教育消費(fèi)者，老式企業(yè)家為何鐘情于“爹味”發(fā)言？

文丨師天浩

出品丨師天浩觀略

自媒體時(shí)代的到來，讓傳統(tǒng)主流媒體春秋筆法所潤色出的“濾鏡”逐漸消失。不論是百果園的“教育消費(fèi)者成熟”還是愛康國賓的“幾百元還想查癌癥”，老式企業(yè)家的“爹味”言論，已然成為品牌公關(guān)的“高危操作”。

百果園余老板的一番話：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟”，不禁讓我想起來一位故人，他說：“79元哪里貴了，有的時(shí)候多找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有努力工作？”

同理，買個(gè)幾百塊錢的水果哪里貴了，多問問自己有沒有努力工作。（開個(gè)玩笑，相信大家都是努力工作的好牛馬）

然而這并不是孤例，7月30日，愛康國賓CEO張黎剛媒體說明會回應(yīng)：“幾百塊錢的體檢不可能幫你把什么病都查出來。”迅速登上熱搜。

這些言論，都因爹味十足，從而登上熱搜。而爹味這個(gè)詞，近幾年頻頻出現(xiàn)在媒體網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，引起網(wǎng)友爭議與不喜。

那么什么是爹味發(fā)言呢？

“爹味”一詞最初源于對男性長輩居高臨下說教行為的諷刺，如今的含義已跳脫出“男性”“長輩”等限制，在家庭教育、職場、公共傳播等許多領(lǐng)域，“爹味”都比較廣泛的存在。

通常具備：自居權(quán)威、缺乏傾聽、指令口吻、情感綁架這四個(gè)特征。如“幾百塊體檢想查癌癥，年輕人對錢沒概念。”而大家對“爹味”的抵觸，是因?yàn)椤暗丁眱?nèi)容總是不自覺帶著居高臨下的態(tài)度，他們也許自以為是為了別人好，但缺乏尊重和平等對待。

這些“爹味”表達(dá)，看似是“關(guān)心你”的借口，實(shí)則不容置疑地輸出自己的價(jià)值觀，一頓連珠炮式表達(dá)，讓你百口莫辯，是其享受支配他人的快感。

老式企業(yè)家頻發(fā)“爹味”發(fā)言

除了百果園和愛康國賓近期的兩個(gè)熱點(diǎn)之外，爹味發(fā)言在網(wǎng)絡(luò)媒體中一直存在，且頻發(fā)于老式企業(yè)家群體。從格力董明珠玫瑰空調(diào)到新東方俞敏洪，都曾被“爹味發(fā)言”碰瓷過。

其中，所持續(xù)時(shí)間最長的“爹味發(fā)言”莫過于董明珠的玫瑰空調(diào)。

2025年8月8日，也就是前幾天。格力電器董事長董明珠在中國品牌節(jié)回應(yīng)玫瑰空調(diào)爭議時(shí)表示“你不喜歡有人喜歡，我就是要堅(jiān)持去創(chuàng)新”。

玫瑰空調(diào)，這玩意的造型實(shí)在是令人難以忘懷。坦言之，它不像是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。

2023年1月，格力電器第三代“玫瑰空調(diào)”正式發(fā)售。董明珠在抖音直播帶貨時(shí)，面對彈幕“這造型太土”，當(dāng)場回應(yīng)：“空調(diào)不是用來看的，是用來吹的，你們不懂！”

然而，發(fā)售當(dāng)天京東、天貓兩大平臺當(dāng)日合計(jì)僅售出42臺，在格力官網(wǎng)“限購100臺”活動僅賣出117臺，并沒有受到廣大消費(fèi)者的喜愛。后來董明珠在央視《對話》再次硬剛：“我土就土，我覺得沒所謂”，但玫瑰空調(diào)系列2023全年線上銷量不足3000臺，占格力空調(diào)總銷量不到0.15%。雖然銷量慘淡，但是董明珠仍稱它為“最棒的”。

