃應援色，決定做一款世界杯定制手繩。這個產品也成了店里的爆款，她記得，這條繩子一個月達到了六萬的營業額。

彼時，她沒有在廣告和流量上花錢，靠自然流吸引買家?，F在回看，她會覺得很神奇，在創業的最初幾年，店鋪維持著日均一萬左右的瀏覽量，每個月都會做出幾個小爆款。“那個時候自然流量還是非常可觀的。你掛了一個東西以后，可能過個一個星期，就會有人過來了。”抱抱也提到，平臺最初會給小賣家很多免費推廣。她說，約2010年開始，隨著越來越多人開始使用電商平臺，會主動瀏覽、收藏產品，“如果（產品被）收藏（或加購）多的話，它（平臺）也會幫你把你的東西推出去”。

也是在2010年左右，電商平臺調整搜索排序規則，納入消費者對店鋪商品描述、賣家綜合評價、賣家服務質量等內容的計算。

鄭栗是20年的網購用戶，一開始網購時，她總能淘到喜歡的商品，“當時的頁面蠻簡單的，比如說我想要手鏈，寫上去想要的風格和關鍵詞后，就能搜索到很豐富的產品”。

這些商品大部分是線下買不到的。千禧年初，年輕女性流行看日本時尚雜志，鄭栗驚喜地發現，平臺上的賣家總能很迅速地推出雜志上的類似款。那時，點進產品主頁，衣服大多被平鋪展示，并用尺子標注好尺寸。模特上身圖比現在樸素，她記得，當時女裝模特更像普通女孩，不會像現在的網紅，大部分追求白幼瘦，“現在100斤以上好像就算胖了，但對于普通人，100斤以下的并不多”。

和她類似，柯雨從2008年開始使用電商平臺購物，一度非?？駸?。她回憶，當時下班后就會打開電腦或手機，幾乎每天都逛到晚上一兩點。

在這種環境里，買賣雙方的熱情同步增長著。一開始，錢格沒想把店做多大，但看著穩步增長的營業額和流量，她產生了一種憧憬：“我想和（更多）陌生人建立聯系，做更好、更高端的產品，這是我當時最樸素的愿望?！?/p>

老派購物的“活人感”

2015年，錢格的網店收到了一條信息彈窗。這是新光臨的買家，她叫小周，是一個相對瘦弱的無錫女孩。她仔細地咨詢著手繩的尺寸，有些不好意思地說，自己的手圍只有13.5厘米，買不到什么合適手飾，可不可以定制小一點的尺寸？錢格爽快地答應了。成為熟客后，她們加了微信，經常聯系。

在小賣家們的敘述里，像小周這樣的熟客有很多。在較早期的網購語境里，人與人的交流是更慢的。抱抱記得，即使自己每次都會細致地在產品圖上標注尺碼，介紹測量尺寸方法和穿搭場景，仍然會有很多客人希望跟她溝通產品細節。最忙的時候，她曾同時聘請過六個客服幫忙，“一開始，客戶可能會跟你溝通三四個小時，這都是很常見的”。

錢格和買家的交流記錄。

買家鄭栗也習慣和賣家直接溝通。直到2016、2017年，她還會添加一些店主的微信。她很懷念過去交流中的“活人感”，“當時沒有AI客服，都是直接聯系店主或者真人客服”。拿不準衣服尺碼或穿搭場景時，她會主動詢問賣家，很快就會得到有針對性的回復，溝通效率很高。

了解全面后再下單，退貨情況也比較少。抱抱說，早期，她店鋪的退貨率只有17%。即使是客人要退貨，也會包裝得很仔細，雙方都會擔心給彼此添麻煩。

你一言我一語之間，買家和賣家可能成為更親密的朋友。得知錢格也生活在無錫，小周和她見了面，兩個人發展為線下好友。開工作室后，錢格作息不太規律，經常中午十一二點才起床。小周知道她不按時吃早餐，會來敲門看她，手里總是提著一份熱騰騰的飯。

抱抱喜歡跟客人聊天，大家從電商平臺的群轉移到微信，不僅討論購物體驗，也分享自己的生活。當有人去到一個新地方，在群里詢問時，群友總會熱情地推薦。印象最深的是一個從大學就開始在店里買鞋的女孩，抱抱后來見證著她畢業、工作、結婚，還收到了她生孩子后寄來的喜蛋。

