“與輝離別”的苦，俞敏洪嘗到了

雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|彭程 編|孟帥

8月22日晚，東方甄選（01797.HK）公布了截至2025年5月31日止（2025財(cái)年）的年度業(yè)績。

財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）的總營收達(dá)44億元，較2024財(cái)年的65億元下滑32.7%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈溢利為620萬元，較2024財(cái)年的2.49億元顯著減少。

東方甄選表示，營收下降主要是由于直播電商行業(yè)競爭加劇，以及公司在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的調(diào)整。過去一年，公司將更多資源投入到自營產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)上。而凈溢利大幅下滑，主要是由于報(bào)告期內(nèi)出售與輝同行所致。

事實(shí)上，從財(cái)報(bào)來看，在這一年的時(shí)間里，董宇輝的離職對東方甄選造成的影響清晰可見。

東方甄選在財(cái)報(bào)中提到，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響（即與輝同行所產(chǎn)生的一次性開支及溢利），其持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈溢利由2024財(cái)年的1.04億元增加30%至2025財(cái)年的1.35億元。

與董宇輝“和平分手”一年多的東方甄選，如今還面臨大主播接連出走、GMV大幅下滑、App付費(fèi)會(huì)員增長放緩等多重挑戰(zhàn)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，作為從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型直播電商的代表性人物，東方甄選掌舵者俞敏洪近年來的財(cái)富波動(dòng)明顯。

據(jù)《新財(cái)富雜志500創(chuàng)富榜》，俞敏洪今年在該榜單上的財(cái)富為96.7億元，相較2021年的253.8億元縮水157.1億元。

GMV下滑近四成，會(huì)員增長面臨瓶頸

2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈營收為44億元，相較于2024財(cái)年的65億元大幅下降32.7%。

即便剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營收金額，公司來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收相較2024財(cái)年的61億元也減少30.9%至42億元。

利潤方面，2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈溢利為620萬元，相較2024財(cái)年的2.49億元大幅下滑。

不過，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈溢利由2024財(cái)年的1.04億元增加30%至2025財(cái)年的1.35億元。

2025財(cái)年，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已付GMV為87億元，較上一財(cái)年的143億元下降近四成。

作為東方甄選當(dāng)前的核心銷售平臺，盡管抖音仍為公司貢獻(xiàn)了絕大部分的GMV，但公司來自抖音平臺的已付訂單數(shù)量從去年同期的1.81億單降至0.92億單，訂單量近乎“腰斬”。

與此同時(shí)，東方甄選應(yīng)用程序上自營產(chǎn)品占全部自營產(chǎn)品總GMV的比例，則從2024財(cái)年的16.3%增長至2025財(cái)年的28.8%。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，截至5月31日，東方甄選累計(jì)推出732款自營產(chǎn)品，而去年同期為488款。2025財(cái)年，公司自營品占總GMV的比例約為43.8%。

盡管公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利由2024財(cái)年的17億元減少17.0%至2025財(cái)年的14億元，但受益于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利率由2024財(cái)年的25.9%增加至2025財(cái)年的32.0%。

然而，會(huì)員體系作為東方甄選打造“線上山姆”模式的關(guān)鍵抓手，2025財(cái)年卻面臨一定的增長瓶頸。

自2023年10月推出199元/年的付費(fèi)會(huì)員制度以來，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模曾保持較快增長。截至2025年5月31日，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量達(dá)26.43萬人。

然而，進(jìn)一步拆解可知，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員的增長速度明顯放緩。2025財(cái)年，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員全年增加6.57萬人，而2024財(cái)年僅下半年就增加了7.48萬人。

大主播接連出走，自營產(chǎn)品曾遭質(zhì)疑

東方甄選近來的業(yè)績波動(dòng)，并非單純受市場環(huán)境影響，人氣主播的接連流失，同樣成為其發(fā)展道路上不可忽視的現(xiàn)實(shí)阻力。

天眼查顯示，2023年12月，與輝同行（北京）科技有限公司正式成立。2024年7月，董宇輝正式離職，直播賬號與輝同行隨之也獨(dú)立運(yùn)營。

受此影響，東方甄選的品牌影響力與流量基礎(chǔ)一度遭受重創(chuàng)，資本市場對公司未來發(fā)展的擔(dān)憂也隨之顯現(xiàn)。前述消息公布次日，東方甄選的股價(jià)暴跌23%，單日市值蒸發(fā)近30億港元。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年7月，東方甄選主賬號的粉絲數(shù)跌破3000萬。截至8月26日，該賬號的粉絲數(shù)為2817.5萬，仍沒有漲回到3000萬+的水準(zhǔn)。

