又上新！LABUBU經濟學，不止泡泡瑪特學會了

2025年，是IP經濟爆發年。哪吒的熱度還未消去，LABUBU就用更猛烈的全球熱浪刷新了人們對于IP概念的認知。

中國終于有了自己的超級IP？這不是一個問題，已然是一個當紅經濟現象。8月底，Mini版LABUBU即將推出，CEO王寧預言其將成"超級爆款"。

可它為何會突然間爆發？許多探討的指向都認為是受到年輕人追捧，并能提供情緒價值。但或許這只是答案之一。

走上街頭，或許才能發現中國新消費中不斷爆發超級IP的真相所在。

01 LABUBU，可以逛街的潮玩

單人月入3萬元、年收益200萬元……

這些奪人眼球的數字，都是在講一個“冷門”生意——LABUBU的定制服裝。每次新消費風口出現時，“給挖金人賣鏟子”的現象也都在發生著。

在義烏國際商貿城的小商品市場里，40歲的谷會杰最近成了“話題人物”——憑借LABUBU娃衣生意，她僅用3個月就開出3家門店，單店日銷超2萬元，團購更創下單次50萬元的業績。

這個在媒體上廣為傳播的創富故事，在全國各地都在上演。同樣，社交平臺有了專門的“娃衣創業課”賽道：1999元的全套課程，有的購買鏈接單月參與人數已超800人。

筆者的朋友菁菁，一直在中南地區最大的服裝批發市場——株洲南大門市場參與成衣設計，也經不住誘惑入手了一套低價教程，并躍躍欲試準備按圖索驥。“只是沒想到，6月泡泡瑪特突然宣布補貨，讓緊俏的LABUBU在二手市場斷崖式掉價。”菁菁有點無奈地說。

7月15日，泡泡瑪特發布公告稱，截至2025年6月30日，今年上半年集團收入可能較去年同期增長不低于200%。

不僅是業績的翻倍增長，泡泡瑪特股價在年內也上漲了約200%，總市值突破3500億港元，甚至超過了百度等老牌互聯網公司。

與此同時，LABUBU上熱搜的頻率卻明顯從霸榜變成了偶爾露面。潮流IP的風口，真的是來得快、去得急嗎？先要知道它潮起的根源。

長著九顆尖牙、模樣看似“丑萌”的LABUBU，是一個誕生已10年的IP，在2024年之前一直是不溫不火的狀態。然而，從2004年2月泰國女團成員Lisa分享LABUBU可樂瓶合影、獲得點贊數超320萬開始，歌星蕾哈娜、足球名將貝克漢姆等紛紛把它帶在身邊，與價值不菲的奢侈品搭配在一起……愛馬仕只配做背景！一時之間成為它身價的代名詞。

探究個中緣由，這個中國潮玩IP爆火的關鍵密碼恰恰是：可以逛街。

過去多數潮玩只是放在家中的擺件，LABUBU被設計成搪膠毛絨掛件，能隨身攜帶，走上了街頭。于是，它成了一種身份標識，人們在表達潮流態度的同時，也制造了更多曝光機會。由此，娃衣生意也就有了紅火的本錢，比芭比更好打扮、更能炫耀。同時，通過娃衣來進行“二創”，更激發了人們在社交平臺上的分享欲。

中國潮玩，已經不再簡單模仿日本、美國等國家的二次元衍生品，這才是關鍵。

值得注意的是，在中國新消費賽道之中，因為能“逛街”而爆火的故事，其實早已發生過。

02 這不是炫耀，是制造！

這個暑假，上海的二次元濃度超預期“爆表”。

7月4日至8月10日，2025首屆上海之夏國際動漫月活動首次實現中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO）、嗶哩嗶哩線下嘉年華（Bilibili World）和中國國際數碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）三大動漫游戲展會聯動。

去EVA雕像打卡，然后就去大悅城，再去百聯……對于7月到上海來參加首屆上海國際動漫月各項活動的年輕人來說，這是一條經典打卡線路。

資深一些的二次元粉絲們則有小紅書上沒有攻略的另一條線路：在魔都，必須走一遍米哈游、嗶哩嗶哩（B站）、鷹角、疊紙、TapTap，才算真正達成了“朝圣”。

一位在廣州科韻路從業近二十年的“80后”游戲從業者，突然在游戲人聚集的群聊里感嘆：孩子突然要去上海看二次元，我懂，我自己就是行業中人；可當他說起痛車、痛包時，我就要百度了。

