從“治病剛需”到“狀態悅己”：健康消費邁入新周期

當95后在凌晨兩點發完 "熬最晚的夜，吃最貴的護肝片" 的朋友圈，轉頭拆開膠原蛋白口服液當早餐；當爸媽不再頻繁跑醫院，而是用家用血糖儀每天監測數據；當健身房里的打卡照比肌肉線條更重要 —— 你或許沒發現，健康消費早已進入新周期。

近日，知名趨勢營銷專家、知萌咨詢創始人兼CEO肖明超受邀結合消費趨勢以及醫藥健康行業的機遇，為大健康賽道做整合營銷傳播服務專業平臺——康迅傳媒做了專題培訓，有幾點趨勢感想和大家分享。

從國家提出健康中國2030戰略，到體重管理三年行動計劃，到人均醫療保健支出突破 2500 元，逐漸到從老一輩盯著血壓血糖 "不生病"，轉變成 Z 世代追求 "氣色好、抗壓力、狀態滿"……健康消費話題，不再是 "生病后被動治療" 的老情節，而是一場全民參與的 "主動養狀態" 新篇章。

今天，我們就來聊聊這場健康消費新周期里的關鍵變化：為什么大家突然開始"為狀態買單"？專業醫療設備怎么就搬進了客廳？而 Z 世代又在用怎樣的 "狀態養生" 邏輯顛覆行業規則？

消費拐點到了：政策與消費雙輪驅動，健康消費新周期已至

首先，健康消費的“拐點” 特征已愈發清晰。國家提出健康中國2030戰略，從“體重管理年” 行動全面鋪開到國家心血管病中心健康生活方式醫學中心掛牌，清晰釋放出“預防為主、主動健康” 的發展導向，為健康消費市場定下發展基調。

在這個政策引導下，國家衛健委于2025 年 1 月 10 日發布消息稱，2024 年居民健康素養較 2012 年提升 23.07 個百分點，人均醫療保健支出達 2547 元，康養旅居消費規模突破 9 萬億元。

數據背后，是消費者健康心理的根本性轉變：從“生病才就醫” 的被動模式，轉向 “主動管理健康” 。當人均預期壽命從 2015 年的 76.34 歲向 2030 年的 79 歲邁進，“活得長” 已不再是核心追求，“活得好” 成為新的消費共識，健康消費新周期的大幕正式拉開。

消費心理變了：從 “疾病應對” 到 “健康管理” 的底層邏輯重構

健康消費的核心變化，始于消費者心理的深層重構。過去大家談健康，多是盯著血壓、血糖這些生理指標，關注“不生病”；現在不一樣了。傳統認知中，健康消費多聚焦 “疾病發生后” 的治療干預，但如今，消費者已從 “被動應對疾病” 轉向 “主動經營生命質量”。

這種轉變體現在兩個維度：

一是健康定義的擴容，從“生理指標” 到 “身心平衡”，健康定義走向多維化、全面化。

知萌 2025 年趨勢報告顯示，79.5% 的消費者將 “清晰思維和專注力” 視為健康核心，75.9% 重視 “自我接納和心情愉悅”，這種變化推動健康消費從單一生理指標達標，拓展至“養未來、養習慣、養神、養心、養體” 的 “新五養” 維度。健康不再局限于生理指標達標，而是拓展至身心平衡的綜合狀態。

二是消費重心的前移，從“治已病” 到 “防未病”，預防性健康需求成為新增長極。

隨著消費者健康意識提升，健康從“可選需求” 變為 “剛性需求”。后疫情時代，“提前預防”“減少生病” 更是成為大眾共識。

早期“防未病” 消費多源于對疾病的恐懼，“怕生病花錢”，而現在更多是對 “健康生活方式” 的主動追求 —— 消費者將健康管理視為 “對自己的長期投資”，愿意為 “提升生活質量” 付費，如改善睡眠、提升精力、延緩衰老等，這推動了預防性健康消費的增長和新機會的出現。

新品類空間來了：健康狀態管理驅動下，健康品類呈現爆發式機遇

面對健康消費新周期，品牌需精準把握群體、產品、場景、價值的重構趨勢，在變革中尋找確定性機遇，而這三類健康品類正迎來爆發式機遇：

專業醫療器械家用化：把“醫院標準” 搬進客廳

過去需要在醫院排隊檢測的專業醫療設備，如今正成為家庭健康的“日常標配”。隨著消費者對健康監測的即時性需求提升，“在家就能做專業檢測 / 理療” 成了核心訴求。健康消費不再是“專門抽時間做”，而是融入日常場景。

