學山姆，東方甄選開始賺錢了

“董宇輝走后，你們怎么還買？”這是東方甄選粉絲近一年常被人問到的問題。2024年7月，董宇輝宣布離職30天后，東方甄選抖音主賬號掉粉超180萬。

東方甄選股價隨之暴跌，外界質疑聲四起：“沒了超級大主播，東方甄選還能活嗎？”東方甄選創始人俞敏洪坦言，那是公司轉型以來“最難的一段日子”。8月22日，東方甄選交出了與董宇輝“分手”后的首份年度成績單，在失去超級大主播的2025財年（2024年6月1日~2025年5月31日），東方甄選營收跌了32.7%，為43.92億元。

好消息是東方甄選2025財年從上半財年的虧損變為盈利620萬元，若剔除出售與輝同行的財務影響，2025財年持續經營業務凈利潤為1.35億元，同比增加30%，這主要是學習山姆的功勞。

東方甄選在財報中表示，2025財年意義重大，雖然遇到了無數始料未及的困難，但所有經歷的挑戰，進一步鞏固了東方甄選的核心商業模式，自營產品數量同比增加了50%，已成公司主要增長動力，2025財年在GMV中的占比約為43.8%。

01、加快速度推自營產品

大主播是把雙刃劍，以個人IP的鋒芒締造一夜GMV破億的“造富神話”，但過度依賴頭部光環的生態，終將被反噬。俞敏洪深知這一點，始終堅持“去頭部化”戰略。2024年7月，他選擇用“最體面”的方式和董宇輝分手。

董宇輝離開后，東方甄選進入了不算短的陣痛期。當時，俞敏洪面臨三重壓力：公司生存、員工穩定、個人網暴。在致股東信中，俞敏洪曾描述董宇輝離開后的狀態：2024年6月~11月公司凈虧損9650萬元，股價暴跌23%。

此時，盡管仍有2800萬粉絲相信俞敏洪，但東方甄選直播間流量大跌，東方甄選需要證明自身的造血能力。為了解決多重危機，俞敏洪從主播體系、自營產品、會員體系與渠道等多個維度入手，重塑東方甄選的商業模式。

東方甄選推自營產品的速度在顯著加快，截至2025年5月31日，公司已推出732款自營產品，同比增加50%，覆蓋日常消費品、家居用品等多個領域。東方甄選表示，公司的自營產品類別已從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產品系列，并且不同于過去關注流量導向需求，更加關注家庭的實際需要，將資源向訪問頻率高、需求穩定的業務領域傾斜。

在此背景下，兩年前就已經在做市場調研和規劃，中間一度停滯的衛生巾自營品牌于2024年9月正式啟動。

為了做出讓女性放心使用的衛生巾，東方甄選的產品經理與供應商進行了無數次博弈，不僅要求合作方嚴格符合生產質量管理體系標準，還需具備過硬的產品品質和深厚的行業生產經驗。一名產品經理向《財經天下》感嘆道：“想要找到合適的供應商真是太難了，直觀體會到了‘理想與現實有著巨大差距’。”

▲圖源/財經天下

最終，東方甄選確定了天津倍舒特衛生巾有限公司。即便兩家公司三觀契合，但在一番溝通、談判后，事情并沒有想象中的簡單。首先，東方甄選要求衛生巾有28道檢測，單單就這個標準的制定和執行，兩家公司就反復博弈“要不要落地”“如何落地”；其次，還涉及原材料的問題。

“東方甄選不僅要做純棉衛生巾，還得確保是新疆棉，比常規衛生巾生產起來要難。”東方甄選衛生巾工廠負責人透露，與無紡布不同，純棉在高溫下沒有熔點，對設備、生產線有著嚴苛要求。

“雖然我們生產過純棉衛生巾，但連側翼都是純棉的就難得多，需要針對設備、工藝進行全方位調整。”工廠負責人向《財經天下》解釋道，這里面涉及產能、管理以及成本的問題。

談判一度陷入僵局，雙方團隊不得不拉來高層，反復溝通后終于達成共識。工廠用時1個月進行了全方位升級，滿足了東方甄選的要求。盡管過程很艱難，但現在回過頭來看，工廠負責人坦言：“與東方甄選的合作，倒逼工廠更加規范化，順便也進行了一場技術迭代。”

