即時零售大戰，淘寶閃購成美團“頭號敵人”

圖源：網絡

把美團打得最疼的還是淘寶閃購。

今天（7日）上午，淘寶閃購聯合餓了么發布了一組數據：日訂單數超8000萬；非餐飲訂單超1300萬；淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

“真是太快了！”

這組數據是什么概念？做兩個對比，一是和“淘寶閃購x餓了么”自身比：淘寶閃購于5月2日正式上線，5月底日訂單超4000萬，6月底日訂單超6000萬。上線兩個月，淘寶閃購即突破日訂單8000萬。

“淘寶”公眾號還更新了一張趨勢圖，可以從中看到其增勢的迅猛。官方自我評價都帶著震驚：“真是太快了！”

圖源：“淘寶”公眾號

另外一個是和美團比。美團內網公布信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，占比超過80%。

值得玩味的是，7月5日被傳是淘寶閃購的“沖單日”，加上此前淘寶閃購500億消費者及商家補貼，美團終于坐不住了，將Q1財報后的低調動作擺在了明處，也在當天發放海量優惠券，尤其是針對奶茶、咖啡等新茶飲的小額高頻訂單，沖高訂單量。

比如7月5日當晚，我就搶到了美團的免單券，包括5張外賣配送免單券和5張到店自取免單券，均為果茶、咖啡等大眾飲品，包括茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨、益禾堂等品牌。而且，大部分免單券在當晚23：59到期。

美團這波沖單是有作用的，直接創下1.2億單即時零售新紀錄，美團App還史無前例的短暫宕機，上了熱搜。有報道顯示，今年6月，美團的即時零售訂單量多日維持在9000萬單以上。

圖源：美團官方

另外，根據市場機構推演，2024年，餓了么日均訂單量預計在2000萬至3000萬單之間。

也就是說，淘寶閃購全量上線后，充分激發了餓了么的履約潛力，在短短兩個月內，直接將聯合日訂單數拉高了數倍，直追美團峰值數據。

很多人也關注到，“淘寶閃購x餓了么”單列出非餐飲訂單超1300萬，這與美團“隱晦”的表達非餐飲訂單近2000萬單，差距已經不是不可逾越。

這個數據很關鍵，外賣大戰的本質是對流量入口的爭奪，最終都會引流到各自平臺的其他業務上。淘天、京東是電商、大消費，美團是酒旅等本地生活業務。

京東外賣也一直虎視眈眈。今年3月以來，劉強東親自操刀，在外賣業務上使出三板斧：利潤紅線、騎手保障與品質外賣。

對應到具體業務就是，外賣凈利潤率永遠不能超過5%，平衡商家與平臺的關系；為全職騎手全員繳納五險一金（含個人承擔部分），兼職騎手則享受意外險和健康醫療險；做品質外賣，摒棄“幽靈廚房”模式。

京東外賣的成績也是不可小覷。“618”期間，京東外賣日訂單量突破2500萬單，品質餐飲門店入駐超過150萬家，京東外賣全職騎手規模突破12萬人。

6月25日，京東宣布，京東物流推出行業首創的“秒送倉”倉配一體服務。作為全國首個面向全行業開放的即時零售倉配一體化解決方案提供商，其采用“共享前置倉+自營配送”模式，降低商家即時零售入場門檻。

此外，拼多多、抖音等在本地生活板塊也在小動作不斷，雖然沒有表現出更具體的動作，但一旦入局，整個市場又將亂成晉西北。

多重壓力之下，美團外賣之王的地位岌岌可危。美團已在Q1財報電話會上發出利潤預警，預計今年Q2核心本地商業的收入增速將放緩，經營利潤同比將會下降。

王興也不得不站出來表態，美團將不惜一切代價贏得競爭。這導致后來出現各種解讀，動搖市場信心。王興只得再次解釋，“采取一切必要措施”明確指向的是反對低價低質的內卷式競爭。

淘寶閃購已成美團的頭號敵人

外賣大戰打到現在，業界有一個比較明顯的感知，無論是組織架構調整，協同作戰，還是排名布陣，或者業務擴張，淘天（阿里電商）、美團和京東變得越來越像，也有共同的清晰目標，即以外賣為杠桿，撬動即時零售的大盤，在更廣闊的大消費市場形成閉環，其中的關鍵是對入口的爭奪。

顯然，美團初期低估了對手投入的決心。從小王CEO王莆中與京東做外賣的口水戰，到大王CEO在Q1財報電話會上的表態，美團也都似乎忽略掉“淘寶閃購x餓了么”這個變量。

特別是餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業群的變陣，將整個局勢從外賣、即時零售的攻防戰，拉升到對大消費市場的爭奪戰。

