精品消費“精”在哪？多在體驗上下功夫

第六屆上海“五五購物節”已開啟，其中“商圈精品推廣節”是本屆重點打造的特色活動，主要在南京東路、淮海中路、豫園、南京西路、陸家嘴、徐家匯、中山公園、五角場、虹橋國際中央商務區等9個大型商圈推廣。

5月12-14日，澎湃研究所研究員走訪了徐家匯、淮海中路、南京西路等商圈，了解各商圈精品消費主題及推廣方式，采訪上海財經大學中國式現代化研究院特聘研究員、電子商務研究中心主任勞幗齡,上海社會科學院經濟研究所副研究員張伯超，以及15名消費者，探求精品消費的特點，及其與商圈的關系。

何為“精品”？美好生活，好貨不貴

為了解消費者對“精品消費”的看法和需求，研究員對15名消費者展開采訪。他們的年齡分布在25-45歲之間，月收入10000-30000元，具有較高的消費力和較強的消費意愿。他們多為專業技術人員，學歷為本科及以上，對消費有自己的理解。

表1  15位受訪消費者對“精品消費”的理解  制表 戴媛媛

從上表可以看出，消費者將“精品”與高價格深度綁定。但勞幗齡表示：“以往大家會覺得奢侈品或高端消費品就是精品，但現在不一樣，貴不是主要因素，更多在于產品的設計、品質與工藝上的高標準。”

不同于奢侈品消費，精品消費面向的人群更加大眾化，消費者觸達范圍更廣。“綠色消費、智能消費、時尚消費和健康消費，這些能夠提升老百姓生活品質，滿足人民對美好生活的需要的消費品，都屬于精品。”勞幗齡說。

也有消費者將“精品”視作一個相對的概念，存在個體觀念和地域性差異。深遠顧問集團創始人杜建君所著《精品營銷戰略》對“精品”給出的定義，也凸顯其相對性：對目標消費者來說，品牌商提供的產品或服務的價格并不是高不可攀的，在行業同類產品或服務中，它具有更好的品質、更長的壽命、更卓越的服務保障與體驗。

也就是說，精品的定義，不僅涉及產品的品質，也包括服務與體驗。受訪者李喆認為的精品消費就是一種體驗消費，勞幗齡也認為，“精品消費是購買產品和服務的消費行為，二者是融在一起的。服務與體驗，消費者在線下才有更切身的體會。標準化的大眾產品，消費者更愿意在線上購買。當他們走進商場，希望有更多、更好的體驗感。”

因而，張伯超對“精品消費”給出的定義是：某些商品不僅涉及商品本身的使用價值屬性，更包含文化價值（認同感和歸屬感）、情緒價值、服務體驗等綜合維度。精品消費是從單純的商品交易升維為文化敘事、技術創新和情緒價值的綜合載體。

基于學者和消費者采訪，結合文獻研究和公開報道，研究員嘗試從消費者的角度出發，對“精品消費”做出如下定義：由于收入水平提高帶來消費需求升級，以及人民對美好生活的追求，在滿足基本功能性消費的基礎上，消費者愿意支付更高的價格，購買品質更優、體驗更佳的產品或服務的消費行為。

“精品消費”為何要在商圈推廣？

首先，商圈推廣精品消費是基于供給側改革的需要。2020年，中國人均GDP突破1萬美元，這被看成中國進入消費升級的關鍵節點。商務部副部長王炳南曾表示，由于當時高質量供給能力不能更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，舉辦消博會，就是堅持以供給側結構性改革為主線，擴大有效和中高端供給，更好地滿足人民美好生活需要。

其次，精品消費可以帶動消費升級，創造消費需求。精品消費可以引導消費者從滿足基本需求的消費層次向更高層次的需求轉變，這種轉變有助于提升整個消費結構，使消費市場更加注重產品的品質和價值。通過供給端創新或價值觀引導，精品消費的推廣可以激發消費者潛在或未被滿足的欲望。

再次，消費者更習慣于在線下享受高品質的精品及服務。線下可以提供線上消費不可替代的體驗感，精品消費更多發生在線下商業空間，這符合消費者的習慣。但線下商業也分等級，不同于用來購買日常用品、滿足日常生活需求的社區商業體，大型商圈往往可以提供更高品質的產品、服務和體驗，因而大型商圈更加適宜做精品的推廣。

最后，精品消費的推廣與建設國際消費中心城市息息相關。上海正在建設國際消費中心城市，商圈推廣的精品，也是面向全球消費者。4月啟動的“春華之約”精品消費活動就是上海作為國際消費中心城市，為放大精品集聚度高，精品消費市場大，對國內外消費者吸引力強的優勢、不斷提升消費熱度和氛圍而打造的新品牌、新空間、新舞臺。

如何推廣精品？做出差異化、在體驗上下功夫

2024年11月，上海、北京、廣州、天津、重慶五座城市聯動舉辦國際消費中心城市精品消費月，籌備工作會議指出，要按照“1+4+N”形式，精心策劃精品首發季及精品購物、精品美食、精品旅游、精品展演等系列活動，擦亮城市消費名片。

這屆精品消費月，上海以“申城五新”為主題，即進博首發引領新潮流、精致美食品出新味道、精品惠購帶來新福利、精彩樂游營造新場景、消費聯動打造新體驗，把“精品”與“特色”結合起來。

從中可以看出，新潮、特色、首發、福利、場景、體驗、聯動是去年上海精品消費月的關鍵詞。今年五五購物節中的“商圈精品推廣節”也圍繞著上述關鍵詞展開，包含時尚消費、綠色消費、智能消費、文化體驗等多個維度。

但不同的是，9個商圈利用各自不同的特色基礎，打造差異化的精品消費主題，例如南京東路商圈聚焦“她經濟”“年輕力”“入境游”；中山公園商圈主推家電首發，新能源汽車、家裝家居、餐飲美妝等多品類促銷；五角場商圈聚焦年輕消費和寵物經濟，推廣國潮商品、特色精品和時尚單品，同步開啟“上海次元漫游節”。

基于對六屆“五五購物節”的觀察，勞幗齡發現，“‘五五購物節’已經不是通常意義上滿減、打折、促銷的購物節，在上海國際消費中心城市建設中，是一個重要的試驗場、練兵場，也是一個特殊標志。今年的‘五五購物節’，可以稱之為一場沉浸式的消費盛宴。不同商圈有不同特色，但都在打造獨一無二的體驗，都是在體驗上下功夫。”

正如日本消費研究專家三浦展在《第四消費時代》中提到的，隨著消費社會進入最終成熟階段，人們對物質的需求越來越弱，對相對充實的人際關系的需求越來越強。因此，物質在人們的眼里只不過是創造人際關系的手段。消費中心將從單純的物質轉移到真正的、人性化的服務上去。

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