外賣“0元購”爆單，美團打出一記“七傷拳”

被 “ 偷家 ” 的美團， 這次火力全開 。

相比7月5日那個周末的被動應戰，平臺被沖到短暫“癱瘓”，7月12日這個周末，美團選擇主動進攻，發起“0元購”。

實際上，周中開始，微信群、社交平臺等渠道，就已經在預熱美團即將放大招的消息。比如，“7月12日，奶茶大戰即將開啟。這次是0元購！明天開始，美團0元奶茶直接買，無需領券！”、“最好餓一天，明天周六據說是前無古人的三方外賣大戰”等等。

美團“0元購”爆單了

7月12日，用戶打開美團App，系統就直接彈出“0元外賣”已到賬的提示。點開之后，有部分品牌的0元奶茶、咖啡等“神搶手”通兌券，跟前一周類似。這一次，還多了自提免單券，支持古茗、滬上阿姨等品牌到店自取。

還有網友發現，美團同時上線了“1分錢起”搶購奶茶外賣、以及“冰鎮爆品1分錢起”、“大牌自取1.68元起”等活動。

圖源：美團“0元購” 媒體截圖

王興曾經明確說過，美團將會“不惜一切”勝出。現在，正是需要“不惜一切”的關鍵時刻。對比前一周的臨時上線沖單，美團這一輪“0元購”的目的十分明確，就是要把單量沖起來，捍衛行業第一的地位。

這“大水漫灌”的一天剛結束，7月13日（周日）凌晨，美團就快速發布成績單：《1.5億單，34分鐘送達，收入翻倍，更多更快更好！》

美團稱，7月12日23時36分，美團即時零售日訂單量超過1.5億。

圖源：“美團Meituan”公眾號 唐辰截圖

單看表面的數字，“1.5億單”的聲勢很足，也很亮眼，直接把美團外賣日訂單量的峰值拉高3000萬單，幾乎創造中國外賣市場單一平臺訂單的最高紀錄。

但對美團來說，要在某一天沖單，超出自己的過往紀錄，不是難事。這份戰報，我們還是可以看出兩個問題：

首先是，“1.5億單”的含金量高不高？一方面，“0元購”針對奶茶、咖啡等小額高頻茶飲訂單補貼，用戶只會是“薅完羊毛”就走，有多少留存，是未知數。

如果美團繼續按照這類方式沖單，其日訂單數還可以更高。關鍵是美團能持續補貼多久，力度有多大，新茶飲店面能支持多大力度，更取決于消費者會不會繼續買單？不少網友就表示，如果優惠券沒有了，就不會再點了。

另外一方面，美團戰報里注明，拼好飯單量超過了3500萬；神搶手單量超過了5000萬。（在前一周，神槍手主打自提“0元購”，這一周也不例外。）二者相加，接近9000萬單。

也就是說，有大幾千萬訂單是用戶到店自提，跟外賣關系不大。但這招可以幫助單量增長、緩解運力壓力，還是被算進日訂單總數里。這就形成一種局面：用戶薅美團補貼的羊毛，美團把壓力間接傳導到奶茶、咖啡等中小店面。

其次，美團即時零售與外賣之間協同路徑，真的跑通了么？美團今年主動挑起“即時零售”戰事，向所有的電商平臺發起沖擊。但這兩周的外賣補貼大戰打下來，美團在爭奪焦點——即時零售——上的表現，不禁讓外界產生這樣的疑惑。

前一周美團被動應戰，將訂單量沖到1.2億時，公布的非餐飲訂單是3000萬。這與四月份，小王CEO王莆中與京東做外賣發生口水戰時，公布非餐飲訂單突破1800萬單相比，有提升，但也并不是很驚艷。要是和整個外賣訂單量的激增對比，就更不覺得有多出色。

“猥瑣發育”的那幾年，美團閃購的訂單到了一定規模。外賣大戰打起后，更多的高頻流量并未帶來爆發性的閃購訂單增量。這次戰報里，美團干脆沒有公布非餐飲訂單的數據。

當然，京東、淘天也沒有閑著。京東不僅發放了大額百億補貼券，還于上周五晚上上線了“一口價16.18！請全國用戶吃品質小龍蝦”的特定活動。

淘天方面，有消息稱，淘寶閃購將在未來一段時間，每個周六都主打“超級星期六”。比如這兩個周末，在美團防御和發力時，淘寶閃購也動了補貼的手段，發放188元大券包，宣稱“1天5頓我全包”。不少用戶拿到了多張“滿18.8減18.8”、“滿28.8減18.8”的大額券。