打樣、檢測、修正……如此反復中，2025年6月16日，東方甄選純棉衛生巾終于開售。憑借原料溯源、超國標檢測等優勢，東方甄選衛生巾在官方App面向會員開售僅兩天，銷量便突破120萬包，成為東方甄選的爆款自營產品。

不光衛生巾，東方甄選的多款自營都成了爆款：生鮮食品類有烤腸，以超2.6億根銷量，長期占據全網烤腸銷量榜首；國產白蝦上市3個月GMV破2000萬元；可生食雞蛋累計銷售2.6億顆；沙漠純牛奶位居抖音乳品榜單TOP 1。

與董宇輝離職曾引發的巨大震蕩不同，敬文、頓頓等主播的離開并沒有激起明顯的波瀾。這一變化從側面反映出，隨著自營產品戰略的持續推進，東方甄選的商業邏輯日益清晰和穩固。

02、毛利率大提升背后

在財報中，東方甄選將增長驅動歸因為自營品戰略的成功。事實上，東方甄選扭虧為盈還歸功于減虧策略的顯現：砍掉低效流量，聚焦高毛利商品。

2025財年上半年，東方甄選逐步砍掉毛利率低于8%的生鮮禮盒等低效品類，聚焦烤腸、國產蝦等高復購剛需品，以及衛生巾、寵物食品、功能性軟糖等高毛利品類。“生鮮禮盒天然存在規格不統一、保質期短、運輸損耗高的問題，且多為節日消費，復購率不足。”資深業內人士汪磊告訴《財經天下》。

他認為，烤腸、寵物食品等商品可標準化、易規模化，能通過供應鏈控本和爆品策略提升整體毛利率。就國產蝦來看，東方甄選與正大集團合作養殖基地，產能提升60%，損耗率從15%降至7%，實現穩定供應與成本優化。

“我們的銷售模式沒有中間商賺差價，直接就是工廠生產完之后，再快速寄到用戶手里。另外，我們基本也沒有明星代言和分銷代理的市場費用。”東方甄選產品經理坦言。正是由于高毛利品類占比及供應鏈優化，東方甄選的毛利率與利潤率大幅提升。

東方甄選在財報中表示，2025財年持續經營業務的毛利率從上一財年的25.9%提升至32.0%，主要功勞就在于自營產品及直播電商業務健康發展。

在《財經天下》接觸的多名東方甄選人士看來，公司扭虧為盈并非一日之功，而是蓄勢已久的水到渠成。早在2022年6月董宇輝爆火之前，東方甄選就開始從直播帶貨向自營電商轉型，切入生鮮賽道，推出首款自營產品金枕榴蓮。

到2022年年底，東方甄選自營產品種類增至65款，半年銷量突破1500萬單，驗證“源頭直采+品質把控”模式的可行性。2023年10月，俞敏洪首次公開提出“對標胖東來”，強調自營產品需以品質為核心，同年推出付費會員制度，成為全網首家實行會員制的直播機構，目標直指“線上山姆”。

2024年1月，俞敏洪在中期業績會上明確“自營產品是長遠發展的基石”，要求供應鏈深度參與產品設計，并計劃將自營產品GMV占比提升至50%以上。2024年7月，董宇輝離職后，俞敏洪再次強調“開發更多自營產品，成為線上版山姆”。

由此可見，這幾年，俞敏洪一直在籌謀“自營產品”和“線上山姆”。俞敏洪之所以想打造一個“線上山姆”，是這些年山姆這個倉儲巨頭，以供應鏈深度整合和會員價值為核心，贏得了消費者“閉眼入”的信任，營收不僅突飛猛進躋身千億規模，還成為除胖東來以外的又一個造富神話。

與之相反，在抖音、快手、淘寶直播三足鼎立中，品牌自播占比越來越大，李佳琦等頭部主播影響力下滑。俞敏洪也因此意識到“主播流量不可持續”，打造“線上山姆”成為俞敏洪最合適的選擇。

