瑞幸殺入美國市場，赴美開店瑞幸想干嘛？

最近幾年，中國咖啡市場的賽道可以說是相當內卷，瑞幸、庫迪、manner、幸運咖是你方唱罷我登場，就在最近瑞幸殺入美國市場的消息傳來，殺入了世界咖啡文化的大本營，瑞幸究竟是想干啥？

一、瑞幸殺入美國市場？

據21世紀經濟報道的消息，近日，瑞幸咖啡在美國紐約曼哈頓百老匯大道755號、第六大道800號的首批兩家門店正式開業。

據瑞幸美國APP公布的菜單顯示，其飲品價格在3.45美元（約合人民幣24.7元）至7.95美元（約合人民幣57元）之間。其中美式咖啡4.45美元（約合人民幣31.9元）、拿鐵5.75美元（約合人民幣41.2元）；生椰拿鐵、絲絨拿鐵定價6.45美元（約合人民幣46.2元）；最貴的羽衣果蔬飲品定價7.95美元（約合人民幣57元）。

瑞幸首批門店的選址頗具深意。百老匯755號門店位于紐約大學和聯合廣場中間，距離紐約大學僅100米，這里國際學生眾多，尤其是中國留學生數量龐大，消費潛力巨大。

第六大道800號門店則緊鄰帝國大廈和大型百貨商場，游客密集，消費能力強。該門店與星巴克距離不足100米，直接形成競爭之勢。

事實上，早在去年就有消息稱瑞幸計劃進入美國市場，并為此做供應鏈和技術調整準備。瑞幸還曾在NBA比賽期間投放廣告，以提升品牌知名度。

美國咖啡市場巨大，若瑞幸能站穩腳跟，無疑將為其帶來可觀的經濟收益。據研究機構Imarc Group估計，2024年美國咖啡市場規模為280億美元，預計到2033年將達到392億美元，2025-2033年復合年增長率為3.69%。

二、赴美開店的瑞幸想干嘛？

面對著瑞幸全面殺入美國市場，我們到底該怎么看這件事？瑞幸的策略選擇到底是什么呢？

首先，這些年，伴隨著咖啡文化的普及，中國咖啡市場已經經歷了從無到有的迅速發展，并且進入了競爭白熱化的狀態。隨著城市化進程的加快以及消費者生活方式的改變，越來越多的人開始接受并喜愛上這種提神醒腦的飲品。特別是在年輕一代中，咖啡不僅是一種日常飲品，更成為了一種社交工具和生活態度的象征。這導致了各大品牌紛紛進入中國市場，包括國際巨頭星巴克、Costa等，也催生了像瑞幸、庫迪、manner這樣的本土新興品牌。然而，隨著市場競爭的加劇，各品牌之間的價格戰、營銷戰愈演愈烈，如何尋找新的增長點成為了擺在各家咖啡企業面前的普遍難題。

其次，在國內競爭如此激烈的情況下，出海尋找新的藍海無疑是一個極具吸引力的選擇。特別是一些咖啡文化已經非常盛行的地方，由于消費者對咖啡的接受度高，市場教育成本會大大降低。美國就是這樣一個市場，其咖啡文化源遠流長，咖啡飲用者的人均年消費量高達上千杯。對于瑞幸來說，進入美國市場，意味著有機會接觸到龐大的消費群體，挖掘新的增長空間。而且，美國咖啡市場雖然成熟，但無論是中國還是美國消費者對于新口味、新體驗的追求從未停止，這些年瑞幸在國內制造的爆品生椰拿鐵、醬香拿鐵等不少爆品，因此瑞幸也有可能用自己的創新產品去美國市場上分一杯羹。

第三，從整體品牌戰略的角度來看，瑞幸這次選擇紐約開設咖啡館，其象征意義非常重大。紐約作為全球經濟、文化和時尚的中心，是美國咖啡文化的重要發祥地之一，匯聚了大量對咖啡品質和口味有較高要求的消費者。瑞幸在紐約開店，代表著其向美國咖啡文化的核心地帶邁進，這是瑞幸出海的一種重要方向選擇。它向全球展示了瑞幸的品牌實力和擴張決心，有助于提升瑞幸在國際市場上的知名度和影響力。如果能夠在紐約這樣競爭激烈的市場取得成功，將為瑞幸進一步拓展美國其他地區乃至全球市場奠定堅實的基礎。

第四，盡管瑞幸在美國開店具有諸多積極意義，但也不能忽視其中存在的問題和挑戰。一方面，美國是傳統咖啡巨頭如星巴克的大本營，在這里它們享有極高的知名度和廣泛的客戶基礎，作為外來者的瑞幸本身競爭力不足；另一方面，瑞幸在國內依靠低價策略快速占領市場份額的做法在美國可能行不通，因為高昂的運營成本使得價格戰難以實施。因此，對于瑞幸來說，照搬照抄國內的玩法也是不現實的，只有通過適合美國的創新才有可能在美國找到自己的機會。