國際巨頭的資本游戲與新銳品牌的破局焦慮：香氛香水賽道迎來兩極分化

近日，瑞典高端香氛品牌Byredo創(chuàng)始人Ben Gorham離職消息備受關(guān)注，被西班牙Puig集團(tuán)僅收購三年后，創(chuàng)始人就迅速出局，這與先前馥馬爾、Aesop品牌創(chuàng)始人及CEO在被收購后依然主導(dǎo)品牌10年+的情況不同，香氛行業(yè)洗牌加劇、擴(kuò)張加速成為了主流命題。

在情緒經(jīng)濟(jì)為感官消費(fèi)賦能的當(dāng)下，香氛/香水市場備受資本青睞，但國際巨頭的投資并購潮與本土獨(dú)立品牌的競爭壓力增加則形成了不同的發(fā)展局面。

在巨大的市場潛力誘惑下，搶灘香氛/香水市場成為了國際大牌與獨(dú)立品牌的共同命題。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國香水市場規(guī)模已達(dá)207億元，預(yù)計(jì)2029年有望達(dá)到515億元，在全球美妝市場發(fā)展降速的大背景下，香水有望成為新的突破點(diǎn)與增長點(diǎn)。

整合與并購活躍

在香氛/香水賽道成為新的增長期待背景下，奢侈品品牌發(fā)力更為突出。

2025年，歐萊雅投資中東阿曼奢華香水品牌Amouage，該品牌創(chuàng)立于1983年，近年來發(fā)展勢頭正好，2025年一季度銷售額同比增長48%，單季度銷售額首次突破1億美元大關(guān)。其中電商業(yè)務(wù)、旅游零售業(yè)務(wù)同比增長幅度分別為52%、51%。自2022年10月成立全新奢侈香氛品牌部門后，歐萊雅戰(zhàn)略投資動(dòng)作不斷，2023年投資中國本土高端香氛品牌觀夏，2024年與Prada集團(tuán)合作開發(fā)、生產(chǎn)并分銷MiuMiu香水，2025年除了投資Amouage之外，還通過旗下風(fēng)投基金公司BOLD投資了韓國奢華香水品牌Borntostandout。

另外值得關(guān)注的較大收購案是Prada擬收購Versace，若此次收購成功，無疑將強(qiáng)化Prada的香水矩陣。

巴黎世家通過復(fù)刻其1946年推出的Le Dix香水系列重返美妝業(yè)務(wù)。

除奢侈品巨頭加速布局之外，香氛/香水品牌也在極力擴(kuò)張。日前，科蒂品牌拆分出售兩大核心業(yè)務(wù)部門，法國香水巨頭Interparfums被曝與科蒂展開實(shí)質(zhì)性磋商，有意收購其部分奢侈香水品牌。

此外，香氛/香水業(yè)務(wù)的授權(quán)模式愈發(fā)成熟。

中國最大的香水管理公司穎通控股于6月26日赴港上市，穎通控股于國內(nèi)代運(yùn)營愛馬仕、梵克雅寶、蔻馳等品牌香水，香水業(yè)務(wù)占比超80%，2024年?duì)I收為20.84億元。由此可以窺見國際品牌依然依賴于專業(yè)代理商模式進(jìn)駐中國市場。而蔻馳則與奢侈品香水授權(quán)管理公司Interparfums SA簽署了延長授權(quán)協(xié)議，雙方合作將延至2031年。

而香氛/香水行業(yè)動(dòng)作不斷、聲勢浩大的另一面，則是奢侈品公司香氛/香水業(yè)務(wù)線的巨大盈利爆發(fā)期仍未到來，以及高端品牌在中國市場的發(fā)展遇阻。如愛馬仕一季度香水與美妝業(yè)務(wù)收入為11億歐元，同比微降0.5%；LVMH集團(tuán)旗下高定香氛品牌MFK中國首店于今年關(guān)閉。

從資本投資角度來看，國際大牌的資金流向于業(yè)務(wù)模式成熟且發(fā)展勢頭向好的品牌，以及渠道強(qiáng)大的授權(quán)業(yè)務(wù)企業(yè)。而從企業(yè)對香氛/香水業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，通過投資滲透不同市場，通過并購擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)或豐富產(chǎn)品線成為主流模式。品牌價(jià)值方面，定位獨(dú)特及高溢價(jià)能力成為核心優(yōu)勢。

