多地閉店上熱搜，中產(chǎn)的白月光無(wú)印良品怎么了？

對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，來(lái)自日本的品牌無(wú)印良品無(wú)疑是大家的心頭好，憑借著較好的品質(zhì)和極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，這些年無(wú)印良品在市場(chǎng)上備受關(guān)注，但是就是這個(gè)紅火的企業(yè)，最近卻因?yàn)槎嗟亻]店上了熱搜，讓人不禁想問這中產(chǎn)的白月光是怎么了？

一、多地閉店上熱搜的無(wú)印良品？

據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)的報(bào)道，8月的北京世茂工三商場(chǎng)，午后陽(yáng)光透過玻璃穹頂灑在走廊，卻照不亮 MUJI 無(wú)印良品門店里的幾分冷清。淡灰色閉店通知貼在玻璃門上，“8月31日終止?fàn)I業(yè)”的黑色字體，在店內(nèi)暖黃燈光映襯下顯得格外刺眼。

無(wú)印良品閉店的場(chǎng)景并非孤例：北京國(guó)瑞城店的“最后營(yíng)業(yè)周”提示、上海正大樂城店清空的貨架、長(zhǎng)沙泊富廣場(chǎng)店摘下的“MUJI”燈箱，曾經(jīng)占據(jù)城市核心商圈的極簡(jiǎn)風(fēng)門店，正悄然從一個(gè)個(gè)商業(yè)體中退場(chǎng)。

對(duì)于關(guān)店情況，無(wú)印良品方面對(duì)媒體表示，“個(gè)別的閉店只是MUJI基于經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行的正常調(diào)整，面對(duì)部分商圈人流下降的挑戰(zhàn)，MUJI會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)效益不佳的門店做出取舍。MUJI中國(guó)目前堅(jiān)持每年開40家左右門店，3月1日至今MUJI新開了15家店鋪。”

回溯到上世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，曾經(jīng)追逐浮夸品牌、為溢價(jià)買單的消費(fèi)者，慢慢收起了盲目，開始偏愛更理性、更實(shí)用的選擇，不再為虛名多花錢，只想要實(shí)實(shí)在在的好東西。

而無(wú)印良品，恰好踩中了這個(gè)時(shí)代的需求節(jié)點(diǎn)。它帶著 “沒有多余品牌標(biāo)識(shí)、卻有扎實(shí)品質(zhì)、價(jià)格還親民” 的核心主張走進(jìn)市場(chǎng)，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也由此慢慢站穩(wěn)了腳跟。

二、中產(chǎn)的白月光無(wú)印良品是怎么了？

近日，無(wú)印良品多地閉店的消息沖上熱搜，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注，這件事我們到底該怎么看呢？

首先，閉店與開店是零售業(yè)態(tài)的常態(tài)。我們必須明確一點(diǎn)：無(wú)印良品作為一種快消新零售業(yè)態(tài)的企業(yè)，無(wú)論是開店還是關(guān)店，本質(zhì)上都是市場(chǎng)資源配置的正常結(jié)果，屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常態(tài)，不能簡(jiǎn)單地將其解讀為品牌衰落的信號(hào)。零售行業(yè)本就具有高度的動(dòng)態(tài)性，門店的開設(shè)與關(guān)閉是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)反饋、租金成本、消費(fèi)趨勢(shì)和戰(zhàn)略調(diào)整做出的常規(guī)決策。尤其是在當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速迭代的背景下，線下零售的“試錯(cuò)—優(yōu)化”機(jī)制尤為明顯。

因此，僅憑“閉店”這一現(xiàn)象就斷言無(wú)印良品“不行了”，未免過于草率。事實(shí)上，關(guān)店也可能是企業(yè)優(yōu)化渠道布局、提升單店效益的戰(zhàn)略舉措。例如，關(guān)閉低效門店，集中資源發(fā)展高潛力區(qū)域，正是許多成熟零售品牌在成熟期的常見做法，甚至于大名鼎鼎的優(yōu)衣庫(kù)每年閉店和開店的數(shù)量都基本上一樣多。

