用戶為什么會(huì)為數(shù)字音樂平臺(tái)付費(fèi)？

對(duì)于用慣了千千靜聽、天天動(dòng)聽、多米音樂、落網(wǎng)、蝦米音樂等網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)的70后、80后們來說，它們對(duì)數(shù)字音樂平臺(tái)的刻板印象就是“免費(fèi)”，要想讓他們掏錢聽歌，那是“萬萬不可能”的，反正網(wǎng)上免費(fèi)的歌曲到處都是，沒必要“浪費(fèi)錢”。

但對(duì)于00后、10后來說，網(wǎng)上花錢聽歌似乎并沒那么難以接受，在網(wǎng)上聽歌、看小說、看視頻、玩游戲付費(fèi)，已經(jīng)是再正常不過的事情，QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、汽水音樂以及蘋果的Apple Music，都需要付費(fèi)聽歌。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)公布的2025年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，該季度騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入同比增長(zhǎng)15.9%至58億元，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)8.3%至1.229億，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入從2024年同期的10.6元增長(zhǎng)至11.4元。

網(wǎng)易云音樂僅公布了營(yíng)收數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂2025年第一季度營(yíng)收為18.58億元，較上年同期的20.29億元下降8.4%。

雖然數(shù)字音樂行業(yè)經(jīng)過治理后，盜版音樂內(nèi)容較為少見，但網(wǎng)上依然到處都可以找到免費(fèi)歌曲，可為什么還是會(huì)有1億多人花錢付費(fèi)買數(shù)字音樂的會(huì)員呢？難道他們不想省錢嗎？

1.用戶習(xí)慣變了。70后、80后這代網(wǎng)民的用戶習(xí)慣就是免費(fèi)，免費(fèi)模式讓網(wǎng)民的用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也如同雨后春筍一般爆發(fā)。但00后、10后這代網(wǎng)民明顯不同，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)不再歧視。

一方面，他們的經(jīng)濟(jì)壓力相對(duì)較小，自小的生活習(xí)慣就是該滿足的必須滿足；另一方面，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍性收費(fèi)，讓他們也逐步培養(yǎng)出付費(fèi)習(xí)慣，比如視頻網(wǎng)站、網(wǎng)盤、看小說等等，在這種普遍付費(fèi)的模式下，用戶很難說，“我就單單只聽歌這一項(xiàng)不花錢”。

過去的用戶習(xí)慣建立在免費(fèi)之上，現(xiàn)在的用戶習(xí)慣則建立在付費(fèi)之上，反而是70后、80后這代不花錢的用戶顯得比較“非主流”。

2.找資源的成本。對(duì)于70后、80后來說，在網(wǎng)上找免費(fèi)的資源是一種快樂，但00后、10后可不這樣想。沒錯(cuò)，網(wǎng)上能很容易地找到資源，但找資源本身也是需要時(shí)間成本，如果沒找對(duì)，可能還會(huì)出現(xiàn)電腦中毒，再加上，電腦里的資源還需要繼續(xù)往手機(jī)里導(dǎo)，整個(gè)過程就顯得很繁瑣。

另外，并非所有歌曲都能找到免費(fèi)資源，有的歌曲可能就是沒有資源，這種情況下，如果用戶本身又很想聽這首歌曲，那只能花錢買會(huì)員，與其這樣，還不如直接花錢買會(huì)員方便。

3.信息不對(duì)稱。可能很多人都覺得在網(wǎng)上能隨意找到各種免費(fèi)資源，但并非所有人都知道這一點(diǎn)。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78.6%。面對(duì)如此龐大的用戶規(guī)模以及用戶層級(jí)完全不同的情況下，“XXX不知道”這種事情非常常見，并且用戶量級(jí)還不會(huì)小。

有些用戶可能習(xí)慣了怎樣從網(wǎng)上找免費(fèi)資源，但仍舊有一大群用戶并不知道如何從網(wǎng)上找免費(fèi)歌曲，這種信息不對(duì)稱的情況很常見，既然不知道找免費(fèi)資源，那么，當(dāng)他們需要聽歌的時(shí)候，自然就會(huì)去付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員。

4.手機(jī)端的大平臺(tái)模式。智能手機(jī)是用戶當(dāng)前主要的上網(wǎng)終端，在電腦上可能找資源比較方便，但很多人現(xiàn)在上網(wǎng)全靠手機(jī)，而手機(jī)要找資源沒那么方便，再加上現(xiàn)在都是平臺(tái)模式，用戶都是直接下載QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、汽水音樂的App，要么就是手機(jī)自帶的App，比如Apple Music，這種大平臺(tái)模式會(huì)讓用戶“變懶”，有找資源的時(shí)間，還不如直接花錢方便。

如果不從免費(fèi)的角度來看，QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、汽水音樂的會(huì)員價(jià)格并不算貴，包年價(jià)格可能就幾十元，打折的時(shí)候可能69元就能購(gòu)買一年的會(huì)員，這個(gè)價(jià)格相對(duì)來說還是蠻便宜，何苦辛辛苦苦在網(wǎng)上到處找資源。

購(gòu)買會(huì)員以后，直接打開QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、汽水音樂就能聽，絕大多數(shù)歌曲也沒有限制，用戶付費(fèi)后的用戶體驗(yàn)還是相對(duì)友好的，“花錢買開心”，這可比找資源方便得多。

習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用免費(fèi)的用戶可能覺得花錢買會(huì)員的用戶是“錢多”，但對(duì)于后者而言，在網(wǎng)上聽歌、看小說、看視頻、玩游戲只是其生活方式的一種，花這點(diǎn)“小錢”壓根不算什么。

從數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的角度來看，用戶付費(fèi)顯然是好事兒，一方面，能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游也能有收益；另一方面，歌手們不再感覺被“白嫖”。但是，這里的問題在于，平臺(tái)收費(fèi)后，究竟更分多少收入給音樂人，分成過少，其對(duì)歌手的吸引力就有限，若分成過多，平臺(tái)又該如何賺錢，這里面的平衡非常重要。

從用戶數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂娛樂集團(tuán)+網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)用戶數(shù)，仍低于愛奇藝+騰訊視頻+優(yōu)酷的付費(fèi)用戶數(shù)，但付費(fèi)用戶規(guī)模顯然追上來了，特別是騰訊音樂的付費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)到1.229億，這這說明用戶現(xiàn)在對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)已經(jīng)沒那么抵觸，用戶并非不愿意付費(fèi)，而是本身內(nèi)容夠好。

愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷給數(shù)字音樂行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是，前者的付費(fèi)用戶規(guī)模更受“爆款”內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，比如《狂飆》、《盜墓筆記》等作品，而后者的平臺(tái)效應(yīng)更明顯，即誰能覆蓋更多的用戶群，誰就能吸引更多的用戶付費(fèi)，或許，數(shù)字音樂行業(yè)也缺一個(gè)像《盜墓筆記》這樣的引爆點(diǎn)。

很多時(shí)候我們不能光說平臺(tái)為提升用戶付費(fèi)率吃相難看，而是時(shí)代變了，平臺(tái)也需要賺錢，有的時(shí)候，付費(fèi)，才能催生好東西。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