“玫瑰空調(diào)可能有一點(diǎn)不那么美，但它創(chuàng)造了世界首臺，你敢嗎？”董明珠反問。

董明珠仍堅(jiān)持創(chuàng)新，在多個(gè)場合透露第二代玫瑰空調(diào)已在打樣，造型“整個(gè)就是一朵玫瑰花”，預(yù)計(jì)2025年Q4發(fā)布。線下渠道商透露首批僅定制500臺，繼續(xù)走“高端禮品”路線。

發(fā)售時(shí)，微博話題#玫瑰空調(diào)審美爭議#累計(jì)閱讀3.8億，其中負(fù)面情感占比高達(dá)72%。抖音相關(guān)視頻“我媽都不這么兇”單條評論獲贊2.3萬，小紅書話題#被玫瑰空調(diào)丑哭#48小時(shí)瀏覽破900萬，且吐槽集中為“90年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)、KTV風(fēng)”、“適合60歲新婚夫婦”。

如今兩年過去，受到“爹味”言論影響，它仍是話題里的頂流，當(dāng)輿論熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售轉(zhuǎn)化，位于銷售的絕對墊底。

相比于老式企業(yè)家，新式企業(yè)家多攻擊性言論，少”爹味“發(fā)言。

如新能源車企中最典型的企業(yè)華為和小米，2024年3月28日小米SU7上市，雷軍發(fā)布會金句“不服就干”。微博#小米SU7發(fā)布#24小時(shí)閱讀8.3億，其中情感極性負(fù)面占比僅5.6%。

2023年9月問界M7上市后，余承東全場14次提到“遙遙領(lǐng)先”，成為B站年度熱梗，貼上了“大嘴”標(biāo)簽，B站鬼畜播放量2.4億次。然而，2024年全年，余承東公開演講11場，“遙遙領(lǐng)先”出現(xiàn)0次，轉(zhuǎn)而使用“天花板”等量化表達(dá)，輿情好感度回升，雖然“大嘴”標(biāo)簽仍未完全撕掉。但華為終端官方抖音號2024年Q2彈幕正面情感74%，同比上升12個(gè)百分點(diǎn)。

內(nèi)容中涉及評論“爹味”關(guān)鍵詞出現(xiàn)率<0.1%，約等于無，且情感極性負(fù)面占比較低，遠(yuǎn)低于董明珠同類輿情。

其句式中帶著自嘲，與用戶“共享爽點(diǎn)”，用數(shù)據(jù)和案例等更加科學(xué)的方式與消費(fèi)者平等對話，用并列句代替命令句。

那新式企業(yè)家被反駁之后呢？會不會也會暴雷？

事實(shí)證明新式企業(yè)家經(jīng)營企業(yè)開始，就和自媒體打交道，頗有心得。如周鴻祎在風(fēng)馬牛年終秀被90后程前當(dāng)面開懟后，不僅不怒，反而順勢開直播《你也可以好口才》，開場先自黑“我第一次演講被投資人轟出去”，成功把翻車變成出圈。累計(jì)觀看1,028萬人次，峰值同時(shí)在線6.2萬人。彈幕高頻詞為“真誠、不裝、學(xué)到了”，負(fù)評僅占比2.1%。反映到資本端，直播2小時(shí)內(nèi)，360股票（601360.SH）盤中最高拉升+6.8%；當(dāng)日成交額放大至11.7億元。

周鴻偉用“不裝、不端、有點(diǎn)二”，把自嘲＋共情將潛在負(fù)面輿情壓到董明珠的1/30以下。這與老式企業(yè)家打法完全相悖，老式企業(yè)家遭遇質(zhì)疑時(shí)往往“硬剛”，而新式企業(yè)家采用自媒體時(shí)代的“反爹味”打法。

