困在流量中的村支書們

唐俊/每經頭條

爭議、焦慮與更值得關注的問題 

村里的池塘，三個人突然從水面下冒出來，還端著一盤小龍蝦，邊走邊說：“寶，吃龍蝦嗎，站著吃，躺著吃，坐著吃，想怎么吃就怎么吃。”

這是一位村支書發布的視頻，在短視頻平臺上點贊量達到13萬。

自今年3月以來，全國各地的村支書們在短視頻平臺上突然卷了起來。有網友戲謔：“在下何德何能，讓文武百官為我載歌載舞？”

這樣的畫風并不令人陌生。前幾年，各地文旅局長紛紛出鏡，有人扮古風、有的“秀”雙語、有的展才藝，目的都是為了推介當地文旅。

村支書們“上網”，推介鄉村文旅也是目的之一，但更重要的，是希望通過短視頻帶動當地農產品銷售和產業發展。不過，部分村鎮干部畫風逐漸走偏、舉止愈加出格，近來也引發不少爭議。

有媒體評論，這種打造“網紅”博眼球的宣傳邏輯，缺少文化底蘊與審美格調，有點用力過猛；如果一味通過獵奇手段迎合流量，有損干部形象。但也有網友認為，偏僻無人知曉的農村，如果不宣傳誰會去？在不違反法律法規的前提下，對基層干部不應盲目指責。

面對爭議，村支書們怎么想？在“不要面子，要流量”的爭議之外，更值得關注的問題是什么？

01

“變現”不易

在中國960多萬平方公里的土地上，無數村莊星羅棋布。目前，我國有47.8萬個行政村，還有數百萬個自然村和居民點。

關祖蘋所在的四川省安岳縣帽石村，村里常住人口只有500人，但他在抖音上有24萬粉絲。

4月份，他在抖音發布了22條視頻，平均點贊量達到4萬。每周，他還要做兩場直播，一播就是四五個小時。拍視頻、做直播，已經成為他日常工作的一部分。

關祖蘋2021年就開始以村支書的身份發布視頻，這與他成為村支書之前的經歷有很大關聯。此前他在深圳工作，后回到帽石村創業做種植和養殖，又在成都開了一家餐廳。創業期間，關祖蘋開始利用短視頻宣傳餐廳和農產品。

當上村支書后，面對沒有區位優勢、沒有自然資源、沒有人文景觀的帽石村，關祖蘋將目光放在了熟悉的短視頻上。

“我們村是全鎮墊底的村，不知道怎么干，只好先把村莊宣傳出去。”由此開始，關祖蘋成為全國首批運營短視頻的村支書之一。

一開始，他只是拍一些基層工作情況，慢慢地開始思考如何將流量變現。“恰好我爸種了一畝西瓜，不知道怎么賣，我給他拍了一個賣西瓜的視頻，效果還不錯。”

之后，他幫村里的種植農戶拍攝宣傳視頻，把村民們的雞、鴨、玉米、花生等土貨收集起來直播售賣。

關祖蘋正在直播帶貨 圖片來源：受訪者提供 

帽石村可銷售的產品有限，鄰村甚至鄰鎮的村民也將農產品帶到他的直播間，一些當地工廠生產的包裝食品（標品）也希望借此打開銷路。去年一年，關祖蘋帶貨銷售額達到1000萬元左右。

一個比較受關注的問題是，關祖蘋可以從這些銷售中獲取多少收益？他告訴城市進化論，銷售村民的農產品不收取任何費用，標品的銷售收益一部分進入村集體經濟，一部分則用來覆蓋打包費、人工費等團隊開支。

這兩年，短視頻給帽石村帶來不少改變——村里的基礎設施得到完善，村民的收入有所增高，甚至有外地商人看到短視頻后，到村里承包了1500畝土地。帽石村未來的發展定位也逐步清晰，即通過電商帶動特色產業發展。

