美團優選“退游”，外賣補貼首個“受害者”出現了？

外賣大戰引發蝴蝶效應

@明晰野望原創

 作者丨不二

就在近期，美團優選多地暫停接單的消息逐漸發酵。很多老用戶、團長猝不及防之際，美團反手宣布全部加碼“小象超市”30分鐘和美團閃購業務，更是官宣了全新外賣集合店模式“浣熊食堂”，要在3年內打造1200家這樣的外賣“新基建”。

一切看似突如其來，實則早有預兆。

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外賣大戰的蝴蝶效應，次日達不香了？

消費者愿意用軟件下單買菜，圖的就是便宜和干凈衛生，但當外賣大戰打響，美團優品的“特價菜”瞬間不香了。

在外賣軟件上，一份連鎖品牌的辣椒小炒肉補貼后只要9元，加上打包費外賣費到手也才十幾元，而選擇去美團優選選購同等食材，價格已經不占優勢。

更不用提用戶需要額外付出時間成本：前往自提點提貨、處理食材、加工烹飪，還要在炎炎夏日頂著廚房高溫做飯，飯后要面對洗碗收拾灶臺的繁瑣。更扎心的是，對一些不擅烹飪者而言，這樣辛苦忙活一通下來，成品的口味甚至還不如外賣。

而在菜品安全和新鮮程度上，美團優選的菜品也漸漸不占優勢：價格雖低，但生鮮類食物的質量頻頻翻車，許多用戶反映，美團優品的紙巾、零食類標品還算不錯，但生鮮類常不夠新鮮。

在投訴平臺上，美團優選、多多買菜的投訴層出不窮，在消費保平臺上，常常可以看到用戶反映“火腿變質”“榴蓮壞果”“酸奶變質”等問題。

用戶用腳投票選出了填飽肚子的最優解：京東和淘寶閃購分別宣布日均訂單量突破2500萬單和4000萬單，加上美團的9000萬單，行業峰值單量已突破1.5億單——相當于短短三個月，市場每天多出5000萬個外賣訂單。

即便用戶不想吃外賣，自己做菜也有太多更好的選擇：叮咚超市、樸樸超市等即時零售平臺送菜到家僅需十幾分鐘，再也不怕下了單第二天忘了去拿。且這些平臺有許多凈菜可選：這些菜品已經切好洗凈，還提供調料包，用戶既能看到食材的新鮮度，又能迅速做好味道還不錯的一餐。

美團加碼小象超市便是明證——在品類上，小象超市學習樸樸超市大倉模式后生鮮日百 SKU 擴展至近萬個，在價格上，小象超市對叮咚、樸樸、盒馬等實現了分鐘級的跟價，在配送時間上，最快可以十幾分鐘下單到送達。

早在幾年前，就有年輕人裝修可以“放棄廚房”的說法。如今在外賣大戰的助攻下，不要廚房的年輕人終于實現了“等風來”。

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美團優選退，浣熊食堂進？

美團優選最初的定位，是聚焦下沉市場的社區電商平臺。采取“預購+自提”的模式，為社區家庭用戶精選高性價比的蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居廚衛、速食凍品、糧油調味等品類商品。

彼時，正值“北上廣”紅利進入瓶頸，互聯網大廠們集體把目光投向“有錢有閑”的小鎮青年，紛紛進軍下沉市場。淘寶買菜、京喜拼拼、蘇寧菜場、“蜜橙生活”（原名“同程生活”）等你方唱罷我登場。

但幾年過去，從下沉市場跑出來的拼多多、蜜雪冰城已經證明，玩轉下沉市場不是一件容易事。除了絕對的價格優勢外，供應鏈能力、服務和產品力一樣都不能少。從整體零售大局來看，社區團購模式只能算作一種業態補充，難以撼動下沉市場原本的零售格局和消費習慣。數據增長往往與補貼力度掛鉤，補貼一停，用戶就會回歸原本的消費軌跡。