淘寶閃購，開始發牌

很多人也注意到，美團在周末鋪天蓋地發布戰報時，淘寶閃購很平靜，似乎并沒有被美團帶著跑。有朋友跟我說，淘寶閃購按照正常的情況備戰，其他人員正在過周末。

周一早間，“淘寶閃購x餓了么”的周末戰報，姍姍來遲。“淘寶”公眾號發布數據，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創新高，訂單準時率穩定在96%。

除了說明“訂單結構向全品類深度拓展”，淘寶閃購還特意加括號、標粗強調：

（8000萬日訂單）不含自提及0元購。

圖源：“淘寶”公眾號 唐辰截圖

這不是一道簡單的算術題，而是這份戰報對美團殺傷力最大的信息。在我看來，有兩層含義：

一層是，美團傷人先傷己，1.5億“約等于”8000萬。結合“淘寶閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上，本周又環比凈增15%”來看，淘寶閃購并沒有受到美團“0元購”、自提免單等非常規手段的影響，將日訂單量穩定在8000萬單。

淘寶閃購還詳細的披露了非餐飲訂單數據：在非餐方面，1205個品類訂單量環比增速超過100%；3074個商家、超26萬門店訂單量環比增長超100%。

這樣看來，短短兩個月，按照前面的數據拆解，美團注水的“1.5億單”，其含金量并沒有大過淘寶閃購脫水的“8000萬單”。“淘寶閃購x餓了么”在有效訂單上，已經逼近，甚至做到了美團同等規模。

美團“不惜一切代價”沖出1.5億日訂單，也就是為了維持“第一”這個名頭了，保持所謂的領先。

美團“1.5億單”的真實狀況就是，相當于打出一記“七傷拳”。這是金庸小說里，崆峒派傳世武功，修煉這門武功有有一個先決條件，那就是內功境界一定要非常高。否則，七傷拳就是傷敵先傷己。

因為美團暫時領先，單量更多，對沖單補貼會更加謹慎。一旦賬沒算清楚，參與補貼花費的成本更高。晚點稱，據一位長期關注美團的二級人士測算，美團今年預估至少要新增150 億-200 億元的補貼。高盛給出預警，基準情形下未來12個月，美團EBIT利潤將下降250億元。

二是，美團“0元購”沖單的玩法，對整個行業來說，并不是好事。雖然美團自我評價，面對創造歷史紀錄的訂單峰值，依然能夠穩定為所有用戶提供最好的體驗。但它沒說的是，這個玩法瞬時流量的沖擊，崩潰的不止美團App，還有不少中小茶飲店、店員也累崩潰了。

晚點提及，前一周美團的匆忙應戰，品牌商家對美團的全力沖刺毫無準備，大型連鎖品牌大多當天下午才接到通知，有些商家甚至表示沒接到通知，就發現平臺開始補貼自己。

全國各地的奶茶店里，打單機不停地吐出訂單，堆積數米長，有的直接系統崩潰、店員只好手寫訂單，店內和門外擠滿了排隊取單的騎手，很多店鋪不得不關閉外賣業務。

圖源：媒體截圖

還有媒體提到，店員對著堆積如山的杯子欲哭無淚：“這輩子沒見過這么多單！”不少中小商戶對激增的訂單發愁：忙到飛起卻沒賺多少，純屬“為平臺打工”。有消費者也調侃，“別死磕奶茶了！00后的胰島素扛不住了！”

淘寶閃購則將補貼向非餐飲的零售業務上傾斜，其贈送給用戶的免費券，適用于便利店配送場景。比如，7月5日當天，淘寶閃購糧油米面、冷凍食品、家清、母嬰、個護品類訂單增速最快，比閃購上線之初都增長超過 100% 。

這意味著，淘寶閃購已經從跟牌變為出牌。前者需要盲從對手，看牌再出牌；后者已經可以根據自己的策略和節奏來打仗了。

淘寶閃購在戰報里說的，全力促消費、商家新增長，“流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”這句話既是對中小商家說的，也是在對美團喊話。

目前來看，參戰各方在打法上越來越像，但美團與淘寶閃購、京東等對手最大的區別在于，它是外賣領域的防守者，本地生活業務是美團的核心陣地。而京東和淘寶并不依賴外賣業務賺錢。

這輪外賣大戰，不惜代價贏下戰爭的一方，付出的代價可能會更大。美團大概要再算算這筆賬，梳理一下打法了。

參考資料：

AI藍媒匯，《某團住手吧，再喝不了一點了》

人民財評，《人民財評：外賣訂單多了小店生意火了》

晚點Latepost，《外賣混戰升級：淘寶投入資源比肩雙11，美團第一次全面反擊》

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