買家送給錢格的禮物。

回憶起那些經歷，錢格覺得自己經常從她的客人身上感受到很多美好，“我跟她（們）不僅僅是一個買賣的關系，因為所有的買賣關系歸根結底都是人和人之間的關系”。

她覺得，她雖然以賣貨為生，但在生活中，自己也是一個買家。因此，她會經常站在買家的角度去思考。某天逛平臺論壇時，錢格無意中刷到了一個求助貼，一位買家想正常退貨，卻收到了賣家“北京故宮乾隆收”的虛假地址。當時平臺還沒有推出寄遞服務或一鍵退貨功能，如果買家想退貨，需要確定具體的收貨站點才能寄出。因此，這相當于賣家拒絕退貨退款。錢格看到后非常生氣，“這個賣家太混蛋了，買賣不在仁義在，我來幫你退”。同為賣家，她知道，根據平臺規則，如果賣家地址出錯造成快件退回，所有風險應由賣家承擔。于是，她聯系了自己合作的快遞公司，想辦法為上述買家獲取證據，平臺判定賣家提供地址錯誤導致退貨失敗，將款項重新返還給買家。

買家非常感動，想給錢格禮物或報酬。錢格告訴她，“如果真的要做什么，就給快遞員買點吃的吧。我只是動了一下嘴，但他確實是做了事情的?！?/p>

流量“內卷”

隨著電商轉向移動端，抱抱發現，平臺經營規則變得繁瑣、復雜，“這些規定和流量掛鉤，如果不遵循，會被扣分扣錢”。

其中，“分”指商品信息質量分（后文簡稱“質量分”），是平臺促進商家誠信經營的評價機制。質量分主要評估商品質量、物流速度和服務保障，與搜索、推薦、營銷、廣告直接掛鉤，買家也可直接查看店鋪分數。

除了質量分外，廣告投流也成為影響商鋪流量的重要因子。作為平臺的盈利模式，商家通過競價來購買關鍵詞排名，將商品展示在搜索結果前列。與此同時，推薦算法開始被廣泛應用在購物場景中，現在，“雙十一”幾乎在全部活動會場、產品都實現了個性化算法投放。

一方面，這樣的機制確實為店家增加了曝光量。泡泡和壹壹是一家原創設計女裝店主，開店三年至今，她們每月要在站內充9000元左右。雖然最終成交率并不穩定，但她們認為，“肯定比之前不付費投流好，錢花的還算有價值?！?/p>

另一方面，流量內卷在加劇。2023年，原創設計女裝店店主ANTI將自己用絲巾做的吊帶分享在小紅書，意外吸引了愛好獨特設計的網友。至今，她的店鋪積累了五六萬粉絲。為了得到更多曝光，她曾經嘗試投流，但代價超乎了她的想象。她稱，小紅書流量一天要“燒”1000塊，淘寶的投流門檻較低，“但它是無上限的。你賣了十萬，投流花了好幾萬，扣除其他成本其實沒剩什么”，流量越來越貴?！白詈?，當所有人投流時，就相當于所有人都沒投流?！盇NTI說。

錢格也有類似的感受，“無論你這單能不能成交，只要（買家）點擊（頁面）了，就要付廣告費。有一些更大的商家甚至會燒錢把同行擊垮，然后再開始抬價，像戰場一樣。”

抱抱發現，在這種白熱化的競爭下，當初和她一起競爭的小賣家，在平臺上漸漸消失了。

錢格難以適應，也對流量爭奪的價值產生疑問?！拔覜]有這個精力，也不想在這個（上）投入更多。我覺得如果你（運營成本）投入進去，這部分其實最后是要轉到消費者身上的?！?/p>

她決定放棄投流，店鋪日流量從“一萬”跌到“一兩千”。

失衡

激烈的競爭催生流量機制，也帶來失衡的退貨退款規則。近年來，買賣雙方因退貨退款產生的分歧越來越多，退換行為的邊界也在互聯網上被廣泛討論。

爭議最大的是買家“僅退款”機制，即消費者申請退款但不退貨，由亞馬遜在2017年推出。2021年，拼多多在生鮮領域引進“僅退款”，其初衷是為了減輕售后壓力，打擊不良商家，提升消費者購物體驗。

2023年，中國網購用戶達到9.15億人，電商進入存量時代。同年，根據各大平臺財報顯示，淘寶新增商家512萬，京東第三方商家數量同比增長188%，拼多多的商家總數則高達860萬。流量競爭的白熱化倒逼平臺改革，直至2023年底，淘寶、京東、抖音等主流電商平臺相繼應用“僅退款”規則。

