做好新媒體營銷，你需要了解哪些重點？| 一個符號工作室

作者 | 金鑫YOYO

來源 | 微信公眾號@一個符號工作室

最近，有一些客戶來找我們做媒介分發，在描述需求的時候，常常自己也不是很明確目標。

然而，新媒體的運營策略與玩法是千變萬化的，搞錯目標和關注點，往往會“多走彎路”，造成市場預算的浪費。

由于細分行業、廣告效果考核標準與媒介渠道定位的不同，會帶來不同的運營方法。

我總結了短視頻平臺、小紅書、知乎/B站、公眾號和其他自媒體平臺的運營策略，供各位客戶參考：

一、視頻號/抖音/快手等短視頻平臺

1、IP運營型

這類賬號帶有明顯的人設個性，內容也是一以貫之的人物來出鏡。比如時尚穿搭、美食探店、職場吐槽、搞笑生活等等。

其目標是打造IP知名度，以雙向互動為主。

有的是MCN公司篩選并策劃包裝的賬號，擁有相對完善的運營團隊；也有觀眾緣很強的天選之子，靠自己或幾個人做起來，非常私人生活化。

前期主要依靠流量把粉絲數與知名度做起來，后期就進入達人池，或被動或主動承接一些品牌主的廣告，廣告價格也和粉絲量、互動量高度相關。

重點行業：大消費、汽車、房產、美食、時尚、萌寵、旅行、搞笑等等。

核心關注點：博主的觀眾緣與服化道、內容創意、粉絲與互動數據等。

2、市場獲客型

這類賬號通常以獲取線索為目標。

有很多是企業組建的內部或外包團隊在運作，且具有明顯的矩陣運營效果，比如一些企業管理咨詢類賬號。

乍一看都是以口播短視頻為主，甚至很多內容并非原創，而是將爆款文案和偽原創內容反復混剪發布，內部已累積有短視頻口播素材池，還有的會輔助經銷商建立矩陣來實現擴散。

部分企業為了節省成本，甚至還會用數字人技術來“廣撒網”，通過多臺手機、多個賬號、內容混剪等，實現多矩陣運營，從而搶占“精準搜索”的資源位。

重點行業：新媒體、財稅法咨詢、工商管理、留學移民、教育、職場、創業、心理咨詢等等。

核心關注點：多賬號管理技術、混剪技術、話題素材庫、有效線索量等。

3、品牌公關型

這類賬號通常為企業官方認證，出鏡人物也可以變化，有時是創始人，有時是員工，有時也可以是經銷商、供應商或客戶。

其目標是給企業/業務做品牌宣傳，遵循的是“電視邏輯”，以單向傳播為主。

內容方向可以是短視頻/TVC廣告、新品上市、場景演示、企業文化、產品Q&A問答、活動宣發等等。

重點行業：知名網站/媒體、To B型企業、科技、硬件制造、軟件服務、招商加盟等等。

核心關注點：溝通對象、內容素材、傳播數據、積極輿情展現量等。

如果你有新媒體引流或代運營需求，歡迎搜索或關注公眾號「一個符號工作室」聯系我們。

4、銷售帶貨型

這類賬號通常面向C端直接賣貨，以短視頻和直播形式為主，目標是GMV。

無論是廠家、經銷、零售終端或代運營商，大家做內容的核心目的就是介紹產品賣點，然后讓用戶從櫥窗鏈接中直接下單。

能不能賺到錢，取決于產品利潤空間、有多少達人給你帶貨和投產比。

另外，針對不同的賬號播放量與粉絲量等級，平臺也會給予不同的流量扶持權益；當短期內GMV增速超過一定范圍，還需要補繳浮動保證金。

重點行業：農副產品、食品飲料、茶酒禮品、生活日化、珠寶首飾、服裝箱包等等。

核心關注點：帶貨達人與內容質量、選品（引流款、利潤款、知名品牌、性價比等）、GMV與凈利潤、退換貨率、投流ROI等。

確定好你的營銷目標、賬號內容與定位后，再通過微付費投流測試潛力爆款內容，通過達人分傭帶貨和素人賬號投放，直接實現銷售轉化。

二、小紅書

與短視頻平臺類似，小紅書也分IP運營型、市場獲客型和銷售帶貨型，同時還有一種叫種草型。

小紅書運營的核心目標是鋪設足夠的關鍵詞，達到SEO精準觸達的效果，功能是幫助用戶做消費前的決策參考。

這里重點說下種草型的細分營銷方式：

1、KOL置換種草

由企業或代理商將產品寄送給達人試用，再由商務監督達人生產并審核內容，產品不寄回，直接送給達人。

重點行業：美妝護膚、食品飲料、生活日化、服飾箱包首飾、寵物用品等低客單價行業。

核心關注點：達人質量、文案中的賣點呈現、圖片拍攝質量、評論區反饋等。

2、KOL付費種草

由企業或代理商通過星圖等商業化平臺采買達人，或與其直接建聯溝通。

若涉及到實體產品的，寄送給達人后再選擇是否收回，或讓達人在規定時間內使用（比如汽車一年免費使用權）。

通常若采用付費合作，要么是因為產品價值太高，直接置換對企業來說不劃算；要么是因為產品價值不足以支撐頭部達人的廣告費用。

重點行業：房產、汽車、留學、移民、教育、珠寶/奢侈品、旅行等高客單價行業。

核心關注點：達人帶貨能力、內容質量、投產比。

3、KOC/素人直發種草

由企業或代理商提前制作好幾種內容，再交給KOC/素人直發，KOC/素人全程不需要了解產品。

小紅書的素人優勢很明顯，因為價格便宜，那么同樣的預算就能投出更多的量，再結合適度的數據優化，就可以實現關鍵詞霸屏效果。

重點行業：不限行業，尤其適合到店團購、本地生活等不方便拍攝的行業。

