QuestMobile 2025潛力營銷價值媒介研究報告

QuestMobile 2025潛力營銷價值媒介研究：三大變化加劇媒介競爭格局，兩大模式持續改變營銷方向……

QuestMobile數據顯示，過去幾年，中國互聯網市場收入規模經歷了從雙位數增長下滑至個位數直至2%左右的過程，從絕對數值上看，2020年2.55萬億，到2024年3.52萬億，預計2025年將達到3.60萬億，這當中，互聯網廣告占比預計將達到24.9%。

對此，各媒介渠道的爭奪也更加激烈，尤其是過去幾年由新技術、新內容形態和線下生活場景融合，促進了不少賽道的流量增長。在此基礎上，基于用戶畫像實現“跨媒介組合”，以及基于聚合流量實現廣覆蓋強滲透，兩大模式正持續改變營銷資源的流向。

具體來看，技術的持續演變效果顯著，除了AI帶來DeepSeek、豆包用戶量和粘性的跨越式發展，智能硬件賽道的變化也非常明顯。以2025年5月為例，智能硬件自有APP流量TOP 10 APP月度活躍用戶規模和月度人均使用次數分別達到2.28億、30.4次，對比之下，在2023年5月，這兩個數字分別為1.67億、22.1次，兩年時間增長了三成以上。

同時，新的內容形態如短劇帶來了用戶消費時長的快速躍遷，2025年5月，短劇應用整體流量同比上漲126.8%，去重用戶量達到6.43億。同時，不同平臺的用戶畫像差異化已經顯現：短劇微信小程序渠道中，51歲以上用戶占比達到32.1%；抖音短劇小程序渠道中35歲以下用戶占比達到51.7%；短劇APP各年齡段用戶則相對均衡。

這些變化，正在微妙卻持續地改變著整個互聯網的營銷格局。例如，工具類、智能硬件自有APP類、終端系統類，成為廣告主常態化曝光的渠道；信息服務類、垂直電商類、垂直資訊類，分別在不同的垂直方向上吸引特定用戶……

具體情況怎么樣？不妨看報告吧。

一、在流量和資源高度集中的市場環境下，品牌營銷需構建創新組合式策略，避免單一渠道依賴

1、互聯網平臺收益增長趨緩，流量變現保持平穩

2、 互聯網市場廣告收入占比穩定，爭奪愈發激烈

3、營銷資源呈現頭部媒介集中的格局

短視頻類、泛資訊類、社交類、電商類等各媒介行業下，CR2廣告收入占比均超過80%且趨于穩定，廣告主營銷資源集中在頭部媒介。

4、營銷流量和收入分布雙集中

相較于2024年H1，2025年H1媒介廣告收入規模更加集中在TOP10媒介中；此外，2025年H1，日活躍用戶規模在1億以上的媒介占據了近90%媒介廣告收入。

二、新技術、新內容、深度融入生活三類場景驅動媒介提質，可成為品牌營銷的突破口

1、 流量增長平穩，市場仍具有結構化機會和新增流量，搶占用戶時間

1.1 移動互聯網大盤流量增長放緩，頭部之外媒介仍存增長勢能

1.2 其中新興技術、連接生活必需場景、兼具內容與交互屬性的媒介行業流量增長明顯

1.3 用戶粘性上升是行業流量質量提升、營銷機會擴大的直接體現

2、 規模與粘性雙增長為媒介提質，推動潛力營銷價值媒介涌現

2.1 多元化應用場景持續賦能互聯網廣告容量的增長，為營銷提供了更多選擇

2.2 新技術與新內容推進新場景快速成型，與成熟場景協同共促互聯網活力

2.3 內容價值與功能價值是吸引用戶注意力的核心，用戶的認可提升應用營銷價值，潛力營銷價值媒介涌現

3、 技術、內容改變用戶生活娛樂方式，延伸更多新場景流量

3.1 連接線下場景或新技術、新內容場景為品牌營銷拓展流量

3.2 連接線下流量：隨著智能硬件普及，智能硬件自有APP流量用戶規模及粘性雙升，用戶行為與線下實際生活場景深度綁定

3.3 新增流量1：AIGC的強工具屬性和高互動性，推動流量快速增長

3.4 新增流量1： AIGC用戶需求多元且使用場景碎片化，滲透到用戶的各類生活與工作場景中

QuestMobile數據顯示，2025年5月，AIGC行業活躍用戶月人均使用次數達56.1次，同比提升66.0%；此外，用戶在白天時段中對AIGC工具的使用更頻繁，AIGC工具滲透在用戶內容創作、知識獲取、生活服務、情感陪伴、專業咨詢等各類場景中。

3.5 新增流量2：新內容以更短、更沉浸的形態大大提升用戶的內容消費體驗，延長對用戶注意力的吸引

QuestMobile數據顯示，2025年5月短劇整體流量同比上漲126.8%，增長貢獻主要來自于短劇微信小程序與短劇APP，兩者增長率分別達到632.1%、147.8%。

