新消費(fèi)觀察｜零售品牌“走出去”，如何開(kāi)辟“新藍(lán)?！保?/h1>

澎湃新聞?dòng)浾?陳贇

2025-05-07 22:16

來(lái)源：澎湃新聞

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來(lái)自東方的香氣，在美國(guó)洛杉磯（LA）街頭盛放。當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月26日，霸王茶姬（CHAGEE）在北美市場(chǎng)的第一家店在洛杉磯人氣商場(chǎng)Westfield Century City正式試運(yùn)營(yíng)（Westfield是全球最大的零售物業(yè)集團(tuán)公司之一），以現(xiàn)代茶飲融合千年茶文化，推出伯牙絕弦、花田烏龍、大紅袍茶拿鐵和茉莉綠茶等，門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)。

北美首店風(fēng)格延續(xù)了霸王茶姬一貫的現(xiàn)代會(huì)友風(fēng)格，消費(fèi)者能在門(mén)店中了解到煮煎點(diǎn)泡的千年飲茶底蘊(yùn)，也能體驗(yàn)現(xiàn)代茶飲的摩登與舒適空間。該門(mén)店旁邊便是海底撈（Haidilao hot pot）、泡泡瑪特（POP MART）門(mén)店，而在霸王茶姬北美首店試運(yùn)營(yíng)的前一天，茉莉奶白（MOLLYTEA）洛杉磯首店在當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月25日正式試營(yíng)業(yè)，位于洛杉磯著名的valley大道上。

茉莉奶白LA首店

近年來(lái)，我國(guó)新式茶飲行業(yè)蓬勃發(fā)展。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年度中國(guó)茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年是新茶飲“出?！北l(fā)年，茶百道（ChaPanda）、蜜雪冰城（MIXUE Ice Cream & Tea）、喜茶（HEYTEA）、霸王茶姬等新中式茶飲賽道頭部品牌集體“出?！薄?/p>

蜜雪集團(tuán)、古茗、茶百道、奈雪的茶，四家茶飲公司已陸續(xù)實(shí)現(xiàn)赴港上市。

從零售品類(lèi)上來(lái)看，茶飲是“出?！弊罨钴S的品類(lèi)之一。國(guó)際知名房地產(chǎn)咨詢(xún)顧問(wèn)公司第一太平戴維斯（Savills）長(zhǎng)期關(guān)注全球跨境零售業(yè)務(wù)，從2019年起，幫助中國(guó)品牌拓展海外市場(chǎng)是整個(gè)業(yè)務(wù)中非常重要的一部分。Savills分析，近五年“出?！钡牟糠至闶燮放撇季郑w亞太、英國(guó)等歐洲地區(qū)以及北美。尤其近兩年，中國(guó)零售品牌“出?！笔且粋€(gè)趨勢(shì)，越來(lái)越多的中國(guó)品牌進(jìn)入到海外市場(chǎng)。推動(dòng)這些品牌“出?！钡挠袔状笠蛩兀?/p>

一是推動(dòng)品牌的全球化戰(zhàn)略。開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店不僅是商業(yè)拓展的手段，更是提升品牌影響力的關(guān)鍵。在國(guó)外設(shè)立門(mén)店是打造品牌真正國(guó)際化的重要策略。

二是目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，人口紅利放緩，使得許多品牌需要在海外市場(chǎng)尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。“出?！笨梢詭椭髽I(yè)分散國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，形成更穩(wěn)定的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

三是現(xiàn)在海外華人日益增多，品牌“出海”可以滿(mǎn)足包括本地人、海外華人的需求，中國(guó)性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品在海外更受歡迎。

四是幫助品牌提升價(jià)值。例如，在英國(guó)倫敦、法國(guó)巴黎、美國(guó)紐約等大城市開(kāi)店，實(shí)際上可以吸引投資，建立影響力。未來(lái)這個(gè)品牌回到中國(guó)市場(chǎng)，可能會(huì)拿到更好的店鋪位置，幫助其在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)更多優(yōu)質(zhì)的門(mén)店。

第五點(diǎn)，有些品牌則是出于對(duì)品牌IPO的長(zhǎng)期規(guī)劃而布局海外。

“走出去”的幾個(gè)重要市場(chǎng)