周鴻祎用一場自嘲式直播把“翻車”轉(zhuǎn)成千萬級流量入口，并為公司帶來單日逾11億元成交的市值增量。

新式企業(yè)家積極抓住輿論熱點(diǎn)，不激化矛盾，用自嘲和共情將不良輿論轉(zhuǎn)化為有利熱點(diǎn)，并將熱度轉(zhuǎn)化為銷量和股價(jià)拉高。

自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體所潤色的“濾鏡”正在消除。

根據(jù)央視總編室數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年至2010年企業(yè)家上央視《對話》平均被剪時(shí)長6.7分鐘，占錄制素材的31%。2020年后抖音、視頻號興起，企業(yè)家直播彈幕實(shí)時(shí)反饋，喪失剪輯空間。

以董明珠玫瑰空調(diào)發(fā)布會為例，B站UP主“科技美學(xué)”上傳未剪輯版視頻，3小時(shí)播放量破300萬，其中“爹味”彈幕峰值達(dá)每分鐘480條，遠(yuǎn)超官方精剪版本。

“零剪輯”輿情，每天都是現(xiàn)場直播

雖然傳統(tǒng)主流媒體仍然可以用春秋筆法“潤色”企業(yè)家發(fā)言，然而如今更多的是自媒體，自媒體傳播同樣可以鯨吞輿論。

2018年11月18日，俞敏洪一句“中國女性的墮落導(dǎo)致國家墮落”在6小時(shí)內(nèi)點(diǎn)燃全網(wǎng)。雖然第二天報(bào)紙標(biāo)題被編輯弱化為“俞敏洪談女性教育”，正文僅用兩行引述，火藥味大減。但是微博話題#俞敏洪道歉#24h閱讀16.2億，討論128萬條，其中負(fù)面74%。

張雨綺更是微博公開diss：“北大的教育和新東方的成功都沒能幫你理解女性的價(jià)值”該條微博點(diǎn)贊510萬、轉(zhuǎn)發(fā)42萬。

百度指數(shù)顯示，俞敏洪負(fù)面搜索占比從事件前8%飆升至61%，并持續(xù)3個(gè)月高位。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，新東方-S（09901.HK）11月19日收盤跌7.8%，次日再跌6.4%，兩日累計(jì)蒸發(fā)市值約12億美元。“零剪輯”輿情下，老式企業(yè)家的“黑箱發(fā)言”，已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今的自媒體時(shí)代。

如今自媒體時(shí)代，爹味的觀點(diǎn)，其實(shí)是老式企業(yè)家把企業(yè)內(nèi)部的發(fā)言習(xí)慣，“移植”到公眾領(lǐng)域，但這些修辭上居高臨下的語句，是對公眾的不尊重，實(shí)則享受支配他人的快感。

爹味發(fā)言對企業(yè)危害

高度競爭的消費(fèi)時(shí)代，情感因素成為影響消費(fèi)行為很重要的一個(gè)指標(biāo)，爹味發(fā)言對于消費(fèi)者對品牌的好感度是不利的。

根據(jù)QuestMobile《2024 Z世代洞察》：73%的18–30歲用戶表示曾因企業(yè)家不當(dāng)言論拒絕購買品牌，在“爹味”語境下，品牌好感度平均下降34個(gè)百分點(diǎn)。

談?wù)摰逗拖M(fèi)者，當(dāng)然離不開雪糕刺客鐘薛高。2022年6月創(chuàng)始人林盛直播懟網(wǎng)友“愛要不要”，72小時(shí)，全網(wǎng)“雪糕刺客”內(nèi)容372.7萬篇，互動量6.87億人次，負(fù)面情感76%。

你既然說“愛要不要”，那我為什么還買呢？一句“愛要不要”語言傲慢觸發(fā)“被教育”情緒，面對“爹味”發(fā)言，消費(fèi)者選擇“不買單”回應(yīng)。