3.6 新增流量2：新內容借不同渠道傳播，覆蓋多元人群

QuestMobile數據顯示，短劇微信小程序渠道銀發群體特征突出，短劇抖音小程序渠道則偏年輕化。

3.7 內容創新體現在內容形式、內容生產多個環節；平臺持續通過新內容、創新玩法，推動流量規模與活躍度的持續增長，為品牌和平臺帶來更多營銷機會

三、潛力營銷價值媒介在用戶結構、服務形態、營銷鏈路上存在差異化優勢

2025潛力營銷價值媒介類型

1、 應用拓展類媒介具備剛需、粘性高特點，可為廣告主提供常態化、場景化曝光渠道

1.1 工具類媒介用戶年齡分布廣，覆蓋大量學生、職場人和家庭用戶，興趣場景多元，廣告主類型適配度更靈活

QuestMobile數據顯示，天氣服務類媒介活躍用戶，以31-50歲、偏好資訊/旅游/理財的用戶為主，其較高的線上消費能力值得廣告主重視。

QuestMobile數據顯示，拍照攝影類媒介活躍用戶對健康、旅游興趣偏好更強，與健康生活、戶外出行場景息息相關。

1.2 工具類媒介用戶對其使用訴求以高頻剛需為主，此類媒介的高日活躍度為廣告主的常態化曝光提供規模化基礎

1.3 智能硬件占領生活娛樂物理入口，以場景觸發、與生活深度融合，為品牌提供豐富的場景化營銷機會

1.4 寵物、品質是與智能硬件自有APP人群對話的興趣切入點

1.5 終端系統生態加速品牌連接，深化用戶交互

1.6 終端媒介組合覆蓋全時段場景，利于品牌強化心智滲透力

2、 各細分渠道的潛力媒介，為精準觸達垂直目標人群、高效轉化提供可能

2.1 信息查詢與服務應用類媒介用戶活躍與明確服務需求強相關，是穩定的服務場景連接渠道

2.2 不同場景下的需求人群，為關聯行業的廣告主提供更高效的觸達效果

旅行工具類媒介用戶偏好使用奢侈品電商APP，問診咨詢類媒介用戶對職業教育、保險服務等個人提升與保障類應用偏好度高。

2.3 垂直電商聚集了年輕且高消費力的忠實用戶，為品牌精準營銷提供陣地

2.4 垂直資訊類媒介用戶以從業人士或興趣人群為主，為品牌針對性投放提供高效觸達渠道

體育資訊行業90后男性特征顯著，更適合金融、汽車、游戲等行業廣告主投放；娛樂資訊行業90后與00后女性特征顯著，適合旅游、運動戶外、教育等行業廣告主投放。

3、 多樣化內容交互形態，為廣告主提供了豐富的營銷入口選擇

3.1 音頻平臺類以通勤、休閑場景為主，此類陪伴式場景可助力品牌提升年輕化形象、培育用戶忠誠度

3.2 知識閱讀類用戶以興趣閱讀、自我提升為主，內容消費更沉浸，可加強品牌與用戶間的信任建立

免費閱讀模式往往伴隨激勵型廣告，其用戶對廣告的接受程度更高。

四、潛力營銷價值媒介可以提升組合創新度，助力目標用戶的高效觸達與營銷入口的多元拓展

組合多元媒介資源，協同創新營銷場景，有效提升品牌營銷效率與效果

1、 從價值人群的角度，針對性拓展+X媒介合作

1.1 組合媒介1：音頻及AI交互類媒介組合以聲音交互與智能交互場景為錨點，精準且高效地覆蓋泛年輕人群等細分群體

1.2 組合媒介2：以垂直資訊&閱讀類平臺為入口，可有效觸達下沉市場、白領等細分群體

1.3 組合媒介2：垂直資訊&閱讀類平臺是汽車、旅游等行業精準觸達下沉市場目標人群的有效營銷渠道

此類組合觸達的下沉市場人群頗具興趣潛力，對美食、出游和購車的消費意愿更為強烈。

2、從聚合流量的角度，潛力營銷價值媒介延展營銷觸達入口

2.1 多元媒介創新組合，多渠道觸達提升種草效果，覆蓋用戶決策流程

2.2 娛樂沉浸組合：長視頻&音頻組合為品牌提供了更豐富的內容場景和深度觸達機會，實現不同類型內容的互補協同，有助于增強品牌營銷的多元滲透力和影響力

QuestMobile數據顯示，2025年5月，長視頻&音頻類典型媒介組合觸達用戶對美妝、房產家居相關達人偏好度高，體現其興趣方向，為關聯行業廣告主創造興趣投放場域。

QuestMobile數據顯示，2025年5月，喜馬拉雅、小宇宙音頻平臺用戶在6-10點間活躍度高，覆蓋清晨喚醒場景和通勤場景，與長視頻平臺形成補充。

2.3 聚合流量與潛力價值媒介的組合，一方面可有效延展品牌營銷觸達范圍，另一方面能對加強平臺間重合用戶的品牌認知

2025年潛力價值媒介榜單

1、應用擴展類潛力營銷價值媒介活躍用戶規模TOP榜

2、應用擴展類潛力營銷價值媒介月總使用時長TOP榜

3、渠道延展類潛力營銷價值媒介活躍用戶規模TOP榜

4、渠道延展類潛力營銷價值媒介月總使用時長TOP榜

5、交互拓展類潛力營銷價值媒介活躍用戶規模TOP榜

6、交互拓展類潛力營銷價值媒介月總使用時長TOP榜