當用戶基數小，滲透率不足的時候，快速拉新帶來的“紙面增長”還是有一些價值的。但是當用戶規模擴大到一定規模，增長空間見頂后，再想通過“燒錢” 換增長， 效果就會大打折扣，成本也難以承受。

尤其在京東高調布局外賣業務、淘寶閃購500億補貼“馳援”餓了么的背景下，美團必須回籠資源，在自己的基本盤打一場曠日持久的“保衛戰”。如果只是一味的砸補貼拼輸血能力，鹿死誰手還真未可知。對美團來說，唯有主動求變才能打破補貼“三國殺”的局面。

比起美團優選，布局一二線城市、品牌力持續攀升的小象超市顯然更具增長潛力。被網友稱為“拼好飯PLUS版”的浣熊食堂，則是對傳統外賣模式的技術改造和供應鏈升級。浣熊食堂主打“互聯網+明廚亮灶"模式，致力于實現跨商家一站式下單，并且在采購、加工、清潔流程上探索全程透明化、標準化。

食品安全無小事，浣熊食堂這樣的模式早就應該有頭部平臺牽頭來做。然而，行業過去習慣了補貼換市場這樣簡單的增長模式，才對這個擺在眼前的巨大痛點無動于衷。或許是隨著“反內卷”成為主旋律，再加上補貼模式無法“破招”，美團才有了這次變陣。不管動機如何，把資源投在這種能沉淀價值的業務上，性價比顯然遠勝社區團購。

03

跑不出規模效應，燒錢難抵模式缺陷

說到底，美團優選的大撤退，源于高估了社區團購賽道的市場空間和成長性，低估了改造零售業的難度和成本，也就是說，這一模式先天難以通過規模效應對沖高額履約成本。

在倉配網絡建設方面，美團優選為了實現商品的高效配送，需要建立大量的倉庫和配送站點，這些基礎設施的建設和維護需要巨額資金投入，2024年關閉低效倉庫和調貨站的調整已暴露其高昂的運營成本。

在存儲方面，美團優選包括生鮮、日用品等，這些商品的保質期和存儲要求各不相同。尤其生鮮產品需要冷鏈存儲，增加了存儲成本和管理難度。為了滿足用戶需求，還需要保持一定量的庫存，但過高的庫存會導致資金占用和損耗增加。

社區團購模式的“次日達”，在供應鏈和物流配送上難以形成優勢積累。長尾商品的特點，也難以把采購價格打下來。“次日達+自提”的模式雖然減少了最后一公里的配送成本，但整體物流配送成本、商品壞損率仍然較高。

可見，社區團購盲目燒錢拉新終非長久之計，持續優化運營效率、構建健康可持續的商業模式，才是穿越周期的關鍵答案。而行業競爭終將回歸本質：拼效率、拼服務、拼生態健康的良性賽道。

美團優選的興起是特殊時期的產物，在封控階段，這些社區團購曾經幫助許多家庭足不出戶吃上新鮮蔬菜，為普通百姓解了燃眉之急。如今它的退場，也是商業規律的必然。

在美團優選關停后，虧損壓力得到大幅緩解。根據中金公司6月25日發布的報告稱，預計美團有望在今明兩年各釋放20-30億元人民幣的額外減虧空間，這對于集團估值有正面影響。

把更多資源聚焦到高利潤的即時零售，對于股東也是種利好。即時零售是外賣能力的延伸，美團通過外賣積累下來的高效配送經驗，以及和商家的合作關系，可以幫助其在即時零售領域快速建立競爭壁壘。

但時代一粒灰，落在普通人身上就是一座山。

美團優選驟然關停，有供應商一夜斷流，背后的生產線工人被迫停工；鏈條上的倉儲和配送司機、下游海量團購站長全都要另尋出路。

一個商業的創新項目，退出比啟動更應該有人性化考量，唯有通過有序過渡、妥善安置，最大限度降低對生態參與者的沖擊，才能彰顯平臺企業在轉型陣痛中的社會責任感。

排版丨祉煙

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