便利的退換規則和接連不斷的大促活動，一同給網購按下加速鍵，商家和快遞業被卷入競速的漩渦。

今年“618”，ANTI和往常大促一樣感到精疲力盡。她再次因為無法在48小時內發貨被平臺處罰。她稱，發貨慢主要是因為備貨不充裕。像她這樣的小商家難以預估每個商品的訂單量，每次上新備貨都像在賭博下注，因為“對于商家來說，備貨都是成本。（一旦備好），你的現金流就被凍死了”。

在競爭壓力下，越來越多小商家選擇壓低制作成本。商品抵達收貨，買家要面對更多貨不對板的情況。買家鄭栗和柯雨提到，清一色的產品宣傳圖讓她們很難分辨出原創店鋪，很容易不小心買到劣質商品。

識圖后顯示的盜版ANTI店鋪商品；ANTI拍攝的辨別正盜版視頻。

此外，鄭栗發現，即使搜羅社交媒體上的攻略，參與多場直播活動，但計算購物單價后，促銷價格和日常價其實相差不多?，F在，她已經不再做購物攻略，也很少參與大促活動。

快節奏使退貨率進一步走高。做女裝服飾的泡泡和壹壹提到，自家店鋪的退換率是40%左右，行業平均是50%左右。抱抱也發現，自己店的退換率從最初的17%升到45%。她分析，這是“因為（退換）很方便，很多人甚至連文字描述都不會仔細看”。現在，很少有人主動找她咨詢商品，大家總是很快地下單，然后退貨退款。

她也感到，規則在向買家傾斜。不知道從什么時候開始，買家退款不再需要提供視頻或照片，可以隨便選擇理由退貨退款。有次收到貨后，她發現鞋子不僅被裝得一團糟，還有損壞。抱抱稱，她嘗試向平臺小二申訴，打過不下40次電話，但每次都是機器人應答。當她最后一次試著聯系曾負責這筆訂單的小二，卻發現是一個新人接聽。得知原先的小二已經離職，她放棄申訴，事情不了了之。

錢格也有類似的經歷。去年五月，一位買家在購買手串一個月后，以不喜歡商品為由，在平臺提交退貨退款請求。第一次申請時，買家希望能免掉退貨運費，被錢格拒絕。在買家第二次申請時，平臺越過交易雙方，直接執行了僅退款。收到這條消息時，錢格正在開封旅游，站在包公祠里，她產生了一種巨大的荒謬感。

電商平臺退貨退款政策的合法性來源于《中華人民共和國消費者權益保護法》。其中第二十五條指出，網絡購物消費者享有“七天無理由退貨權”，退貨退款需以商品完好為前提。而根據《中華人民共和國電子商務法》第三十二條，“僅退款”作為一種“平臺服務協議和交易規則”，“電子商務平臺經營者應當遵循公開、公平、公正的原則”執行。

面對不公正，錢格決定在互聯網法庭起訴平臺。這是一個繁瑣的過程。以淘寶為例，在社交平臺搜索關鍵詞，出現了許多向互聯網法院起訴的經驗貼。起訴的第一步是要找到淘寶的對應公司。由于阿里龐大的架構，其旗下有淘寶（中國）軟件有限公司、浙江淘寶網絡有限公司等多個企業，名稱相似度很高，這也讓很多賣家止步在起訴狀。第一次嘗試時，錢格就填錯了主體信息，導致起訴失敗。

在仔細核對企業名稱、地址和信用代碼后，錢格不僅要提供訂單截圖和與買家“拉扯”的記錄，還要提交服務合同、開店證明和實名認證。當時，她每天都要花一兩個小時研究如何打官司，從不同的平臺瀏覽指南，收集證據鏈，和互聯網法院聯系。

等回執函期間，錢格還要跟小二溝通。她發現，相對于幾年前，小二現在的態度是更偏向買家的。負責她訂單的小二曾經問她，你作為商家，為什么不能吃點虧？她覺得很奇怪，“為什么要把買家自動擺到弱者的位置上？有很多小賣家他們掙不到什么錢的”。

最后，錢格打贏了官司，淘寶墊付了退款。高興之余，她也會想，如果不是像自己這么較真的賣家呢？

賣家和買家之間的關系發生著變化。在開店后期，抱抱再也沒有結識到熟客，多了一些“不禮貌”的客人，有人希望她能打折或降價，被拒絕后就會直接辱罵。

在ANTI看來，相對于其它平臺，淘寶上索要賠償和辱罵的情況更多。除了受眾體量不同，她覺得與電商平臺生態有關。“淘寶幾乎是沒有社交平臺屬性的，買家只通過旺旺號匿名下單，大部分人在暗處，惡意會不掩飾地表達出來?！?/p>