魚躍血糖尿酸測試儀憑借“10 秒出結果” 的便捷性成為中老年新寵。對中老年人來說，無需頻繁跑醫院，在家就能快速掌握血糖、尿酸等關鍵指標，這種 “專業檢測家庭化” 解決了傳統醫療場景的效率痛點。而 Breo 倍輕松艾灸盒更用 “2mm 蜂窩打孔” 技術打破了中醫養生的場景限制 —— 過去需要在養生館完成的艾灸，現在在家看電視、做家務時就能輕松實現，讓專業理療從 “專門消費” 變成 “日常習慣”。

品牌通過簡化操作流程、輕量級產品設計，讓專業醫療器械褪去“高冷感”，適配家庭場景的使用習慣。對用戶而言，這是健康管理效率的升級；對品牌來說，則是專業醫療資源下沉至消費端的重要機會。

量化自我實時化：數據說話，讓健康管理 “看得見、摸得著”

“今天走了多少步？睡眠深睡時長夠不夠？體脂率有沒有變化？” 在 Z 世代眼中，實時掌握健康數據成了新剛需，量化自我正從 “小眾習慣” 變成 “大眾日常”。

中國財富網數據顯示，壺鈴受到女性消費者偏愛，2024-2025年全年成交額增長 282% 。說明 “居家健身” 成了日常，更印證了運動場景中 “數據化監測” 的需求 —— 用戶不再盲目鍛煉，而是通過心率監測、運動數據追蹤來優化健康方案。

從體脂秤到智能手環，從睡眠監測儀到運動手表，這些設備的核心價值在于“實時反饋”：用數據打破健康管理的 “模糊感”，讓用戶能直觀看到行為與健康狀態的關聯。這種 “量化自我” 的背后，是消費者從 “憑感覺養生” 到 “靠數據決策” 的認知升級，而 AI、傳感器等技術的突破，正讓這種實時化監測變得更精準、更便捷。

口袋養生日常化：把 “養生局” 裝進包里，隨時隨地 “輕養生”

“保溫杯里泡枸杞” 早已不是新鮮事，如今的養生正朝著 “輕量化、口袋化” 進化 —— 健康食品不再需要復雜準備，拆開包裝就能吃，讓養生融入通勤、辦公、差旅等每一個日常碎片時間。

知萌咨詢《2025年消費趨勢報告》提出了“悅養身心”的健康趨勢中，食療養生功能性食品正在受到市場的青睞，比如71.8% 的消費者購買過紅棗枸杞飲等中式調理品，70.9% 會選擇代餐產品。Swisse 的 “膽堿奶薊草片”、思密達草莓味混懸液等產品走紅，核心就在于 “易獲取、易食用、易堅持”：小小的片劑或便攜包裝，揣在兜里就能帶走，上班間隙、出差路上都能輕松補充，大大降低了健康消費的 “啟動門檻”。

更重要的是，這種 “口袋養生” 正從 “單一功能補充” 轉向 “內外氣色管理”。消費者不再滿足于 “補營養”，更追求 “看得見的效果”—— 比如通過抗糖產品改善皮膚狀態，通過中式調理品提升氣色。品牌則通過成分透明化（如 “成分黨” 教育）、口感優化（如草莓味、紅棗味），讓養生從 “不得不做的任務” 變成 “愿意主動堅持的習慣”。

這三大趨勢的共同指向，是健康消費的“去專業化” 與 “場景化”。專業醫療器械家用化，讓健康監測更便捷；量化自我實時化，讓健康管理更科學；口袋養生日常化，讓健康習慣更容易堅持。對品牌而言，抓住這些趨勢的關鍵，在于跳出 “醫療設備 / 養生產品” 的單一品類思維，轉而思考如何用技術簡化專業門檻、用設計適配日常場景、用體驗降低堅持難度。畢竟在健康消費新周期里，最受歡迎的產品，一定是那些能真正融入生活的 “健康伙伴”。

