“教育消費者”的百果園們，反被消費者教育了

“月薪兩萬吃不起百果園”？當百果園董事長以“不迎合消費者”“需要教育市場”回應高價爭議時，消費者的吐槽聲浪達到頂峰。圖數室調查顯示，百果園麒麟西瓜售價7元/斤，比菜市場貴了一倍，平谷大桃比菜市場高出118%。“水果刺客”標簽深入人心，消費者直呼肉痛。

然而，高舉“品質”大旗的百果園們，日子同樣不好過。2024年財報揭示殘酷現實：百果園凈虧損3.86億元，日均關店2.6家，會員大量流失；行業龍頭洪九果品陷入停牌疑云，宏輝果蔬業績連年下滑。在高損耗、線上分流和價格戰的三重絞殺下，整個傳統水果零售模式似乎已步履維艱。

消費者嫌貴，商家在虧錢，這看似悖論的雙輸困局如何形成？當“不迎合”遭遇“不買賬”，百果園們的困局，折射出的遠不止一家企業的經營難題。

近日，百果園董事長余惠勇針對“水果太貴”的回應登上熱搜，引發熱議。在網絡流傳的視頻中，他明確表示“不會迎合消費者”，并認為消費者需要被“教育”以理解價格差異。

自2001年成立以來，百果園一直以“高品質水果”為噱頭，樹立了高品質、高價格、高檔次的品牌形象。有說法稱“月薪兩萬吃不起百果園”，其“水果刺客”形象顯現。圖數室對比了北京同一地區百果園、某本地超市、菜市場等渠道時令水果的價格，發現百果園是真的貴。

以夏季盛產的麒麟西瓜為例，8月11日，北京某百果園的價格為7元/斤，相比超市的3.7元/斤、菜市場的3元/斤，價格高出足足一倍。再看北京本地的平谷大桃，百果園售價10.9元/斤，比超市高出25%，比菜市場高出118%。

同樣是麒麟西瓜，百果園為啥能貴上一倍，這瓜保熟嗎？

在百果園自創的“四度一味一安全”分級體系中，自家的水果品質是遠超行業平均的，別家的水果一般只能排到B級。百果園的招牌和A級產品經過“258項檢測”，爽脆度、糖酸度、鮮度、細嫩度、風味和安全性均高于行業平均水準。

從百果園2024年財報來看，招牌及A級水果銷售總額，約占百果園門店零售銷售總額的62.8%，其中46個自有招牌果貢獻了14.7%的銷售額。

聽起來是一個“不遺余力為消費者奉獻好水果”的商業故事，那么，百果園的“高級”水果，大家買賬嗎？

圖數室統計了美團上北京20家百果園共5826條評價數據，經加權平均后發現：在口味、服務、性價比、環境四大維度中，性價比成為整體評分的短板。低分評價多指向價格高、品質低、服務態度差。

“一小盒西梅一共9顆五十幾元”“榴蓮四斤200多，只開出1.2斤肉”，這些水果是來報仇的吧。

在果品零售行業，走輕奢精品化路線的，不止百果園一家，消費者的詬病也大抵一致。

事實上，百果園的日子并不好過。

根據百果園2024年財報，公司全年凈關閉門店達965家，相當于日均關店約2.6家；單店日均銷售額也從2020年的5168元下滑至2024年的3824元。同時，付費會員數量大幅縮水，從2023年的117.1萬人降至2024年的85.4萬人。

行業困境并非個例。洪九果品因未能按時發布2023年報，其股票于2024年3月被停牌，隨后更被曝出財務造假嫌疑。另一品牌宏輝果蔬則已連續兩年業績下滑。

水果這一品類向來不太好做，損耗就是一大難題。

從生產端運送到終端銷售商的過程中，蔬果的損耗率約為20%，相比于海鮮的8%、禽蛋的5%、牛羊肉的4%和乳制品的1%，蔬果的損耗率高居榜首，遠超其他主要生鮮品類。這種天然的高損耗特性，極大地壓縮了利潤空間，對供應鏈管理、庫存周轉和定價策略都構成了嚴峻挑戰，也成為了水果生意難做的核心痛點之一。

近年來，線上平臺的興起也分走了線下水果店的生意。

這種影響首先體現在客流轉移上。尼爾森《2024中國消費者生鮮購買行為報告》顯示，63%的消費者會先在實體店挑選水果，然后在線上平臺下單，而水果消費線上滲透率也從2020年的17%飆升至2024年的39%。以外賣平臺上常見的果切品牌“切果NOW”為例，其90%以上的訂單依賴外賣平臺，入駐淘寶閃購后，日均訂單也翻倍增長，但線下門店卻門可羅雀。

價格戰、大額補貼，也促使消費者用腳投票，去外賣平臺上購買水果。數據顯示，25~35歲人群的線下水果店購買頻次同比下降42%。

一邊是消費者高喊水果刺客，一邊是百果園們無比難看的財報，形成了如今雙輸的局面，消費者喊貴，商家卻在虧錢。

這看似悖論的背后，除了公司自身經營問題，更是線上沖擊下的客流流失，高損耗帶來的成本黑洞，以及價格戰對利潤的進一步攤薄。

當百果園董事長余惠勇發視頻聲稱不會迎合消費者時，其財報上則頻繁出現“性價比”一詞，這種矛盾更是體現了水果行業的困境。水果行業需要打破“貴”與“虧”魔咒的革新者了。