第一太平戴維斯全球跨境零售業(yè)務(wù)-亞太區(qū)董事程孝慈分享表示，香港特別行政區(qū)一直是品牌非常重要的市場(chǎng)，地緣上與中國(guó)內(nèi)地非常接近。如果一個(gè)品牌在內(nèi)地華南區(qū)有完整的零售布局，包括廣州、深圳、珠海，有自己的倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈，那么到香港市場(chǎng)相對(duì)簡(jiǎn)單，地緣天然鄰近，文化同宗同源，雖然當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)政策與中國(guó)內(nèi)地略有不同，但很多品牌仍非常愿意登陸香港市場(chǎng)，無(wú)論是時(shí)尚類(lèi)還是餐飲類(lèi)。

餐飲品類(lèi)尤為活躍。從平價(jià)餐飲品牌例如楊國(guó)福麻辣燙（YANGGUOFU）或者茶飲，到高端餐飲品牌新榮記（XIN RONG JI），在香港都有布局；時(shí)尚品類(lèi)，包括快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（簡(jiǎn)稱(chēng)UR），即將在香港海港城開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店；奢侈品類(lèi)方面，老鋪黃金（LAO PU GOLD）2024年在香港尖沙咀廣東道已經(jīng)開(kāi)設(shè)了門(mén)店。

另外一個(gè)是東南亞國(guó)家，目前比較熱門(mén)的幾個(gè)市場(chǎng)主要是新加坡。中國(guó)品牌在新加坡開(kāi)店非?！熬怼?，很難拿到店鋪位子，這也與當(dāng)?shù)佚嫶蟮娜A裔人口有關(guān)。

比較成熟的市場(chǎng)如泰國(guó)曼谷和馬來(lái)西亞吉隆坡等也受到中國(guó)品牌的關(guān)注。曼谷對(duì)中國(guó)餐飲的接受度更高，但業(yè)主選擇眾多，對(duì)于其他品類(lèi)非常挑剔，所以品牌開(kāi)設(shè)線(xiàn)下獨(dú)立門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)激烈。海瀾之家（HLA）從馬來(lái)西亞開(kāi)始運(yùn)作，在落地了十幾家門(mén)店之后，在東南亞其他國(guó)家的拓展也相對(duì)順利。

而其他一些市場(chǎng)的成熟度和透明度仍有待進(jìn)一步提高，例如印尼雅加達(dá)、菲律賓馬尼拉和越南胡志明市，開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店相對(duì)來(lái)說(shuō)并不容易。有些地區(qū)的政策法規(guī)規(guī)定必須有當(dāng)?shù)睾献骰锇椴趴梢蚤_(kāi)設(shè)線(xiàn)下獨(dú)立門(mén)店。

第三個(gè)火熱的市場(chǎng)是歐洲主要的兩個(gè)城市，倫敦和巴黎。第一太平戴維斯表示，很多品牌將東南亞市場(chǎng)視為品牌中國(guó)業(yè)務(wù)延伸的一部分，只有在西方市場(chǎng)，例如倫敦、巴黎或者紐約有了自己的門(mén)店之后，他們才會(huì)將其視為邁向國(guó)際計(jì)劃的重要一步。然而歐洲市場(chǎng)在文化上與我們有很大區(qū)別，距離較遠(yuǎn)，運(yùn)營(yíng)上可能會(huì)存在一些挑戰(zhàn)。因此前期準(zhǔn)備工作和市場(chǎng)調(diào)研肯定需要更長(zhǎng)時(shí)間。

美國(guó)一直是中國(guó)品牌非常重要的市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)龐大，所以一旦進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)搭建團(tuán)隊(duì)，他可能在未來(lái)幾年內(nèi)在美國(guó)鋪出大量門(mén)店。最近由于雙方關(guān)稅戰(zhàn)的影響，許多品牌將美國(guó)市場(chǎng)視為觀察階段，未來(lái)可能會(huì)改變品牌拓店的方針政策。

這兩年看到中東市場(chǎng)主要是阿聯(lián)酋迪拜，中國(guó)品牌現(xiàn)在也在關(guān)注，餐飲類(lèi)可能會(huì)先“走起”，其他品類(lèi)也在關(guān)注迪拜、阿聯(lián)酋阿布扎比和未來(lái)可能會(huì)去到沙特利雅得。

不同品類(lèi)“出?！辈季值奶魬?zhàn)

“出?！睅讉€(gè)主要活躍的品類(lèi)，例如潮玩，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）在國(guó)外開(kāi)店非常迅速，各方面表現(xiàn)和市場(chǎng)反饋相當(dāng)好；包括泡泡瑪特在香港特別行政區(qū)、美國(guó)多地有店面，歐洲市場(chǎng)也很受歡迎，在泰國(guó)購(gòu)買(mǎi)可能需要排隊(duì)。泡泡瑪特在英國(guó)曼徹斯特開(kāi)設(shè)了一家店，上個(gè)月店鋪門(mén)口大排長(zhǎng)龍。