這看上去是一個成功的故事，但實際上并非如此簡單。

雖然短視頻流量不錯，但實際帶貨能力有限。關祖蘋的直播一般有二三十萬觀看量，但轉化率不是太高。

“現在的流量層級根本帶不動產業。”今年2月份，關祖蘋解散了視頻和直播團隊——因為團隊成員收入難以糊口，不得不另尋他路。

但他并未停止運營賬號，而是又找了更加專業的伙伴加入。“現在帶貨賽道拼的是供應鏈、技術、資金，草根想要在這個領域快速成長已經非常艱難，只能找更專業的人來，真正有能力做好直播帶貨的人非常少。”

雖然村民們都很期待，但由于銷路沒有完全打開，通過短視頻帶動鄉村產業發展的規劃也還未落定。“這是一個漫長的過程，我們不會盲目發展產業。據我所知，有些村集體投了很多錢發展集體經濟，但做出來的產品賣不掉，只好拿到我們直播間來賣。”關祖蘋說，必須要有一個非常好的銷售渠道，才有底氣帶領村民大規模發展產業。

今年，關祖蘋和當地農科院對接，計劃引入一些優質品種發展種植業。但他也坦言，即使引入了新的農產品，村里仍面臨年輕勞動力短缺的問題，愿意回到鄉村的年輕人仍舊太少。

02

賽道太卷

相比帽石村，徐若瓊所在的林莊村條件好得多。

林莊村在安徽天柱山景區腳下，村里常住2000多人，同樣年輕人很少。但村里有藍莓、草莓、茶葉等產業，游客去往天柱山景區也要經過林莊村。

2024年7月，作為天柱山管委會派駐林莊村第一書記，徐若瓊來到這里工作。此前在天柱山管委會她主要負責宣傳工作，一到村里，她就想到拍視頻宣傳村莊。

“剛開始半個月還好，但慢慢就出現了一些反對聲音，說我太出風頭了。”為此，徐若瓊減少了更新頻率，直至暫停。

今年3月份，林莊村所在的潛山市組織了一場電商助農直播，由于村民的產品都不是標品，現場上鏈接很麻煩，加上當時天氣很冷，直到凌晨1點產品才賣完，“第二天起來我嗓子就啞了。”

這之后，徐若瓊開始重新活躍賬號，搞笑人設與算法加持，徐若瓊單個視頻最高點贊量超過7萬。

這段時間，正是短視頻平臺上村支書們集中涌入的時期。

今年3月，四川綿陽市安州區秀水鎮書記、鎮長齊上陣，在油菜花田里尬舞的視頻“意外”出圈。四名“舞者”身體僵硬、手腳順拐，反響卻超出預期：“順拐都那么可愛”“動作雖然不是很標準，但能看出真誠”“這我高低得去打卡一下”……

一時間，基層干部們在短視頻賽道上似乎突然找到了“參考答案”，模仿者眾。

巨量算數數據顯示，最近一個月，“村支書”抖音搜索指數同比上漲202%，“村支書為了宣傳太拼了”“我是村支書我同意拍抖音”等詞條頻頻登上平臺熱搜。

圖片來源：巨量算數 

為了爭奪流量，村支書們絞盡腦汁，上演“十八般武藝”，水下憋氣、猛然摔倒、嘴含利箭、舞動全村，只有想不到，沒有做不到。

競爭激烈，如何吸引流量成為困擾徐若瓊的一大難題。為了找靈感，她每天要花幾個小時刷視頻，基本上一個人完成內容創造、拍攝和剪輯。“到村里之前，我手機都沒有安裝抖音，如果其他村支書不做，我真的不想做，太浪費時間了。”

而眼下，為了幫林莊村的農產品找銷路，徐若瓊做好短視頻的想法越來越堅定：“這面子我不要了，別人說法我不在乎了，我就是要把視頻做起來，把直播做起來。”

