精品消費(fèi)“精”在哪？多在體驗(yàn)上下功夫

第六屆上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”已開(kāi)啟，其中“商圈精品推廣節(jié)”是本屆重點(diǎn)打造的特色活動(dòng)，主要在南京東路、淮海中路、豫園、南京西路、陸家嘴、徐家匯、中山公園、五角場(chǎng)、虹橋國(guó)際中央商務(wù)區(qū)等9個(gè)大型商圈推廣。

5月12-14日，澎湃研究所研究員走訪(fǎng)了徐家匯、淮海中路、南京西路等商圈，了解各商圈精品消費(fèi)主題及推廣方式，采訪(fǎng)上海財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡,上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員張伯超，以及15名消費(fèi)者，探求精品消費(fèi)的特點(diǎn)，及其與商圈的關(guān)系。

何為“精品”？美好生活，好貨不貴

為了解消費(fèi)者對(duì)“精品消費(fèi)”的看法和需求，研究員對(duì)15名消費(fèi)者展開(kāi)采訪(fǎng)。他們的年齡分布在25-45歲之間，月收入10000-30000元，具有較高的消費(fèi)力和較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。他們多為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，學(xué)歷為本科及以上，對(duì)消費(fèi)有自己的理解。

表1  15位受訪(fǎng)消費(fèi)者對(duì)“精品消費(fèi)”的理解  制表 戴媛媛

從上表可以看出，消費(fèi)者將“精品”與高價(jià)格深度綁定。但勞幗齡表示：“以往大家會(huì)覺(jué)得奢侈品或高端消費(fèi)品就是精品，但現(xiàn)在不一樣，貴不是主要因素，更多在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)與工藝上的高標(biāo)準(zhǔn)。”

不同于奢侈品消費(fèi)，精品消費(fèi)面向的人群更加大眾化，消費(fèi)者觸達(dá)范圍更廣。“綠色消費(fèi)、智能消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)和健康消費(fèi)，這些能夠提升老百姓生活品質(zhì)，滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的需要的消費(fèi)品，都屬于精品?！眲趲烬g說(shuō)。

也有消費(fèi)者將“精品”視作一個(gè)相對(duì)的概念，存在個(gè)體觀(guān)念和地域性差異。深遠(yuǎn)顧問(wèn)集團(tuán)創(chuàng)始人杜建君所著《精品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》對(duì)“精品”給出的定義，也凸顯其相對(duì)性：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格并不是高不可攀的，在行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)中，它具有更好的品質(zhì)、更長(zhǎng)的壽命、更卓越的服務(wù)保障與體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，精品的定義，不僅涉及產(chǎn)品的品質(zhì)，也包括服務(wù)與體驗(yàn)。受訪(fǎng)者李喆認(rèn)為的精品消費(fèi)就是一種體驗(yàn)消費(fèi)，勞幗齡也認(rèn)為，“精品消費(fèi)是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為，二者是融在一起的。服務(wù)與體驗(yàn)，消費(fèi)者在線(xiàn)下才有更切身的體會(huì)。標(biāo)準(zhǔn)化的大眾產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)他們走進(jìn)商場(chǎng)，希望有更多、更好的體驗(yàn)感?！?/p>

因而，張伯超對(duì)“精品消費(fèi)”給出的定義是：某些商品不僅涉及商品本身的使用價(jià)值屬性，更包含文化價(jià)值（認(rèn)同感和歸屬感）、情緒價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)等綜合維度。精品消費(fèi)是從單純的商品交易升維為文化敘事、技術(shù)創(chuàng)新和情緒價(jià)值的綜合載體。

基于學(xué)者和消費(fèi)者采訪(fǎng)，結(jié)合文獻(xiàn)研究和公開(kāi)報(bào)道，研究員嘗試從消費(fèi)者的角度出發(fā)，對(duì)“精品消費(fèi)”做出如下定義：由于收入水平提高帶來(lái)消費(fèi)需求升級(jí)，以及人民對(duì)美好生活的追求，在滿(mǎn)足基本功能性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更優(yōu)、體驗(yàn)更佳的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)行為。

“精品消費(fèi)”為何要在商圈推廣？

首先，商圈推廣精品消費(fèi)是基于供給側(cè)改革的需要。2020年，中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元，這被看成中國(guó)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。商務(wù)部副部長(zhǎng)王炳南曾表示，由于當(dāng)時(shí)高質(zhì)量供給能力不能更好地滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，舉辦消博會(huì)，就是堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線(xiàn)，擴(kuò)大有效和中高端供給，更好地滿(mǎn)足人民美好生活需要。

