QuestMobile2025有孩家庭人群消費洞察報告

一、有孩家庭人群活躍用戶規模已達3.6億，Z世代父母成為新晉力量

1、伴隨數字生活滲透及育兒服務的發展，有孩家庭人群整體線上活躍規模穩步增長，已達3.62億

QuestMobile數據顯示，截止2025年3月，有孩家庭人群月活躍用戶規模已達3.62億，月人均使用時長190小時，同比分別提升2.8%和4.8%。

2、從有孩人群用戶結構來看，90后父母占比超45%，成為主力人群，與此同時，Z世代已初入育兒階段，有孩比例已達28.2%，成為新晉寶媽寶爸力量

3、有孩家庭人群線上消費能力及意愿方面表現突出，尤其是Z世代父母更為明顯

QuestMobile數據顯示，截止2025年3月，有孩家庭人群線上千元以上消費能力占比達85.5%。

4、相較于全網用戶，有孩家庭人群觸網更深，尤其初入育兒階段的Z世代父母，深夜0點仍有超半數用戶線上活躍尋求“育兒經驗”

5、從興趣偏好看出，Z世代父母更青睞社交媒體種草、KOL推薦，熱愛分享等

6、從具體關注KOL內容類型偏好來看，Z世代父母與整體有孩家庭人群差異明顯，愛孩子更愛自己，偏好各類美妝、養生類內容

二、健康品質升級、體驗式消費火熱

1、有孩家庭人群在消費關注上更加偏好健康和體驗，圍繞健康升級和情緒體驗消費的產品和服務在消費市場迅速崛起

QuestMobile數據顯示，截止2025年3月，美食健康品質消費升級場景下，有孩家庭人群在盒馬、山姆會員商店APP月活躍用戶規模同比分別增長33.6%和54.2%，在智能穿戴類APP小天才同比增長35.8%，度假與文旅研學體驗式消費場景下的北京環球度假區APP、國家博物館微信小程序同比分別增長26.3%和22.8%。

2、育兒類應用是有孩家庭人群與Z世代父母共同偏好的領域

但整體有孩家庭更傾向于旅游出行、學前教育、生鮮電商及汽車等領域，顯示出他們對家庭生活質量提升和孩子成長發展的關注；相比之下，Z世代父母則在電影演出、游戲和家政服務等方面表現出更強的偏好，反映出他們在追求個人娛樂和便捷生活的同時，也開始注重家庭生活的平衡。

3、學前教育場景中，寶寶巴士、兒歌多多、愛奇藝奇巴布等識字、講故事類APP受到有孩家庭人群的偏愛，通過寓教于樂的方式助力孩子成長

4、AI教育產品迅速崛起，尤其在兒童全學科場景中，通過陪伴學習和個性化成長支持，成為家長和孩子們的新寵

5、淘寶、拼多多及京東APP為有孩家庭人群主要購物平臺，與此同時，閑置交易、生鮮電商類平臺深受Z世代父母青睞

6、有孩家庭已成為生鮮電商增長核心引擎，其需求從“基礎采買”向“品質化、場景化、服務化”躍遷

7、有孩家庭人群旅游出行場景中，對品質住宿體驗、個性化旅游規劃和親子活動等高度重視

QuestMobile數據顯示，有孩家庭人群對亞朵、阿那亞等酒店服務類APP，圓周旅跡、十六番旅行等旅游攻略類APP以及北京環球度假區、迪士尼度假區等親子游類APP偏好顯著。

8、研學游深受家長喜愛，博物館、大學參觀等教育類目的地成為熱門選擇

QuestMobile數據顯示，寒暑假期間博物館、高校參觀預約類微信小程序迎來流量高峰，與家庭教育需求形成強烈共鳴。

9、家庭出行場景激發有孩家庭人群對汽車消費的需求，對極氪、理想汽車、小鵬汽車等智能汽車APP偏好顯著

QuestMobile數據顯示，2025年3月，My BMW、小米汽車APP有孩家庭人群月活躍用戶規模均超200萬，分別達到345.5萬和240.2萬。

10、有孩家庭人群對空間、配置及舒適性等有著較高的要求，中型車及中大型SUV等車型受青睞

中國新能源汽車數據庫QuestAuto數據顯示，有孩家庭人群偏好車系中，ZEEKR 001（中大型車）及理想L9（大型SUV）有孩家庭人群車系活躍量均超15萬輛。

三、母嬰品牌加大內容營銷投放，母嬰親子類KOL為首選

1、隨著年輕一代父母人群“注意力”向短視頻、社交類行業聚集，母嬰品牌在硬廣投放上加速向此類媒介行業傾斜

QuestMobile數據顯示，母嬰用品廣告主媒介硬廣投放費用呈現逐年增加趨勢，2025年3月投放費用超20億元，同比增長26.6%，媒介投放渠道也愈加多元化，短視頻、社交類媒介行業占比逐年提升。

2、與此同時，母嬰品牌敏銳捕捉年輕有孩人群偏好KOL和內容分享的特征趨勢，加大內容營銷投放，尤其哺育喂養類品牌主，投放商單費用比例提升明顯

3、母嬰親子類KOL成為哺育喂養品牌合作首選，投放商單數高度集中，與此同時，劇情搞笑、美食類KOL因其輕松有趣的內容形式，亦獲青睞

4、除與粉絲基數大的帶貨主播合作外，更多母嬰親子類KOL在垂直賽道的內容優勢突顯，受到奶粉品牌的青睞