雖然參戰各方越來越像，但美團與競爭對手最大的區別在于，其在外賣領域是防守者，而且京東和阿里并不以來外賣業務賺錢，本地生活業務則是美團的核心陣地。

財報數據顯示，美團2024年全年經營利潤368億元，除去新業務的虧損，包含外賣、到店酒旅、閃購在內的核心本地商業全年的經營利潤為524億元。根據高盛研報測算，其中外賣貢獻了約325億元利潤，占比超過60%。

現階段，“淘寶閃購x餓了么”組成的阿里即時零售先鋒隊，已經成為美團的頭號敵人。

對淘寶閃購來說，美團組織的“反撲”更加從業務層面印證，蔣凡的策略、執行和投入是合理的。他在Q1財報電話會上表示，阿里看到了遠場、近場電商結合的可能性，未來一段時間會積極投入，把更多淘寶的用戶轉化為即時零售的用戶。

淘寶閃購的這種“積極投入”和“用戶轉化”是值得的：

一方面，以戰促進業務融合，培育大消費生態。今年5月，吳泳銘在阿里內網稱：“今年集團將以飽和式投入的打法，聚焦幾大核心戰役。這幾個關鍵戰役將由多個業務方參與，發揮各自優勢和長項，以全局價值最優來制定各項業務的協同策略”。

阿里會打仗，也善于大兵團作戰。一旦錨定方向，就爆發出強悍的戰斗力。6月23日，餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業群，吳泳銘表示，阿里從電商平臺向大消費平臺全面戰略升級，餓了么業務決策執行上將與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

從阿里調整的內容和方向不難看出，吳泳銘治下的阿里，正在進一步整合國內電商平臺業務，打響“關鍵戰役”，即時零售是其中重要一戰。淘天、飛豬、餓了么、1688、閑魚等業務“會師”，更符合阿里當下“電商、云+AI”的戰略指向——電商是阿里集團的核心業務之一，另外一個是云計算。

這不只是在給蔣凡“加擔子”，也是握緊拳頭，發揮各業務的優勢和長項，構建更加完整的大消費商業生態體系。

阿里近些年一直在執行一個戰略：面對各種不確定性，淘寶天貓持續完善從交易到消費的鏈路。即，淘天不僅是高效率的商品交易平臺，還要成為消費者的內容消費平臺、商家的新品培育平臺。從交易到消費，把“流”量生意做成“留”量生意。

圖源：AI生成

事實上，即時零售的內核還是過去阿里提倡的新零售概念，本質還是零售業務在線上線下的深度融合。比如，劉強東歸來后，京東著力打造的全渠道一體化模式——主要以布局線下自營京東Mall和七鮮美食MALL為載體——試圖重塑消費體驗。

“淘寶閃購x餓了么”帶來的效益，不只是在外賣業務上訂單量的激增，還在于用戶活躍度、用戶規模等多方面，以高頻即時零售需求帶動淘寶交易轉化。

有分析人士認為，“重構業務線結構，是阿里系為產業資源配置更為合理且能共享，以此形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。”

另外一方面，跑通即時零售與電商的協同模式。短期內看，“淘寶閃購x餓了么”在牌桌上的出色表現，在阿里即時零售業務上起到了化學作用。比如今年天貓618購物節，品牌紛紛加碼即時零售，3C數碼、服飾、運動戶外等行業多個品牌成交創歷史新高。

過去十余年，阿里基于淘天，從即時履約服務、品牌貨盤、中小商家特色供給、新零售以及電商服務體系方面，都培育出最適合即時零售生長的土壤。

“淘寶閃購x餓了么”相當于是一次“灰度測試”，讓淘天看到遠場近場電商結合、基于閃購業務升級商業模式的可能性。這也需要阿里重新評估餓了么在阿里生態內的價值，并給予新的定位。

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更重要的一點，淘天在更大范圍內“反內卷”，加深行業、商家、品牌對其倡導良性商業競爭的認知。

“卷自己不卷商家，補用戶也補商家”，這句口號背后的支撐是淘寶閃購的500億補貼，能夠有效保障了商家的合理利潤空間，提振商家經營活力。

值得肯定的是，美團為捍衛王座沖單，讓新茶飲員工干到崩潰的同時，其今年以來，也開始在用戶體驗、商家體驗方面加大投入。

比如王興首次旗幟鮮明的反對內卷式競爭，今年內部戰報多次提及“用戶體驗”，并強調“繼續為用戶創造最佳體驗”。同時，美團還大力補貼商家，試水"浣熊食堂"，面向所有商家開放，共同打造“放心外賣”等舉措，都一定程度上提升了其應對外賣補貼大戰的競爭力。

真正的商戰，要達成商家、平臺、消費者三贏的局面，不是不可能，就是要平臺主動站出來，為商家好，也為“大家好”，這才是補貼大戰多贏的關鍵。

參考資料：

淘寶，《真是太快了》

雪豹財經社，《美團聚攏資源迎戰“巨無霸”》

唐辰同學，《阿里握緊拳頭，不只是為打美團》

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