其次，精品消費(fèi)可以帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，創(chuàng)造消費(fèi)需求。精品消費(fèi)可以引導(dǎo)消費(fèi)者從滿(mǎn)足基本需求的消費(fèi)層次向更高層次的需求轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變有助于提升整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)市場(chǎng)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。通過(guò)供給端創(chuàng)新或價(jià)值觀(guān)引導(dǎo)，精品消費(fèi)的推廣可以激發(fā)消費(fèi)者潛在或未被滿(mǎn)足的欲望。

再次，消費(fèi)者更習(xí)慣于在線(xiàn)下享受高品質(zhì)的精品及服務(wù)。線(xiàn)下可以提供線(xiàn)上消費(fèi)不可替代的體驗(yàn)感，精品消費(fèi)更多發(fā)生在線(xiàn)下商業(yè)空間，這符合消費(fèi)者的習(xí)慣。但線(xiàn)下商業(yè)也分等級(jí)，不同于用來(lái)購(gòu)買(mǎi)日常用品、滿(mǎn)足日常生活需求的社區(qū)商業(yè)體，大型商圈往往可以提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，因而大型商圈更加適宜做精品的推廣。

最后，精品消費(fèi)的推廣與建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市息息相關(guān)。上海正在建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，商圈推廣的精品，也是面向全球消費(fèi)者。4月啟動(dòng)的“春華之約”精品消費(fèi)活動(dòng)就是上海作為國(guó)際消費(fèi)中心城市，為放大精品集聚度高，精品消費(fèi)市場(chǎng)大，對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者吸引力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)、不斷提升消費(fèi)熱度和氛圍而打造的新品牌、新空間、新舞臺(tái)。

如何推廣精品？做出差異化、在體驗(yàn)上下功夫

2024年11月，上海、北京、廣州、天津、重慶五座城市聯(lián)動(dòng)舉辦國(guó)際消費(fèi)中心城市精品消費(fèi)月，籌備工作會(huì)議指出，要按照“1+4+N”形式，精心策劃精品首發(fā)季及精品購(gòu)物、精品美食、精品旅游、精品展演等系列活動(dòng)，擦亮城市消費(fèi)名片。

這屆精品消費(fèi)月，上海以“申城五新”為主題，即進(jìn)博首發(fā)引領(lǐng)新潮流、精致美食品出新味道、精品惠購(gòu)帶來(lái)新福利、精彩樂(lè)游營(yíng)造新場(chǎng)景、消費(fèi)聯(lián)動(dòng)打造新體驗(yàn)，把“精品”與“特色”結(jié)合起來(lái)。

從中可以看出，新潮、特色、首發(fā)、福利、場(chǎng)景、體驗(yàn)、聯(lián)動(dòng)是去年上海精品消費(fèi)月的關(guān)鍵詞。今年五五購(gòu)物節(jié)中的“商圈精品推廣節(jié)”也圍繞著上述關(guān)鍵詞展開(kāi)，包含時(shí)尚消費(fèi)、綠色消費(fèi)、智能消費(fèi)、文化體驗(yàn)等多個(gè)維度。

但不同的是，9個(gè)商圈利用各自不同的特色基礎(chǔ)，打造差異化的精品消費(fèi)主題，例如南京東路商圈聚焦“她經(jīng)濟(jì)”“年輕力”“入境游”；中山公園商圈主推家電首發(fā)，新能源汽車(chē)、家裝家居、餐飲美妝等多品類(lèi)促銷(xiāo)；五角場(chǎng)商圈聚焦年輕消費(fèi)和寵物經(jīng)濟(jì)，推廣國(guó)潮商品、特色精品和時(shí)尚單品，同步開(kāi)啟“上海次元漫游節(jié)”。

基于對(duì)六屆“五五購(gòu)物節(jié)”的觀(guān)察，勞幗齡發(fā)現(xiàn)，“‘五五購(gòu)物節(jié)’已經(jīng)不是通常意義上滿(mǎn)減、打折、促銷(xiāo)的購(gòu)物節(jié)，在上海國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)中，是一個(gè)重要的試驗(yàn)場(chǎng)、練兵場(chǎng)，也是一個(gè)特殊標(biāo)志。今年的‘五五購(gòu)物節(jié)’，可以稱(chēng)之為一場(chǎng)沉浸式的消費(fèi)盛宴。不同商圈有不同特色，但都在打造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，都是在體驗(yàn)上下功夫。”

正如日本消費(fèi)研究專(zhuān)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到的，隨著消費(fèi)社會(huì)進(jìn)入最終成熟階段，人們對(duì)物質(zhì)的需求越來(lái)越弱，對(duì)相對(duì)充實(shí)的人際關(guān)系的需求越來(lái)越強(qiáng)。因此，物質(zhì)在人們的眼里只不過(guò)是創(chuàng)造人際關(guān)系的手段。消費(fèi)中心將從單純的物質(zhì)轉(zhuǎn)移到真正的、人性化的服務(wù)上去。

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