新銳品牌優(yōu)勝劣汰加速

與國際大牌加速擴(kuò)張的發(fā)展基調(diào)不同，新銳品牌則在激烈競爭之中迎來了發(fā)展的寒冬。如花言幾木、椿山等一批國產(chǎn)香氛品牌相繼宣布閉店或清倉，而香氛品牌芳心悅的主理人曾自述該品牌2024年虧損嚴(yán)重，售出成本超477萬元營收卻僅440萬元，疊加投入成本年虧損超100萬元。

獨(dú)立品牌虧損的背后，既有國際大牌的市場擠壓和降維打擊，也有營銷、渠道的高投入與同質(zhì)化削弱競爭力的難題。從成分、香調(diào)、包裝到營銷思路，香氛品牌的相似與重疊度走高，但香味不足、擴(kuò)香能力一般，以及庫存壓力帶來的臨期爭議等使用體驗(yàn)與消費(fèi)矛盾逐漸突出。

海外獨(dú)立品牌則迎來了大公司收購潮和創(chuàng)始人出走潮。今年美國香水品牌Lake & Skye被美國香氛公司Tru-Fragrance & Beauty收購，意大利香水制造商Give Back Beauty收購了意大利另一香水制造商AB Parfums。

而在被西班牙Puig集團(tuán)于2024年收購100%股權(quán)后，瑞典高端香氛品牌Byredo創(chuàng)始人Ben Gorham于近日離職。而此前，獨(dú)立香水品牌馥馬爾在被雅詩蘭黛收購10年后，其創(chuàng)始人Malle于2024年離任。巨頭收購、創(chuàng)始人時(shí)代終結(jié)的節(jié)奏逐漸加快，相比于馥馬爾創(chuàng)始人留任10年的長適應(yīng)周期，Byredo創(chuàng)始人在2022年被收購協(xié)議條款中簽署的是3年合約。隨著創(chuàng)始人退場成為常態(tài)化，品牌的個(gè)性化會否被稀釋成為了消費(fèi)者的關(guān)注方向，從這一點(diǎn)來看，雅詩蘭黛收購馥馬爾后的運(yùn)營較為成功。

同樣隨著CEO離職徹底告別獨(dú)立運(yùn)營時(shí)代的還有Aesop。該品牌在2012年被巴西美妝集團(tuán)Natura&Co收購65%股權(quán)時(shí)，創(chuàng)始人便已退出日常管理，而是由CEO Michael O’Keeffe主導(dǎo)被收購后的品牌運(yùn)營，至2024年底宣布離職，Michael O’Keeff已經(jīng)陪伴Aesop走過了22年。而CEO的離職，標(biāo)志著Aesop正式進(jìn)入歐萊雅全面主導(dǎo)階段。

中國市場方面，加速擴(kuò)張成為Aesop的發(fā)展方向，今年5月，該品牌反而關(guān)閉了上海首店。產(chǎn)品漲價(jià)、線下渠道優(yōu)化，Aesop粗暴擴(kuò)張策略與單店效益的矛盾愈發(fā)突出。

此外，新興市場的增長潛力也成為了市場關(guān)注的方向。如今年珀萊雅計(jì)劃通過海外并購布局香水等領(lǐng)域，與此同時(shí)印度美妝品牌Colorbar擬啟動(dòng)IPO，旨在拓展護(hù)膚品與香水產(chǎn)品線。

2025年的香氛/香水行業(yè)迎來深度調(diào)整期。國際奢侈品牌及其專業(yè)運(yùn)營商依托品牌力、規(guī)模效應(yīng)和資本支持，繼續(xù)鞏固優(yōu)勢迅速擴(kuò)張；而大批缺乏核心競爭力和盈利能力的國產(chǎn)品牌則面臨殘酷洗牌，生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。同時(shí)高端奢侈屬性的持續(xù)強(qiáng)化，差異化定位和獨(dú)特的品牌特色成為香氛品牌亟需突破的關(guān)鍵。