“僅退款”的落幕

面對日漸尖銳的沖突，電商平臺曾進行多種嘗試以促進改變。例如2024年8月，淘寶出臺新規，對于店鋪綜合體驗分大于等于4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。

在女裝店主泡泡和壹壹的印象里，在這個政策下，平臺會派專屬小二來協調退貨損壞或者超時退貨退款的情況，但介入效果可能并不大。在一次處理超時退貨退款訂單時，小二給出的方案是商家讓利10%，給買家打九折。她們欣然接受，覺得“這下終于有救了”。但沒過兩天，小二還是判定買家贏，直接進行退貨退款。申訴無效后，泡泡和壹壹最終妥協。

2025年3月5日，在全國兩會首場“部長通道”上，國家市場監督管理總局局長羅文表示，今年將著力優化監管方式方法，大力促進平臺經濟健康發展。針對平臺濫用“僅退款”規則、低價策略導致“內卷式競爭”等問題，將督促平臺規范相關規則和行為，并督促平臺收費以合理透明為目標，降低中小商戶負擔。

為扭轉失衡的電商環境，2025年4月22日，淘寶、拼多多、京東、抖音和快手五大平臺就“售后服務規則”公開征求意見，紛紛表示平臺將不主動介入消費者的“僅退款”申請，由商家自行處理。其中，京東明確4月30日起實施新規，淘寶7月逐步實施。

公布取消“僅退款”不到一個月，淘寶再次上線新功能內測，針對異常退款人群、高退款人群（近90天退款率高于淘系用戶均值），服飾商家可將其一鍵屏蔽。

談到新規，泡泡和壹壹表示，雖然僅退款可以拒絕成功，但那些“無理”退貨退款仍然存在。今年“618”大促，她們每賣出100單就會有5單“惡意”退貨，其中包括超過期限的退換和僅退款。

買賣關系有時劍拔弩張。她們印象比較深的是一位稱衣服有狐臭、要求退款的買家。為了核實情況，她們提出由買家寄回商品，如果有這個問題，會補發一件新的并進行補償。買家覺得她們在“甩鍋”、推卸責任，拒絕了這樣的方案。后來客服擔心影響店鋪評分，反復道歉，對方說，“不用退了，我寫差評就行了?！?/p>

客服和顧客的聊天記錄。

ANTI也提到，雖然在小紅書售后界面，買家已經無法直接選擇“僅退款”，但如果找到客服強制退款仍然可以成功，“如果對方一定要退，也不得不退，不然就給差評給你”。

今年“618”期間，ANTI在淘寶上每隔幾個小時就要查詢退款的貨物。她告訴記者，有些商品是在發貨路上被提出退款不退貨的，需要商家聯系客服進行攔截，親自聯系快遞員。如果不及時追回商品，平臺仍會直接自動退款，可能會人貨兩空。

退款糾紛仍然大量存在。據消費保平臺顯示，今年“618”期間累計涉訴金額達到1.18億元。其中，主要投訴問題中，退款糾紛最為突出，占比20.34%；售后和虛假宣傳緊隨其后，分別占比19.09%、11.46%。

在與平臺、買家拉扯時，錢格經常會想起早幾年的電商環境。作為初代店主，她有一種割舍不掉的情感，“我一直很感激它，讓我可以在家里面連接這個更大的世界”，但對后來失衡的規則，她逐漸感到失望。

鄭栗、柯雨對網購產生厭倦，看著網頁上同質化的商品，她們網購的速度越來越快，時間越來越短?？掠晏岬?，不知道從什么時候開始，她們關注的獨立店鋪消失了。有的關店，有的再也沒上新過，這一度讓她們非常失落。

去年，再次收到一雙退回損壞的鞋子后，抱抱感到精疲力盡。她看著銀行卡里不再增長的數字，決定退出。同一年，錢格算了一筆賬，發現店鋪的年收入掉到了一兩萬，她也決定轉型。

年輕的泡泡、壹壹和ANTI仍然處理著各種棘手的訂單，她們的消費客群仍集中在國內，平臺仍然是第一選擇。她們也在嘗試打造獨立網站和賬號，希望有一天能走向更廣闊的海外市場。但目前，她們仍然在堅持和等待。

（為保護受訪者隱私，文中人物均為化名）