其次，無(wú)印良品當(dāng)前的問題卻也不能忽視。無(wú)印良品自創(chuàng)立之初，便以“反品牌”“去設(shè)計(jì)”“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”為核心理念，主打“無(wú)印”（即無(wú)品牌標(biāo)志）的白牌商品，試圖通過簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、環(huán)保材料和合理價(jià)格贏得消費(fèi)者青睞。然而，當(dāng)這一模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其定價(jià)策略卻與“低價(jià)”理念背道而馳。以一款基礎(chǔ)款棉質(zhì)T恤為例，無(wú)印良品的售價(jià)往往在百元以上，而同等品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)服裝品牌售價(jià)可能僅為三分之一。再如其文具、家居用品等品類，價(jià)格普遍高于市場(chǎng)平均水平。

這種“高價(jià)白牌”策略，使得無(wú)印良品在中國(guó)消費(fèi)者心中逐漸從“性價(jià)比之選”演變?yōu)椤爸挟a(chǎn)生活方式的象征”，依賴的是品牌溢價(jià)和文化認(rèn)同，而非產(chǎn)品本身的成本優(yōu)勢(shì)。然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和消費(fèi)者理性意識(shí)的覺醒，這種依賴“情懷”和“格調(diào)”的溢價(jià)模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第三，國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致市場(chǎng)空間被快速擠壓。近年來(lái)，中國(guó)涌現(xiàn)出大量類似風(fēng)格的本土品牌，以名創(chuàng)優(yōu)品、KKV 等為代表。名創(chuàng)優(yōu)品以極致性價(jià)比吸引了眾多消費(fèi)者，其產(chǎn)品價(jià)格親民，且通過不斷推出熱門 IP 聯(lián)名款，吸引了大量年輕消費(fèi)者。例如名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼、三麗鷗等 IP 的聯(lián)名產(chǎn)品，一經(jīng)推出便引發(fā)搶購(gòu)熱潮。與此同時(shí)，海外巨頭也紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)，像奧樂齊，以高品質(zhì)的自有品牌商品和良好的購(gòu)物體驗(yàn)贏得了一定的市場(chǎng)份額。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從不同角度切入市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，使得無(wú)印良品的市場(chǎng)份額被不斷蠶食。

這些新興勢(shì)力共同構(gòu)建起一張密不透風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)：向上有奢侈品降維打擊輕奢領(lǐng)域，向下有本土品牌蠶食大眾市場(chǎng)，中間層的生存空間被急劇壓縮。在此背景下，無(wú)印良品賴以生存的“中間地帶”戰(zhàn)略顯露出明顯短板——既缺乏高端品牌的文化附加值支撐溢價(jià)能力，又未能像平價(jià)品牌那樣建立成本護(hù)城河。這種定位模糊使其在兩面夾擊中愈發(fā)被動(dòng)，尤其在三四線城市下沉市場(chǎng)中幾乎喪失抵抗力。

第四，無(wú)印良品到底該怎么辦？無(wú)印良品必須要趕快找出自己的問題所在，不是說(shuō)簡(jiǎn)單降個(gè)價(jià)就能解決問題的，而是如何構(gòu)建自己的產(chǎn)品鏈體系形成其在中國(guó)的差異化優(yōu)勢(shì)，這可能才是無(wú)印良品在中國(guó)最需要做的事情。降價(jià)雖然可以在短期內(nèi)吸引部分消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)印良品需要從根本上提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，深化本土化研發(fā)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求開發(fā)專屬產(chǎn)品，而非簡(jiǎn)單復(fù)制日本市場(chǎng)的產(chǎn)品線。另一方面，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，通過技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)降低成本，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”而非“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”。唯有如此，無(wú)印良品才能在中國(guó)市場(chǎng)重新找到自己的“護(hù)城河”，從一個(gè)依賴情懷的“白月光”品牌，轉(zhuǎn)型為真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代零售企業(yè)。