但擺在東方甄選和俞敏洪面前的，有一個現實問題：盡管東方甄選在抖音等平臺擁有幾千萬粉絲，但供應鏈優勢不及山姆，線下體驗不及胖東來，難以支撐其“線上山姆”的愿景。

更何況，如今的山姆進入一個品控全面下滑的多事之秋。俞敏洪該如何去蕪存菁，打造一個消費者閉眼入的“線上山姆”？

答案在2025財年年報中。俞敏洪提到，自營產品是東方甄選“長期發展的基石”，并稱公司以“挑選優質產品的直播平臺為中心，自營產品為長期定位”進行全面布局。他特別指出，食品安全和產品質量是“生命線”。基于以上大前提，東方甄選在俞敏洪的帶領下，正通過供應鏈與會員生態協同策略試圖打造一個“線上山姆”。

03、能成為“線上山姆”嗎？

目前，東方甄選已吸納一批擁躉。財報顯示，截至2025財年末，東方甄選App付費會員已達26.43萬人，同比增長33%。公司稱，自營產品GMV及平均訂單額在穩步提升，這不僅反映其在供應鏈管理上的進步，也證明用戶尤其是付費會員對公司的信任。

相較于山姆的“高門檻會員費”，東方甄選199元年費+退款政策更適配中國消費者“謹慎付費”習慣。山姆以商品折扣和返現為主，東方甄選的會員有內容體驗的權益，可優先參與直播中的文化課程、農產品溯源活動等。

俞敏洪對會員的黏性頗為重視。在他的主導下，東方甄選已連續舉辦兩季東方甄選App會員開放日，邀請會員共進晚餐，現場近距離交流。《財經天下》了解到，目前，第三季開放日已在東方甄選App開通報名通道。8月24日，東方甄選以直播的形式，揭曉了與俞敏洪面對面的20名幸運觀眾。

杭州的張楊是一名消費者，同時也是一名財務工作者，他仔細研究過東方甄選、山姆、胖東來等零售企業，做過超100期的產品測評，“東方甄選性價比和品質很有優勢。”不過，他認為，目前來看，東方甄選的規模和品類豐富度不如山姆。

深知這一點的東方甄選，正從其他地方彌補短板。蔬菜水果肉類生鮮，從產地直發，意味著更加新鮮，同時減少損耗；烘焙類，以銷定產，做一些配料表簡單，保質期21天的產品，如吐司、華夫餅干等。

在汪磊看來，山姆長期以“嚴選標桿”自居，忽視中國消費者對靈活權益的需求，如“未滿意退費”政策僅2024年短暫試行。東方甄選只要認真做，還是有不少機會的。

“產品出現快遞問題或者蔬果有個別壞的，東方甄選的售后立刻就解決了。”這是張楊成為東方甄選忠實消費者的主要原因之一。此外，會員的一些建議能夠直接到達東方甄選，“如果是合理意見，他們立馬會改進。”這一點《財經天下》從東方甄選產品經理那里得到了佐證。

自營衛生巾上線的第二天，東方甄選產品經理就從公司層面，收到了用戶關于包裝物流隱私問題的反饋。“當時就改了物流箱，第二批產品全部按照法規要求，做到隱私發貨。”該名產品經理告訴《財經天下》，公司會根據用戶反饋持續迭代產品。

從依賴超級主播的流量焦慮，到深耕供應鏈的增長，俞敏洪用一場“斷腕式”轉型，證明了長期主義的價值。俞敏洪扳回一城的故事，無疑是商業世界的一次“破局”。不過，扭虧為盈、股價逆轉背后，俞敏洪的“線上山姆”也不易做，挑戰依然清晰可見：營收下滑、渠道失衡、成本高企及競爭壓力……這些“未完成的課題”，正是東方甄選未來能否真正成為“線上山姆”的關鍵考驗。

俞敏洪曾說：“轉型不是換賽道，而是修內功。”如今的東方甄選，正站在從“網紅”到“長紅”的臨界點上。若能在供應鏈深度與用戶心智重塑、品控與規模、流量與品牌之間找到更好的平衡點，它或將改寫中國電商的競爭邏輯。

（文中人物汪磊、張楊為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）