可以作為參照的是，目前與輝同行賬號的粉絲數(shù)約3093.4萬，領(lǐng)先東方甄選近300萬。

值得一提的是，自2024年敬文、董宇輝等人氣主播先后離開后，今年6月，被外界視作東方甄選“新一哥”的明星主播頓頓也宣布離職。

8月23日至24日，“單飛”后的頓頓連續(xù)開啟兩場個(gè)人帶貨直播。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，頓頓個(gè)人首場帶貨直播共上架商品55個(gè)，直播時(shí)長為4小時(shí)17分54秒，觀看人數(shù)為350.1w，銷售額為500w-750w。其兩場直播銷售總額近1250萬元，總觀看人次超500萬。

前主播們開啟事業(yè)新篇章的同時(shí)，東方甄選的帶貨成績卻出現(xiàn)了明顯的下滑。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號僅4次進(jìn)入抖音帶貨月榜前十，最好成績?yōu)榈?名，最低排名則位列第22名。

相比之下，與輝同行的表現(xiàn)更為突出，不僅從未跌出過前三，其更是自去年11月起持續(xù)穩(wěn)居抖音帶貨月榜榜首。

對于大主播出走的問題，俞敏洪曾回應(yīng)稱，“在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選應(yīng)該不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺”，這也意味著東方甄選不會(huì)再去培養(yǎng)下一個(gè)“董宇輝”。

事實(shí)上，早在董宇輝離職前，東方甄選就開始推行主播輪動(dòng)制和垂類專營號的策略，開設(shè)了生鮮、服飾、美妝等細(xì)分直播間，并在董宇輝離職后加大了運(yùn)營力度。

除了人氣主播的接連出走，東方甄選還面臨其他挑戰(zhàn)。隨著自營產(chǎn)品在公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的占比不斷提升，東方甄選在供應(yīng)鏈管理與產(chǎn)品品控方面存在的不足，也為其埋下一定的隱憂。

2024年初，東方甄選自營五常大米與厄瓜多爾南美白蝦，相繼遭到知名打假人王海“打假”。王海質(zhì)疑五常大米“產(chǎn)地不符”、南美白蝦“檢測指標(biāo)異常”，相關(guān)言論在社交媒體引發(fā)廣泛討論。

盡管東方甄選迅速出示第三方檢測報(bào)告自證合規(guī)，并表示將通過法律手段維護(hù)權(quán)益，但仍有部分用戶對其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑慮。

身家較峰值縮水超六成，俞敏洪“線上山姆”之路道阻且長

東方甄選業(yè)績承壓之際，身為公司實(shí)際控制人的俞敏洪，同樣面臨著個(gè)人財(cái)富波動(dòng)的考驗(yàn)。

在不久前揭曉的《2025新財(cái)富雜志500創(chuàng)富榜》中，俞敏洪以96.7億元的身家位列第353位，但較2021年253.8億元的高點(diǎn)財(cái)富減少157.1億元，身家縮水超六成。

面對東方甄選的發(fā)展困境，俞敏洪自2025財(cái)年起啟動(dòng)了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，試圖打造“線上山姆”來打破對單一主播的依賴。

俞敏洪表示，在東方甄選的初創(chuàng)階段，他便確立了“三角戰(zhàn)略”，涵蓋自營產(chǎn)品、自有App和主播培養(yǎng)三大板塊。其中，App發(fā)展被視為戰(zhàn)略支柱，而產(chǎn)品體系的建設(shè)及會(huì)員制的發(fā)展則構(gòu)成了核心要素。

憑借對客戶需求的深刻理解，東方甄選通過統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理及與不同第三方的多元化合作，為客戶選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品。2025財(cái)年，東方甄選提供的產(chǎn)品已從最初的生鮮食品及零食擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列。

東方甄選透露，相比過去關(guān)注于流量導(dǎo)向需求，公司當(dāng)前更加關(guān)注家庭的實(shí)際需要，將集中資源于那些訪問頻率高、需求穩(wěn)定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如日常消費(fèi)品、食品和家居用品等。

在會(huì)員制發(fā)展上，俞敏洪堅(jiān)持“長期主義”，公司將通過對會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)與完善、擴(kuò)大會(huì)員的福利與特權(quán)（包括提供會(huì)員續(xù)費(fèi)禮遇、引入“親友卡”作為贈(zèng)品、允許在微信小店下單享有會(huì)員福利、于結(jié)賬時(shí)啟動(dòng)一鍵成為會(huì)員功能及推出會(huì)員專屬限時(shí)搶購等）進(jìn)行會(huì)員權(quán)益升級，以提升會(huì)員體驗(yàn)。

對于自營App，俞敏洪坦言，大多數(shù)網(wǎng)紅都是依托于現(xiàn)有直播平臺，東方甄選App盡管沒有形成爆發(fā)性的增長，但未來可能會(huì)有這個(gè)機(jī)會(huì)，不過這個(gè)機(jī)會(huì)需要等待和努力。

俞敏洪何時(shí)能等到其所說的這個(gè)機(jī)會(huì)？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。