LABUBU為何如此火爆？

9顆大齙牙、尖尖的耳朵、邪魅的壞笑，乍看覺得“怪怪的”，看久了又覺得“怪萌的”——這就是泡泡瑪特的“當紅炸子雞”、現象級潮玩LABUBU。它不僅深受年輕人喜愛，還吸引了眾多名人的關注： 泰國公主帶著它出席時裝周，歐美天后蕾哈娜視它為時尚單品，就連球星貝克漢姆也曬出了女兒送給自己的LABUBU。

更驚人的是，在永樂2025春季拍賣會上，一只高131cm、PVC材質的薄荷色LABUBU以108萬元的落槌價成交，刷新了LABUBU最高成交價。一時間，門店一娃難求，微博話題閱讀量過億，小紅書的改裝教程、抖音的開箱視頻、閑魚的換娃社區構建起完整的社交生態。這只看起來丑萌丑萌的公仔，已然超越了玩具的范疇，成為席卷全球的情緒經濟現象級符號。

LABUBU為何如此火爆？這背后蘊含著怎樣的商業密碼？《療愈時代：賣產品不如賣情緒》一書中提到的品牌打造情緒標簽的邏輯，即“定義目標消費群體—定義情緒痛點或情緒爽點—定義場景—定義內容”，或許可以解釋LABUBU的成功之道。

1、定義目標消費群體

LABUBU的目標人群主要是以“Z世代”為主的年輕消費群體。Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們成長于經濟發展快速，物質生活相對充裕的環境中，從小就接觸互聯網、智能手機等數字工具。通過互聯網，他們接觸到了多元文化，形成了獨特、鮮明的個性，擁有著旺盛的表達欲。他們渴望個性表達，拒絕平庸與規訓，追求精神上的富足，卻不得不在變化快、壓力大的現實生活中壓抑自我。而消費行為正是Z世代表達自我的重要方式。他們希望通過消費選擇來體現自己的價值觀、興趣愛好和生活態度，LABUBU的丑萌形象恰好成為了Z世代情感投射的載體。

LABUBU的產品設計打破了主流審美定義的可愛：9顆大齙牙和尖尖的耳朵透露著“小怪獸”的危險特質，搪膠毛絨工藝放大LABUBU的蓬松感，邪魅的壞笑讓LABUBU帶著一種介于“萌”和“拽”之間的矛盾感，甚至還有點不合群的 “叛逆”。這種獨特的設計，與Z世代主張個性的價值追求不謀而合，成為了他們宣告自身獨特審美品味、對抗社會規訓的有力符號。

2、定義情緒痛點或情緒爽點

除了LABUBU產品設計本身帶來的身份認同感，泡泡瑪特的盲盒玩法也為消費者帶來了放松、解壓的消費體驗。

玩家們普遍認為抽中隱藏款的概率是1/144，這種低概率造成了巨大的“預測誤差”，會刺激大腦分泌大量多巴胺，帶來極致的愉悅體驗。在拆開盲盒的短短10秒內，消費者會經歷“緊張—期待—驚喜/失落”的過山車式情緒體驗。無論結果如何，情緒峰值本身已成為消費目的，遠超產品實際的價值。

3、定義場景

在日常生活中，LABUBU是眾多消費者的“學習搭子”或“上班搭子”。無論是掛在書包上的搪膠毛絨玩偶，還是放在辦公桌上的盲盒擺件，都能時刻陪伴在消費者身邊。它不僅能為單調的日常生活增添一抹亮色，還能在忙碌的學習、工作間隙給予消費者心靈上的陪伴與慰藉，成為他們緩解焦慮的“精神按摩儀”。

在潮玩圈子里，LABUBU 扮演著至關重要的角色，成為一種極具價值的“社交貨幣”。年輕人圍繞LABUBU展開抽盒攻略分享、交換稀有款等交流活動，形成了持續互動。在抖音、小紅書等社交平臺上，大量關于LABUBU的開箱視頻、收藏展示、DIY 改造教程等內容廣泛傳播，引發了更多人的關注與參與。消費者通過展示自己收藏的LABUBU，傳遞個人的興趣愛好、生活態度，以此在特定圈層中獲得身份認同與歸屬感，進一步拓展了LABUBU 的社交場景價值。

3、定義內容

如果說米老鼠、唐老鴨的核心內容是迪士尼創作的系列動畫，那么LABUBU的核心內容就是IP形象本身。

LABUBU是中國香港藝術家龍家升創作的潮玩IP，原型是一只來自北歐森林的精靈。潮玩這一屬性決定了LABUBU并不需要靠講故事來打動消費者。與傳統的卡通形象不同，潮玩不需要消費者了解故事背景與人物性格才能與角色建立情感連接。LABUBU打破主流審美帶來的視覺沖擊可以在第一時間抓住消費者的眼球。簡化的故事背景、開放的人物設定，這些刻意留白的設計策略更是強化了消費者的代入感，使得LABUBU成為能即時反映消費者心情的“情感容器”。消費者可以將自身的喜怒哀樂、個人經歷和情感投射在LABUBU身上，從而產生共鳴。同時，消費者又通過戴牙套、穿娃衣、做梗圖等方式創造出自己心目中的LABUBU，進而豐富IP形象，共創敘事。

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在快節奏、壓力大的現代社會中，情緒價值的作用愈發凸顯。LABUBU的案例為我們揭示了一個重要的商業趨勢：未來的品牌競爭，將不僅僅是產品功能和質量的競爭，更是情緒價值的競爭。品牌需要更加關注消費者內心深處的情感需求，通過創造獨特的情緒體驗，打造情緒標簽，贏得消費者的認同與忠誠。

 《療愈時代：賣產品不如賣情緒》楊苗 著廣東經濟出版社