Z世代主導的 “狀態經濟”：年輕人的健康消費邏輯真的很不一樣

提到健康消費，不能不提 Z 世代。這群年輕人正用自己的方式改寫規則，“狀態經濟” 成為核心關鍵詞。他們用“脆皮青年” 自嘲健康焦慮，卻以 “元氣感” 定義新的健康標準，在社交平臺上追求自律人設。

知萌 2025 年趨勢報告顯示，73.8% 的年輕人關注發際線，78.7% 將 “氣色和精神狀態” 列為健康核心，71.4% 重視 “適應壓力能力”，對他們來說，“不生病” 不夠，“狀態好” 才重要。

這種需求催生三類消費場景：

生理狀態的能量充電型消費：用“精準補給” 對抗 “脆皮危機”

Z 世代一邊自嘲 “脆皮青年”（熬夜、外賣、久坐），一邊用 “朋克養生”。他們會在凌晨兩點的朋友圈發 “熬最晚的夜，吃最貴的護肝片”。這種 “一邊造作一邊補救” 的健康消費，看似矛盾，實則是 Z 世代對 “既要快樂又要健康” 的人設注解 —— 他們承認自己的不完美，卻用健康消費證明 “我在努力變好”。

這類年輕人抽屜里永遠備著B 族維生素（緩解疲勞）、護肝片（熬夜 “贖罪”）、黑咖啡（晨起消腫提神），這類 “即時起效” 的補給品，比傳統保健品更受歡迎，因為它們直接關聯 “狀態修復” 的迫切需求。

心理狀態的情緒療愈型消費：用健康對抗焦慮的“心理藥方”

對Z 世代而言，健康消費的情緒價值甚至超越功能價值。他們面臨學業、職場、社交的多重壓力，將健康產品與服務視為 “情緒調節劑”，他們用消費給情緒 “找出口”，讓內心保持 “穩定輸出”：

知萌報告顯示73.8% 的年輕人關注發際線，“防脫” 成為 Z 世代健康消費的 “剛需痛點”。但他們買防脫產品，不止為 “長頭發”，更是為緩解 “禿頭焦慮”。買了就等于用了，用了就等于行了。

而冥想APP 也不再是 “助眠工具”，而是 “狀態重置按鈕”。Z 世代在通勤時聽 “5 分鐘呼吸練習”，午休時做 “10 分鐘正念冥想”，用碎片化時間給大腦 “清緩存”。

社交狀態的自律人設型消費：打造外在形象上的“元氣感”

Z 世代的健康消費，自帶強烈的 “人設屬性”。他們將健康行為視為自我表達的載體，通過社交平臺的分享與互動，塑造 “自律、精致、懂生活” 的個人形象，健康消費成為 “元氣人設” 的核心材料。

所以健身房不再只是運動場所，更是 Z 世代的 “人設秀場”。女生瑜伽課打卡照片，男生則更愛曬力量訓練視頻，文案帶#自律給我自由# #練出少年感# 等標簽。

這種消費邏輯下，健身裝備的“顏值” 與 “功能性” 同等重要：Lululemon 的瑜伽褲、蕉內的抗菌運動內衣、高顏值筋膜槍成為爆款，因為 “好裝備配好狀態” 的視覺效果，更易在社交平臺獲得點贊。

外在護膚上，更要“氣色管理”，讓好狀態成為 “第一眼印象”。膠原蛋白、抗糖口服飲成為 “早餐標配”，因為 “喝了皮膚會發光”，連喝奶茶也要加桃膠、燕窩，追求一個內服外敷，氣色紅潤。

當Z 世代用 “狀態” 重新定義健康，健康消費也從 “醫療屬性” 徹底轉向 “生活屬性”。

“狀態” 即生活，健康消費進入 “體感時代”

如今，消費者從“治病” 到 “養狀態” 的心理轉變，讓健康不再是 “遠離疾病的負擔”，而是 “享受生活的底氣”；健康消費不再是 “被動預防的支出”，而是 “主動管理狀態的投資”。健康消費的新劇本，其實藏著每個人對 "活得更好" 的全新追求。

對品牌來說，機遇不在于跟風，而在于重新定義健康價值：從賣“治療產品” 到提供 “健康管理方案”，從滿足 “生理需求” 到覆蓋 “身心體驗”，從單一功能到嵌入場景。能讀懂這些變化的品牌，才能在健康消費的新周期里站穩腳跟。