核心關注點：內容“日常隨拍感”、APP內搜索排名、KOC/素人配合度等。

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三、知乎、B站

從上述內容可發現，小紅書種草內容以短圖文和短視頻為主，內容越碎片化、日常化越好。

那么，知乎和B站則以長篇測評圖文與中視頻為主，且內容結構更加專業與清晰。

這是平臺特點與用戶屬性決定的：小紅書的精致女性居多，消費偏感性沖動；而知乎與B站的高智宅男居多，在消費前有搜集資料的習慣。

知乎和B站的核心運營目標，是做SEO和社區口碑，提升關鍵詞在搜索引擎和AI平臺的排名與收錄，從而影響輿情與消費決策。

此外，由于知乎和B站還有平臺編輯介入，有概率獲得更多資源位、自薦與官方流量扶持，不投流的好內容依然有機會形成高轉化率。

其中，知乎還可以適當布局自問自答的場景。

三個平臺的達人運營方法大抵相似，但適合在知乎和B站推廣的內容/行業，與小紅書也有所差異。

總結有以下幾種圖文和視頻類型：

1、中長篇測評/攻略型

中長篇測評內容，側重需要專業視角解讀的行業。

通常由達人按照品牌主給的資料進行內容重構，形成自己特色風格的測評文章，幫助用戶從不同維度了解產品性能與優勢。

另外，品牌主也可以給定統一內容，讓KOC或素人直發，這樣用戶在搜索品類或品牌關鍵詞時，可以被多次觸達，促進銷售。

重點行業：新能源汽車、家居裝修、小家電、3C數碼、游戲硬件、金融、旅行等。

核心關注點：達人的身份權威性、興趣標簽與專業度、站內外搜索排名等。

2、榜單推薦型

相比測評，榜單推薦型內容的營銷屬性更隱蔽，適用于初步了解品類階段的用戶：他們要么還不認識品牌，要么不在意品牌、更看重產品本身的性價比。

這類內容，適合在細分品類陷入紅海競爭的行業。

其核心目標是將自己與一線品牌并置對比，從而在用戶心智中建立品牌認知度，尤其適合剛開始打開市場的小品牌。

做榜單推薦，可以找垂類行業達人，也可以找素人號。素人號因為營銷屬性不強，反而更有真實感與可參考性。同樣的投放預算下，量級也更大。

重點行業：高端零食、智能手機、筆記本電腦、凈水器、飲水機、醫美器械、中小學教培等。

核心關注點：達人的行業影響力、榜單選品對標與排序、站內外搜索排名等。

3、拆箱型

拆箱類的圖文與視頻，側重品牌儀式感強、有新聞看點的行業。

通常品牌方會利用“饑餓營銷”的心理，與一批最有影響力的達人合作，讓他們逐步釋放拆箱的圖文或視頻，吸引潛在消費者點擊閱覽。

這些意見領袖往往扮演了“品牌大使”的角色，能有效拉動商品的稀缺性，成為消費潮流的風向標。

重點行業：前沿科技、3C數碼、潮玩手辦、動漫盲盒等。

核心關注點：達人的行業影響力、粉絲量與互動量等。

四、微信公眾號

微信公眾號作為一款公私域聯動的自媒體平臺，用戶粘性高、歷史久遠，無論作為公司內部溝通還是對外公關溝通，都是一款不可多得的工具。

現在，它已成為所有品牌、市場和公關部門的標配，因此也非常重要。總結也有兩種類型：

1、品牌公關型

通常這類公眾號以塑造并維護品牌/IP形象為目標，發布內容以品牌活動、市場動態和企業新聞通稿為主，承擔著企業內部溝通、與媒體/消費者進行溝通的責任。

重點行業：不限

核心關注點：熱門話題、營銷節點與事件、內容質量、領導與客戶偏好等。

2、市場營銷型

通常這類賬號的目標是做市場推廣，以獲客或綁定會員為導向。

部分高級一點的公眾號或服務號，還可以實現與小程序電商、企微客服的聯動。通過裂變分銷、建立社群等復雜功能，把用戶留存在私域，便于反復觸達并促進復購。

重點行業：商場門店、訂閱制SaaS、社區電商、餐飲娛樂、美容美發/家政/維修/干洗保養等高頻復購行業，以及高級定制類行業。

核心關注點：品牌知名度、內容鉤子、促銷手段、用戶體驗、用戶消費數據等。

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五、其他自媒體平臺（如搜狐號、網易號等）

最后，不得不提一下，在短視頻平臺誕生前的這些自媒體平臺。

雖然現在進入了短視頻時代，這些自媒體平臺的流量數據也不高，但在關鍵詞權重方面，它們仍有不可替代的優勢。

因此，其核心目標是以公關傳播為主，起到SEO和AI搜索優化的作用。

無論是官方媒體、網媒、垂媒還是普通營銷號，只要保持一定的賬號活躍度，沉淀時間長了，都能產生復利效應和長尾流量價值。

如今，AI搜索越來越流行，短視頻不像文章可以被AI抓取到，大家搜索的文本信息來源，有很大一部分來自這些自媒體號。

由于其內容影響力大于賬號本身，因此題材的自由度更大、包容性更強，適合沒有精力與預算長期運營賬號的客戶。

重點行業：不限。

核心關注點：賬號活躍度、賬號與內容數量、收錄權重等。

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