2025年中國微短劇行業研究系列報告三：從營銷到變現，微短劇的多面人格

2025-05-28 06:58

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

在碎片化消費與注意力經濟主導的當下，微短劇以短平快、強沉浸的特性，正在重構品牌與消費者的對話方式。單集5-15分鐘的輕量化內容，既適配移動端用戶的高頻觸媒習慣，又通過劇情懸念、情感共鳴等敘事手法深度綁定用戶注意力，成為品牌實現精準觸達的“新利器”。

在此背景下，秒針系統作為營銷智能領域的先行者，在中國廣告協會內容營銷及廣告代言人工作委員會的指導下，發布微短劇行業系列報告的第三份產出內容，我們聚焦受眾對微短劇營銷的評價及微短劇營銷對受眾消費決策的影響，希望為微短劇與品牌合作帶來更多的營銷啟示，本次報告的核心發現如下。

微短劇營銷矩陣，打造”見縫插針“的營銷機位

微短劇營銷資源通過精心構建的四大類型矩陣，即內容植入、硬廣包裝、社交合作與互動電商，為品牌提供了豐富且靈活的營銷策略選擇。

內容植入方面，品牌元素被巧妙融入劇情之中，以潤物細無聲的方式在觀眾沉浸于劇情時自然傳遞品牌信息，既提升了品牌曝光度，又增強了觀眾對品牌的認知與好感。

硬廣包裝則以其直接高效的特點，通過片頭、片尾或中插廣告等形式，迅速抓住用戶注意力，實現品牌信息的快速傳播，盡管可能在一定程度上影響觀劇體驗，但在高曝光度與即時性方面優勢顯著。

社交合作利用社交媒體平臺與KOL的廣泛影響力，有效擴大微短劇的傳播范圍與話題熱度，提升品牌的市場影響力。

而互動電商模式則通過無縫鏈接電商平臺，實現觀眾從觀劇到購買的便捷轉化，縮短購買路徑，提升轉化效率，進一步增強用戶對品牌的信任與忠誠度。

觸達鏈路兼修內外：短劇觸達的多維化進階

短劇觸達的鏈路展現出多維化進階的特點，兼顧觀劇平臺內外，形成了一套完整的觸達體系。在觀劇平臺內，觸達過程分為啟動、選擇和觀看三個階段。啟動階段通過平臺開屏廣告吸引用戶進入系統；選擇階段呈現豐富多樣的廣告形式，如平臺焦點圖、Banner廣告等，引導用戶選擇內容；觀看階段則在劇集中巧妙融入硬廣、花字、劇情植入等多種廣告類型，提升曝光度。

此外，平臺還注重社交合作，增強用戶互動。在觀劇平臺外，通過KOL合作，借助演員在短視頻和社交媒體的發帖宣傳品牌或產品信息，同時開展直播合作，讓短劇演員通過直播方式與品牌合作，進一步拓展觸達范圍，實現內外兼修的觸達效果。

轉化效果：信任+便捷驅動用戶“從看劇到買單”

微短劇營銷通過內容和品牌的結合，建立用戶對品牌的信任。同時，便捷的跳轉功能大幅縮短了用戶從了解品牌到完成購買的路徑，顯著提升了轉化效率。例如，肌膚未來與抖音火劇合作的植入項目《霍總，夫人她又又又變身了》，作為抖音火劇首批合作的植入項目，在護膚品牌與付費劇之間探索出一個新的合作模式，為后續火劇項目的批量合作打下基礎。劇中頂流女明星展新月使用肌膚未來產品的情節，不僅展示了產品的使用效果，還通過劇情的推進，增強了觀眾對品牌的信任感。同時，便捷的購買鏈接使得觀眾在觀劇過程中即可完成購買，顯著提升了轉化效率。

多元營銷場景：多樣化的觀眾評價

在短劇營銷多元場景下，觀眾對各類營銷形式評價多樣。內容植入類，觀眾看重與劇情銜接自然，以及有喜愛的KOL或明星出鏡更易接受，也關注通過植入了解新品牌/產品。硬廣包裝類，“吸睛，吸引我的注意”和“品牌露出時長合適”評價較高，同時“不打擾觀劇”也備受關注。社交合作類，觀眾認為其能傳遞更多信息、讓自己進一步了解新品牌/產品，還可根據個人興趣選擇性觀看?；与娚填悾安淮驍_觀劇”是重要評價點，部分觀眾覺得可跳轉電商獲取詳細信息，不過也有觀眾指出存在方便購買但信息量不足或過于打擾的情況。整體而言，不同營銷場景觀眾評價各有側重。

微短劇轉化分層：消費行為的多樣化

看過微短劇品牌信息后，用戶的購買/使用品類呈現出分層且多樣化的消費行為。從年齡維度看，18 - 64歲的用戶群體中，零食飲料均位居購買/使用品類榜首，顯示出其廣泛的受眾基礎；美妝個護在各年齡段也較受歡迎，尤其在18 - 44歲群體中排名靠前；此外，酒飲、數碼產品、醫藥保健等品類在不同年齡段有一定受眾，如35 - 44歲人群對酒飲需求明顯。從城市維度看，高線城市用戶購買/使用品類前三為零食飲料、美妝護膚和App；低線城市用戶除零食飲料和App外，對游戲產品（含游戲軟硬件、游戲充值）也有較高興趣。

這表明微短劇對不同年齡和城市層級用戶的消費行為影響存在差異，轉化效果具有分層特點。