次月天貓旗艦店銷量環(huán)比下跌57.4%，兩年間，其銷量從月銷2.2億元到不足300萬元，并于2025年7月16號宣告破產(chǎn)，成為“爹味”發(fā)言在自媒體代最生動的注腳。

爹味這件事，是不分國籍的。

2025年1月馬斯克在特朗普就職典禮上做出“疑似納粹手勢”以及公開支持歐洲極右翼政黨（AfD、法國國民聯(lián)盟等），爹味發(fā)言讓消費(fèi)者對品牌的好感度極度下降，歐洲地區(qū)特斯拉2025年因政治爭議導(dǎo)致的銷量跌幅已全面超過50%。

一把爹味讓企業(yè)丟掉多少真金白家，一句“愛要不要”，鐘薛高如今已然破產(chǎn)。如今的消費(fèi)者對于爹味“零容忍”。

當(dāng)下市場，面臨需求萎縮、價(jià)格內(nèi)卷、替代品層出不窮，任何一句居高臨下的“爹味”發(fā)言都會被消費(fèi)者用“不買單”投票。鐘薛高掉隊(duì)后再無翻身機(jī)會，企業(yè)不僅失去面子，更失去了在高度競爭市場上最后的容錯空間。

且如今社交媒體的主流趨勢是追求“平等對話”，借力攻擊性言論，和用戶“打成一片”還能被接受，但爹味是不行的，老式企業(yè)家們該告別爹味發(fā)言了。

百果園董事長回應(yīng)水果太貴：“我們不會迎合消費(fèi)者，在教育消費(fèi)者成熟。”一言，重新喚醒了消費(fèi)者沉寂已久的“爹味”反感。

微博話題#抵制百果園#閱讀3.8億，根據(jù)深圳輿情研究院8月12報(bào)道，門店當(dāng)日客流環(huán)比下降18%。

消費(fèi)者并不是不能接受貴的水果，消費(fèi)者也并非不理解水果為什么賣的貴。然而，一句“我們不會迎合消費(fèi)者，在教育消費(fèi)者成熟。”讓再多的解釋都成為泡沫，黑貓投訴新增300+條“價(jià)格虛高”“品質(zhì)不符”投訴。消費(fèi)者高端水果心智被“水果刺客”標(biāo)簽取代，根據(jù)梅花數(shù)據(jù)8月12日統(tǒng)計(jì)，社媒正面情感占比跌至18%。

如今百果園還深陷虧損，根據(jù)公司2024年的財(cái)報(bào)顯示，百果園實(shí)現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，而上年同期則盈利3.81億元，這是近五年來百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。加盟門店從6,081家減至5,116家，凈關(guān)965家，日均關(guān)店約2.6家，關(guān)店率15.9%，為上市兩年來最高。

還沒開始教育消費(fèi)者的百果園，先被消費(fèi)者教育了。本就不富裕的仗，現(xiàn)在一句“教育消費(fèi)者”讓百果園同時(shí)遭遇“股價(jià)殺、門店殺、口碑殺”三殺聚頂。

其“爹味”言論會不會成為其壓垮高端定位的最后一根稻草呢？

我們無法預(yù)測，但過往無數(shù)次的輿情報(bào)告后續(xù)都告訴我們，“爹味”正在被這個(gè)時(shí)代所驅(qū)逐，也一定會付出成本。

不止是流量風(fēng)口的企業(yè)家，“爹味”應(yīng)該消弭于日常生活中，讓平等對待和尊重貫穿于日常生活，使得我們可以擁有一個(gè)不審判、不俯視、不綁架的公共空間。

把“教育消費(fèi)者”改為“與消費(fèi)者共創(chuàng)”，把“為你好”改為“我聽你說”。

討厭“爹味”，是我們期待被尊重和理解，也需要被尊重和理解。言語當(dāng)中盡可能去掉“爹味”，才能讓心與心更近一些，把心捂得更熱一些。