除了藍莓、草莓、茶葉等種植產業，林莊村的養雞場還有幾萬只雞。村里有很多土地荒廢，徐若瓊帶頭種了兩畝地，希望農民把荒地利用起來，但收效甚微。“如果把銷售端的問題解決了，他們自己就會去種了，對吧？”

她說的銷售端，指的就是視頻和直播帶貨。目前，徐若瓊只有1.5萬粉絲，每天都在琢磨如何把賬號做大做強。用她的話來講，“正常拍視頻真的沒人看，太卷了”。

雖然無奈，但徐若瓊還得繼續。除了拍短視頻，她還計劃在短期內啟動直播，正好幫村里銷售應季的藍莓。但她仍難免擔心，“萬一沒人看怎么辦”？

03

爭議何解

伴隨村支書短視頻引發關注，爭議的聲音也越來越多。

一方面，當基層干部爭相擠進“網紅”賽道，庸俗化、甚至低俗化現象開始出現。在許多人看來，“這不僅嚴重損害了黨員干部的形象，更會讓游客對當地產生不良觀感”。

另一方面，對個人IP的打造，也引發外界有關“不務正業”的質疑。如有評論指出，“將本地文旅的發展同某個個人過度捆綁，并不是一種負責任和可持續的方式。”

有反面批評，也不乏來自網友的正面贊賞。

心疼這些基層干部，為了給家鄉引流發展經濟，不惜在鏡頭面前犧牲自己形象。

出發點是好的，其實低俗的是很少數，小地方的干部拍短視頻都不容易，既要流量，又要視頻質量和吃住行質量，不是單靠鄉鎮就能做到的。

還有地方組織部干部撰文指出，這種主動擁抱互聯網的姿態值得肯定，其本質是基層干部放下身段、服務發展的務實之舉。

圖片來源：攝圖網_500815453 

在徐若瓊看來，村干部拍視頻是基層治理的創新，在不太出格的情況下是好現象。關祖蘋也認為，對于真正想干事、想帶動村里發展的村干部而言，拍視頻和做直播應該鼓勵。“說實話，我們這種‘三無村’太難了，真的找不到方法發展，如果不是這幾年有自媒體，農村根本留不住人。”

需要明確的是，與文旅局長們不同，村支書并不在公務員體系中，村委會是農村基層群眾性自治組織，而不是行政機關，村支書也可以從事副業工作。

關祖蘋說，現在是鼓勵能人大戶、優秀企業家來當村干部，以此帶動集體產業發展。“要是一個月只有3000塊工資，而沒有其他收入的話，村支書自己養家糊口都成問題，肯定不會干得長遠。”

對于賬號歸屬問題，關祖蘋明確表示是個人賬號。“如果算集體賬號，就沒人愿意來干這個事情了。”他認為，在競爭激烈的帶貨賽道，村干部唯一的優勢在于身份公信力，雖然村干部不是體制內干部，但對于一般消費者而言仍有信賴基礎。

對此，國家行政學院教授竹立家向城市進化論談到，村支書拍視頻，只要沒有違法、沒有逾越道德紅線、沒有違反民俗民情，無論是丑還是美，不應過多指責。

“過去我們說‘酒香不怕巷子深’，現在是‘酒香也怕巷子深’，你必須宣傳產品才能擴大銷售。村支書不是公務員，可以說他們就是農民，農民通過這種方式帶動農產品銷售和產業發展，我覺得無可厚非，也無可非議。”竹立家說。

實際上，在村支書們為出圈“花式整活”的爭議之外，一個更為迫切的問題是，如何讓他們身后的鄉村在流量焦慮中支棱起來？

這需要的不僅是各個層面更多的專業支持、幫助他們提升傳播效果，更長遠來說，還要同步推進基礎設施升級、產業鏈延伸等，讓線上流量更好地轉化為線下收益。

*題圖來源：VCG111480791785*城市進化論原創出品，未經授權，不得復制和轉載，否則將追究法律責任。

原標題：《困在流量中的村支書們》

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