火爆全網(wǎng)的LV巧克力關(guān)門了？為啥奢侈品巧克力做不下去？

去年，LV巧克力開張的時候曾經(jīng)引發(fā)全網(wǎng)的熱議，甚至于不少媒體專門去探店看看LV的巧克力到底是長啥樣的？然而就在最近火爆全網(wǎng)的LV巧克力關(guān)門的消息傳來，為啥奢侈品巧克力做不下去呢？

一、火爆全網(wǎng)的LV巧克力要關(guān)門了？

據(jù)中國經(jīng)營報的報道，路易威登（LV）在中國唯一一家巧克力店終止運(yùn)營。

日前，LV中國首家巧克力專賣店被曝閉店，該店位于上海前灘太古里。路易威登客服中心客服向記者證實了這一消息。客服表示，目前門店已圓滿完成運(yùn)營周期，最后營業(yè)日為8月10日。

據(jù)悉，該店于2024年7月22日正式開業(yè)，是路易威登在全球第三家（繼巴黎、新加坡之后）巧克力門店。

開業(yè)之初，這家巧克力店曾因為大排長隊相關(guān)話題幾次沖上熱搜，后來一度需要預(yù)約進(jìn)店。

據(jù)媒體此前報道，剛開業(yè)時，店內(nèi)售賣多款以LV設(shè)計元素為靈感的巧克力產(chǎn)品，包括Damier棋盤巧克力、老花圖案巧克力和硬箱形狀的巧克力等，并使用LV經(jīng)典包裝盒，售價240元至3200元不等。其中，售價240元/盒的牛奶巧克力棒（5小塊），被網(wǎng)友稱為LV“最便宜單品”。

從公開點評來看，送禮是許多消費者購買LV巧克力的主因，對于其口味和價格的評價則褒貶不一。

記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，該店規(guī)劃之初應(yīng)該就是快閃店性質(zhì)。

據(jù)LV母公司LVMH集團(tuán)（路威酩軒集團(tuán)）當(dāng)?shù)貢r間7月24日發(fā)布的2025年上半年業(yè)績，報告期內(nèi)，LVMH集團(tuán)實現(xiàn)收入398.1億歐元（約合人民幣3333.3億元），同比下滑4%；歸屬于集團(tuán)的凈利潤為56.98億歐元（約合人民幣477.08億元），同比下滑22%。

二、奢侈品巧克力為什么賣不下去了？

近期，曾一度火爆全網(wǎng)的LV巧克力專賣店悄然關(guān)閉，這件事引發(fā)了熱議，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，從一開始，LV 巧克力店就帶有快閃店的性質(zhì)。快閃店通常是品牌為了在短時間內(nèi)制造話題、吸引流量而開設(shè)的臨時性店鋪。LV 開設(shè)巧克力專賣店，本質(zhì)上是對自身產(chǎn)品多元化的一種測試。通過這樣的嘗試，品牌可以觀察市場的反應(yīng)，了解消費者對于此類產(chǎn)品的接受程度。如果測試結(jié)果不理想，及時調(diào)整策略、關(guān)門歇業(yè)也是商業(yè)運(yùn)營中的常見做法。這種靈活性讓品牌在探索新領(lǐng)域時，能將風(fēng)險控制在一定范圍內(nèi)。

其次，LV開設(shè)巧克力店的背后，隱藏著其深層次的營銷動機(jī)，即通過高頻消費帶動低頻消費。在奢侈品銷售領(lǐng)域，這是一種常見且有效的營銷策略。高頻次、低單價的產(chǎn)品或低門檻的場景，如巧克力、咖啡簡餐等，具有消費頻次高、受眾范圍廣的特點。它們能夠吸引更多的潛在客群進(jìn)入品牌的消費場景，讓消費者在輕松、愉悅的氛圍中感受品牌的魅力和文化。

以LV巧克力為例，巧克力作為一種大眾喜愛的零食，消費場景豐富多樣，無論是日常休閑、朋友聚會還是作為禮物贈送，都有著廣泛的需求。LV通過推出巧克力產(chǎn)品，降低了消費者接觸品牌的門檻，使得那些原本可能因為LV箱包等高單價產(chǎn)品而望而卻步的消費者，有機(jī)會以相對較低的成本體驗LV品牌。當(dāng)消費者在購買和品嘗LV巧克力的過程中，對品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感和好感度后，就有可能進(jìn)一步關(guān)注和購買LV的低頻次、高單價商品，如箱包、服飾等。

這種策略在不少奢侈品銷售中都曾經(jīng)出現(xiàn)過。例如，前些年非常紅火的醬香拿鐵，就是茅臺和瑞幸咖啡合作的產(chǎn)物，消費者在享受美食的同時，也能感受到品牌的獨特氛圍和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而增加對品牌的好感度和忠誠度。這種高頻帶動低頻的策略，有助于奢侈品品牌擴(kuò)大市場份額，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

第三，LV巧克力最大的問題是專賣店業(yè)態(tài)單一。除了購買巧克力，幾乎沒有其他場景可供消費者體驗。這種單一的業(yè)態(tài)很難吸引消費者長期光顧。此外，巧克力的價格過高，也成為了消費者的一大障礙。雖然奢侈品品牌通常會定高價，但巧克力作為一種日常消費品，其高價可能會讓很多消費者望而卻步。在開業(yè)初期，由于新鮮感和獵奇心理，消費者可能會愿意嘗試。但隨著時間的推移，這種新鮮感逐漸消退，消費者就會失去興趣，導(dǎo)致店鋪的客流量和銷售額下降。因此，LV巧克力店的關(guān)閉也在意料之中。

第四，近年來，中國消費市場正經(jīng)歷從“炫耀性消費”向“理性消費”、“體驗消費”的轉(zhuǎn)型。過去，消費者購買奢侈品往往是為了彰顯身份、地位，大牌logo具有強(qiáng)烈的符號價值。而如今，越來越多的消費者開始關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計、可持續(xù)性以及真實體驗。他們不再盲目崇拜品牌，而是更加注重“值不值”、“適不適合我”。這種“祛魅”現(xiàn)象在年輕一代中尤為明顯。他們更愿意為個性化、有故事、有情感共鳴的產(chǎn)品買單，而非僅僅為一個logo支付溢價。LV巧克力作為一種高度符號化的產(chǎn)品，其核心賣點仍是品牌本身，而非巧克力工藝或風(fēng)味創(chuàng)新。在當(dāng)前消費環(huán)境下，這種“純品牌驅(qū)動”的產(chǎn)品模式已難以長期吸引成熟消費者。