國內市場的內卷加劇，中國茶飲品牌在海外市場的分層機遇

原創：莊帥零售電商頻道

中國茶飲行業正經歷前所未有的轉型浪潮，國內市場的內卷態勢持續加劇，價格戰白熱化、融資降溫與同質化競爭倒逼頭部品牌集體出海尋找新增量。

2025年，滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌密集登陸資本市場。古茗上市首日市值高達219億港元，蜜雪冰城以59.54億美元市值刷新紀錄，滬上阿姨亦突破166億港元。

這一資本化浪潮背后是國內現制茶飲市場的增長瓶頸，盡管行業規模已突破千億，2023年達到1093.5億元，五年復合增長率達百分之十二，但中端賽道客單價十一至二十元區間陷入CoCo、LINLEE等品牌的同質化紅海。

蜜雪冰城以極致低價策略壟斷客單價十元以下的下沉市場，高端品牌如喜茶、奈雪雖客單價超二十三元卻面臨增長疲軟。

更嚴峻的是，資本熱情顯著消退，2024年融資企業數僅七家，較2021年峰值七十點七家暴跌百分之九十。 (本文內容及數據源自《2025中國茶飲出海全景報告》，獲得完整報告：zhuangshuai)

在此背景下，茶文化的歷史基因成為中國品牌出海的獨特跳板。

作為世界第一大無酒精飲品，茶覆蓋全球半數人口，而中國作為茶樹原產地，其文化DNA賦予品牌天然的辨識度與親和力。

海外市場呈現出分層機遇，東南亞憑借年輕人口紅利，三十歲以下人群占比超百分之四十五，印尼高達百分之五十五點七，熱帶氣候催生的冷飲剛需全年均溫三十攝氏度，及深厚華人基礎印尼超一千萬華僑，成為出海首站。

蜜雪冰城以超兩千家門店搶占中低端市場，但本土品牌如Esteh Indonesia以更低價格發起挑戰；高端市場則存在空白，喜茶、奈雪市占不足百分之五，品牌可針對泰國推高顏值門店加清真認證組合策略、在印尼研發榴蓮椰奶冰蜜雪冰城日均銷量達兩千杯、于馬來西亞融合香茅檸檬茶等本土風味。

日韓市場由十八至三十五歲年輕人主導，韓國占比達百分之七十，茶百道在韓國的本地消費者復購率達百分之四十五以上，日本消費者則追求低糖透明溯源與小容量包裝，韓國熱衷美容茶飲概念如花青素抗氧化成分，需通過櫻花限定款、高端商場選址實現差異化破局。

歐美市場的突破口在于文化重塑，美國奶茶店僅占飲品市場百分之五，咖啡占據百分之九十五份額，但百分之十九的增速遠超咖啡百分之一點五的增長率，三至六美元價格帶的性價比產品和本土化創新如南瓜肉桂茶是核心機會。

英國傳統紅茶消費占百分之七十六，現制茶飲初興，茉莉奶白以五至八英鎊錨定中高端，結合搭配司康餅的英式下午茶文化開發抹茶甜品，同時借符合伊斯蘭教規的Halal認證切入占人口百分之十五的穆斯林市場。

實現可持續增長需依賴本地化與數字化的雙引擎驅動。

產品端，品牌通過數據洞察重構配方，檸季在東南亞降低檸檬茶苦澀感適配偏好清爽風味的客群，喜茶在新加坡推出低糖果茶響應健康需求。

文化合規方面，WEDRINK獲馬來西亞清真認證打開穆斯林市場，蜜雪冰城在印尼研發棕櫚糖榴蓮奶蓋契合嗜甜偏好。

營銷端采用全球明星加區域紅人分層策略，霸王茶姬簽約孫燕姿為亞太代言人演繹品牌主題曲，同時邀請馬來西亞國寶級運動員李宗偉傳遞永不言棄的本土精神；CHAGEE借農歷新年繞口令挑戰賽在馬來社媒引發超兩萬次互動，奈雪于巴黎奧運期間在圣拉扎爾火車站設快閃店，日銷千杯創收一萬歐元。

數字化則貫穿供應鏈與用戶運營，蜜雪冰城自建安徽河南等五大生產基地，制造執行系統實現糖漿茶葉全鏈路溯源；奈雪在新加坡部署自動化奶茶機提升百分之二十出餐效率；檸季人工智能銷量預測系統將需求準確率提至百分之九十五以上，喜茶通過客戶關系管理系統生成本地口味熱力圖指導研發。

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未來，百分之三十七品牌首選的東南亞與增量空間達百分之二十六的歐美仍是主戰場，而勝負手在于新興市場的性價比攻堅與發達市場的文化溢價能力，數字化基建將成為規模化的核心支柱。