潘多拉關店要超百家？網紅輕奢品怎么不好賣了？

又快到了一年一度的七夕節，每每這種情人節，網紅品牌潘多拉就是最火的時候，然而今年卻是個例外，潘多拉關店要超百家的消息傳來，面對著潘多拉的大消息，我們到底該怎么看呢？

一、潘多拉關店要超百家？

據瀟湘晨報的報道，輕奢珠寶品牌Pandora潘多拉，曾一度是儀式感的代名詞，它最大的特點是“手鏈+串珠”的DIY產品模式，吸引消費者挑選品牌旗下各種造型的珠子來完成搭配。近年來也有不少消費者發現，國內多家潘多拉品牌門店變少了。

潘多拉集團在8月15日發布了二季度業績公告，公告中提到，原計劃今年在中國市場關閉50間門店的規模，將翻倍擴大至100間門店。

潘多拉于2015年正式進軍中國市場，通過“故事化”營銷，“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”及其獨特的“手鏈+串珠”DIY產品模式，單個飾品從200元到3000元不等的“寵粉”價格，吸引了眾多年輕女性消費者追逐浪漫、輕奢的需求。

2016年，潘多拉在中國市場的銷售增長高達175%。到2019年，短短四年間，其門店數量就突破了240家，2017年單年新增門店數更是達到58家。2019年，潘多拉中國市場營收達到19.7億丹麥克朗（約合21.3億人民幣），占全球收入的9%，同店銷售額年均增速超20%。

財報顯示，潘多拉在2025年整體業績承壓的情況下，中國地區領跌明顯。潘多拉2025年第一季度的在華銷售額，僅僅只有9600萬丹麥克朗，較2023年下滑了11%；二季度潘多拉中國市場可比銷售再度大跌15%，然而同期集團整體可比銷售卻有增幅3%。

二、網紅輕奢為啥不好賣了？

最近，潘多拉被傳關店數量將超百家，這一消息引發了市場的廣泛關注。作為曾經風靡一時的網紅輕奢品牌，潘多拉如今陷入這般困境，這到底是怎么回事呢？

首先，早年間潘多拉的走紅與消費者消費升級的趨勢密切相關。21世紀初至2010年代中期，中國經濟持續高速增長，中產階層快速崛起，居民可支配收入顯著提升，消費觀念也從“滿足基本需求”逐步轉向“追求品質與個性表達”。在這一階段，輕奢品牌憑借“價格適中、設計時尚、品牌調性鮮明”的特點，精準切入了介于大眾消費品與高端奢侈品之間的市場空白。潘多拉正是抓住了這一歷史機遇，其標志性的可定制串珠手鏈，允許消費者根據個人喜好組合不同寓意的吊飾，滿足了年輕一代對個性化、情感化消費的強烈需求。同時，品牌通過密集的商場專柜布局、明星代言和社交媒體營銷，迅速建立起“時尚”“浪漫”“輕奢”的品牌形象。在消費升級的紅利期，潘多拉實現了在中國市場的快速擴張，門店數量一度迅猛增長，成為輕奢珠寶賽道的“網紅”代表。

其次，如今消費者消費觀念的轉變是潘多拉陷入困境的關鍵因素。，如今消費者在消費觀念上越來越務實，反向消費浪潮盛行。潘多拉產品大量使用合金、925 銀、氧化鋯石和琺瑯等材質，這些材質不僅不具備保值功能，而且在日常使用中容易出現氧化等問題。在當下消費者更加注重產品實用性和性價比的背景下，潘多拉產品的這些特性逐漸成為其發展的阻礙。相比之下，消費者開始傾向于選擇那些具有更高品質、更實用且價格更為合理的產品。例如，在珠寶消費領域，曾經熱衷于 DIY 潘多拉手鏈的消費者，如今更愿意選擇購買金豆等產品。金豆類產品克重小、購買門檻低，算上加工費價格與潘多拉串珠相近，但金豆具有保值功能，而潘多拉串珠更多是一種時尚裝飾，這種消費觀念的轉變使得潘多拉在市場競爭中逐漸失去優勢，消費者對其產品的購買意愿不斷下降。

第三，消費者對奢侈品保值增值的追求進一步擠壓了潘多拉的市場空間。近年來，中國消費者對奢侈品的偏好正從“裝飾性消費”向“資產性消費”轉變。以黃金為代表的貴金屬，因其兼具文化認同、避險屬性和保值功能，重新成為消費熱點。無論是婚嫁用金、投資儲值，還是國潮文化興起帶動的古法金飾熱潮，黃金的市場需求持續旺盛。與此同時，即使是傳統被視為“輕奢”代表的鉆石，也因培育鉆石技術的成熟和普及，導致天然鉆石的稀缺性被削弱，價格體系受到沖擊，消費者對其“永恒價值”的信仰正在動搖。在這一背景下，潘多拉所代表的“非保值型輕奢珠寶”處于一個尷尬的夾心層：它既不像高端珠寶擁有強大的品牌壁壘和收藏價值，也不像黃金具有硬通貨屬性；其價格又遠高于普通快時尚飾品，性價比優勢不明顯。換言之，潘多拉的核心價值主張輕奢正在被市場重新定義。當“奢侈”不再意味著“值得擁有”，而“可負擔”又無法轉化為“值得投資”時，品牌的市場根基便被動搖。

第四，中國奢侈品到底路向何方呢？從長期來看，潘多拉的下坡路是市場發展的必然結果，它反映了中國消費者正在向著日益理性化的方向發展。在消費決策過程中，消費者不再僅僅關注產品的品牌和外觀，而是更加注重產品的長期價值，包括品質、實用性、保值性以及文化內涵等多方面因素。對于企業而言，要想在激烈的市場競爭中立足，必須深入了解消費者需求的變化，不斷調整產品策略和品牌定位，提供符合消費者長期價值追求的產品和服務。否則，即使曾經是網紅品牌，也難免會在市場的浪潮中被淘汰。