新消費(fèi)觀察｜消費(fèi)理性回歸，錢流向了何方？

當(dāng)“消費(fèi)降級”成為社交媒體上的高頻詞，真實的消費(fèi)市場究竟呈現(xiàn)何種面貌？哪些人群仍在積極消費(fèi)，又在為何種價值買單？

7月9日，一場在上海市郵電俱樂部舉辦，由上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會（下稱“市工經(jīng)聯(lián)”）聯(lián)手市輕工業(yè)協(xié)會、市家用紡織品行業(yè)協(xié)會、市家具行業(yè)協(xié)會、市食品協(xié)會、上海日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會等五大消費(fèi)品領(lǐng)域行業(yè)協(xié)會共同主辦的“品牌與消費(fèi)趨勢”分享會，試圖為這些問題尋找答案。

“品牌與消費(fèi)趨勢”分享會，上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會供圖

會議以“消費(fèi)新趨勢 市場新賽道”為主題，吸引了政府部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)家及專家學(xué)者等逾80位代表。與會行業(yè)人士和企業(yè)家認(rèn)為，當(dāng)下的消費(fèi)圖景復(fù)雜多樣，市場正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化。其中，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”與“情感消費(fèi)”被反復(fù)提及，被視為提振消費(fèi)信心的兩大核心賽道。

消費(fèi)新版圖：國貨信心、家庭結(jié)構(gòu)變動與消費(fèi)平權(quán)

“檢驗品牌的最好標(biāo)準(zhǔn)是什么？就是消費(fèi)。”上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會會長管維鏞在開場致辭中直言。他認(rèn)為，消費(fèi)不僅是衡量品牌價值的標(biāo)尺，更是激勵品牌創(chuàng)新的動力。他認(rèn)為，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，從需求側(cè)和供給側(cè)雙向發(fā)力對推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。管維鏞還特別強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是提振消費(fèi)信心的兩大賽道，而人工智能技術(shù)將成為連接年輕消費(fèi)群體與老年消費(fèi)群體的重要媒介，將為企業(yè)發(fā)展提供新機(jī)遇新動能。

上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會會長管維鏞，上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會供圖

這份對消費(fèi)趨勢的洞察，在邁迪品牌咨詢發(fā)布的《2025中國家庭品牌消費(fèi)趨勢報告》中得到了數(shù)據(jù)印證。“一個重要的趨勢是中國價值的凸顯，這并非簡單的性價比。”上海市工經(jīng)聯(lián)品牌專委會副主任、邁迪品牌咨詢總經(jīng)理尚曉鳴解釋道，報告顯示，38%的消費(fèi)者對未來消費(fèi)表示信心增強(qiáng)，55%表示信心不變。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對中國品牌的信心正強(qiáng)勁提升，尤其是在18—29歲的年輕群體中，對國貨的信心指數(shù)最高。“他們甚至愿意為好的國貨支付更高的溢價。”

報告還揭示了另一個顯著變化：家庭結(jié)構(gòu)。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國平均家庭戶人口已降至2.62人，比第六次人口普查減少了0.48人。“三口之家”的概念正被打破。這一變化深刻影響著家庭消費(fèi)的單位、場景與決策。

地域?qū)用妫M(fèi)的潛力正在“下沉”。隨著電商物流的完善和人口流動，非一線城市的消費(fèi)者同樣追求品牌帶來的品質(zhì)與情緒價值。

活力初老：一個被市場低估的賽道

在所有消費(fèi)群體中，一個過去常被忽視的群體，正迅速走上舞臺中央——“活力初老”群體。

“他們可能是最樂觀的一群人。”報告數(shù)據(jù)顯示，初老群體對未來充滿信心，孩子已長大，他們開始回歸自我，將時間與金錢投入到旅游、攝影、書法、音樂等個人愛好上。“他們渴望社交，甚至有社交焦慮。”尚曉鳴分析道，由于許多老人與子女分開居住，他們需要與社會保持緊密聯(lián)系。