這段話，在群里引發了共鳴，也引發了一波科普，包括筆者在內的群友們都在感慨：我們似乎成為前浪。

果真如此？當游戲動漫不再是虛擬世界的存在時，當游戲公司成為新一代年輕人的工業旅游打卡地時，新消費場景也就不再局限于商超或展會活動中了。

所謂前浪尷尬，只是此前的弄潮兒們更專注于創造，而不太活躍于街頭，甚至成為后浪去游戲企業旅游打卡時的人形背景板。

所謂后浪潮涌，也并非一味地在社交媒體上以潮流IP和新興名詞去炫耀，而是真誠地為愛發電（花錢）。

谷子經濟作為新消費賽道中的當紅炸子雞，在中國走過了20多年的跌宕之路。早在2003年，靠《傳奇》一躍成為中國首富的陳天橋就認識到了這一點，并成立盛大新華，專注于游戲周邊產品開發，并于次年開設了首個網游周邊產品網上專賣店。然而，彼時國內盜版問題嚴重，游戲周邊缺少粉絲基礎，讓這一衍生策略無疾而終。

先驅變成了先烈，但擋不住后來人。2009年，完美時空開發游戲主題T恤，失敗；2015年，《仙劍奇俠傳6》推出同款撲克，波瀾不驚；盡管如此，國產游戲廠商都在制作游戲周邊，并且一年一度在上海的ChinaJoy上展示、贈送。

最終，20年后，谷子熟了。

為何成熟？從線上走到線下，從線下走上街頭，真正培養出了一代粉絲。熱門游戲IP如《原神》《戀與制作人》，從誕生伊始就耕耘著吧唧、紙制品、亞克力制品、毛絨類制品等一系列谷子產品，并和各種消費品牌進行聯名，尤其是新式茶飲，實現了讓自己遍布大街、被年輕人拿在手中、被更多人所熟知，哪怕不玩游戲，也可以熱愛。

想象空間正在被打開。在LABUBU之后，被看作接棒者之一的絨毛玩具娃三歲，搭載著AI大模型，主打語言交互與智能陪伴，而諸如帶有NTF功能的卡牌、金銀珠寶制作的手辦等，都在源源不斷地涌上街頭。

“什么都能造”的中國制造，讓中國超級IP的爆發力更加猛烈，但問題來了，新消費賽道和超級IP帶來的經濟爆發，只是一場年輕人的生意嗎？

03 讓所有人都逛街，才是新消費

年輕人，只是這一場通過超級IP驅動的新消費熱潮的開始。只停留在年輕人中不算破圈，能讓各種年齡、各種階層都熱衷，才是真正的超級IP。

這一幕，在蘇超身上有著足夠的體現。據媒體報道，僅7月4日至6日間，南京游客接待量達218.1萬人次，文旅消費總額27.2億元，異地文旅消費17億元。國家統計局江蘇調查總隊則給出了這項業余賽事的“出圈指數”：關注人群中非傳統球迷群體的占比近八成。

而在蘇超背后，各種新消費賽道都在涌入大量人潮，調查顯示，88.7%的人感受到賽事對經濟發展的積極影響，如“拉動餐飲、住宿消費增長”“吸引外地游客，促進旅游業發展”等。從受訪居民對下半年家庭消費的預期看，58.9%的人表示會因“蘇超”而增加體育方面的消費，如運動、培訓、買裝備等；65.5%表示會增加文旅消費。

讓全國的消費者被超級IP吸引，匯聚到一城一地甚至一省，這也是一種“逛街”；用一個誘惑打開更多消費場景的大門，這才是“逛街”的樂趣所在。

但是，這種超級IP引發的消費熱潮，也難免暴露出新的問題。

一是突然爆火導致產能無法跟進。

2025年的超級IP熱，除了《哪吒2》被提前預判會火外，如LABUBU、蘇超等都紅火得令人意外。這些IP爆火后，衍生品周邊不斷出現缺貨，甚至被各種山寨、盜版沖擊了市場。如何快速實現中國制造的產能釋放，并與創新同頻共振，將是此后市場的必答題。

二是新消費場景多“貼牌”少“原創”。

每一次超級IP引發的狂歡中，都會帶熱諸如夜經濟、谷子經濟或首發經濟，然而在喧鬧中，這些被帶貨的場景卻大多千篇一律，只是貼上了IP的標簽，拿到了涌入的客流，卻由于全國一致的燒烤、義烏小商品或各種促銷優惠，而讓客流黏性不足，也讓爆火的IP往往在冷卻之后就客流稀缺。如何好風憑借力、送我上青云，或許同樣是新消費賽道的新課題。

或許，IP經濟的破圈效果，也就在于此。讓所有的人都被IP吸引去逛街，在逛街中被更多新消費所吸引并留下，打開更多的想象空間，而非單一IP爆火的獨家生意和一錘子買賣更顯重要。

當然，新消費的衍生鏈條如何形成更多更大的閉環，遠比IP的周邊衍生更需要腦洞。

作者：張書樂

責任編輯：呂晶晶

排版：劉雅丹