活力初老家庭是品牌重新建立消費(fèi)心智的突破口，圖片來源《2025中國家庭品牌消費(fèi)趨勢報告》

情感消費(fèi)是另一大出口。報告發(fā)現(xiàn)，初老群體在飼養(yǎng)寵物時，養(yǎng)狗的比例顯著高于養(yǎng)貓，因為“狗需要更多互動”。此外，他們也是網(wǎng)絡(luò)短劇的忠實觀眾，尤其在低線城市，刷短劇、在直播間打賞，已成為他們重要的社交和解悶方式。

在圓桌對話環(huán)節(jié)，“‘銀齡產(chǎn)業(yè)’如何破局”成為焦點(diǎn)。來自上海家化、美勒森家居、硒糧香農(nóng)業(yè)、國投滬康等企業(yè)的代表認(rèn)為，針對這一群體，產(chǎn)品和服務(wù)不能停留在“適老化”的淺層功能改造，更要深入洞察其心理需求，提供情感慰藉和社交價值。例如，開發(fā)更易于操作的智能家居、提供定制化的健康管理方案、組織豐富的社群文化活動等，都蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會。

為愛買單：消費(fèi)背后的情緒價值驅(qū)動

報告顯示，演唱會、體育賽事、動漫周邊、游戲等“悅己消費(fèi)”的熱度并未下降。然而，并非所有年輕群體都表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)力。數(shù)據(jù)顯示，“年輕情侶”群體的消費(fèi)意愿和能力在收窄，他們更傾向于“量入為出”。報告中一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，在這一群體中，認(rèn)同“努力不一定會有結(jié)果，過好當(dāng)下即可”的比例高達(dá)25%，“躺平”心態(tài)對消費(fèi)決策產(chǎn)生了直接影響。

圓桌對話，上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會供圖

在“國貨新潮頭”的圓桌討論中，來自輕工、家紡協(xié)會以及美加凈、思樂得等企業(yè)的嘉賓認(rèn)為，面對分化的年輕客群，國貨品牌突圍的核心在于找準(zhǔn)“價值認(rèn)同”。無論是通過聯(lián)名、跨界，還是借助社交媒體上的熱點(diǎn)，品牌需要用年輕人喜愛的方式，講述能引發(fā)共鳴的品牌故事，提供獨(dú)特的情緒價值，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

真金白銀，上海為品牌建設(shè)“撐腰”

無論是滿足“活力初老”對品質(zhì)生活的需求，還是迎合年輕人對個性美學(xué)的追求，一個共同的關(guān)鍵詞浮出水面——設(shè)計。

“創(chuàng)意設(shè)計已不再是錦上添花，而是進(jìn)入了品牌價值塑造的核心環(huán)節(jié)。”上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會消費(fèi)品和時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展處副處長陳建林在演講中強(qiáng)調(diào)。他以歷年“設(shè)計100+”的優(yōu)秀作品為例，展示了設(shè)計如何在解決需求痛點(diǎn)、提供情緒價值、創(chuàng)造新品類、提升品牌聲望中發(fā)揮作用。

上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會消費(fèi)品和時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展處副處長陳建林，上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會供圖

理念之上，陳建林還介紹了一系列“真金白銀”的扶持政策，比如對于擁有強(qiáng)大設(shè)計能力的企業(yè) ，可以申請“上海市設(shè)計創(chuàng)新中心”認(rèn)定，并通過無償資助、貸款貼息等方式在企業(yè)在建、研究、成果階段給予相應(yīng)支持；而“上海制造品牌”專項資金將支持品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計研發(fā)和市場推廣。

除了資金支持，政府還為品牌搭建了展示平臺。陳建林預(yù)告，2025年世界設(shè)計之都大會將于9月下旬召開，主題為“設(shè)計無界，生生不息”，旨在助力品牌開拓更廣闊的市場。