泡泡瑪特在歐洲的第一家直營(yíng)門(mén)店，巴黎。

第二個(gè)是電子數(shù)碼類(lèi)，例如大疆（DJI）、小米（Xiaomi）和手機(jī)品類(lèi)。這些品類(lèi)通常選擇與當(dāng)?shù)鼗锇楹献?，一般不?huì)采用直營(yíng)模式。

新能源汽車(chē)，這個(gè)品類(lèi)在東南亞市場(chǎng)也具有較大影響力，已經(jīng)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，例如比亞迪（BYD）和蔚來(lái)（NIO）汽車(chē)，比亞迪近期在巴黎落下了他們的新展廳。

化妝品類(lèi)主要以線(xiàn)上“出?！睘橹?。彩妝品牌花西子（Florasis）在巴黎的一個(gè)百貨商店設(shè)有導(dǎo)購(gòu)柜，沒(méi)有開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店。但快時(shí)尚品類(lèi)的線(xiàn)下拓店比較多，URBAN REVIVO于2月28日在紐約開(kāi)設(shè)了首店，2800平方米的旗艦店，接下來(lái)會(huì)在倫敦開(kāi)設(shè)兩家門(mén)店；江南布衣（JNBY）在歐洲和澳大利亞有布局；西丁村屋（SETIROM）主要集中在東南亞市場(chǎng)；麥檬（MEILLEUR MOMENT）已經(jīng)在歐洲布局。

URBAN REVIVO紐約首店

另外活躍的是餐飲品類(lèi)，分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是茶飲和咖啡，茶飲目前非常積極，主要以當(dāng)?shù)丶用藶橹?。霸王茶姬在部分市?chǎng)采用直營(yíng)模式；奈雪的茶（NAIXUE）已陸續(xù)進(jìn)入泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)；喜茶、茉莉奶白等開(kāi)拓到歐洲市場(chǎng)都是尋找當(dāng)?shù)睾献骰锇椤?/p>

奈雪的茶，泰國(guó)曼谷首店，位于Central World的全球旗艦店，開(kāi)業(yè)三日營(yíng)業(yè)額近100萬(wàn)泰銖?！疤﹪?guó)市場(chǎng)生意非常好，店基本上都是爆滿(mǎn)。”奈雪的茶管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，去年在泰國(guó)開(kāi)了5家店，今年預(yù)計(jì)再開(kāi)20多家。整體來(lái)看，去年包括人力、物力和供應(yīng)鏈等國(guó)際化投入成本很高，整體虧錢(qián)，但去年12月已實(shí)現(xiàn)單月盈利，這給整個(gè)海外團(tuán)隊(duì)非常大的信心，未來(lái)海外有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

第二類(lèi)受歡迎的餐飲主要以火鍋及衍生品類(lèi)&粉面與快餐為主，因?yàn)樗麄儗?duì)廚師沒(méi)有很高的依賴(lài)度，如果是重餐飲，招聘就會(huì)比較困難。海底撈在亞洲、澳洲、北美、歐洲都有門(mén)店；太二酸菜魚(yú)（Tai Er Suancai & Fish）會(huì)更積極、更快地發(fā)展；松鶴樓蘇式湯面（Suzhou-style Noodle Soup）上個(gè)月在倫敦開(kāi)了第一家門(mén)店。

中國(guó)零售品牌“出?！贝嬖谝恍┨魬?zhàn)。

首先，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度需要提高，不僅是消費(fèi)者，還有當(dāng)?shù)貥I(yè)主。在東南亞等亞洲會(huì)更好，而在歐洲，很多品牌是大家從未聽(tīng)說(shuō)的，也不清楚其在中國(guó)市場(chǎng)的情況，這就可能需要花更多時(shí)間說(shuō)服消費(fèi)者。

第二個(gè)問(wèn)題是文化差異。例如服裝類(lèi)在版型等各方面可能需要在歐洲市場(chǎng)重新調(diào)整，餐飲品類(lèi)在東南亞市場(chǎng)或者中東國(guó)家的菜單調(diào)整非常多，有時(shí)甚至上升到50%以上以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。

第三點(diǎn)，供應(yīng)鏈以及物流方面的問(wèn)題非常值得品牌在前期做好準(zhǔn)備工作。

第四點(diǎn)，許多品牌在“出?！睍r(shí)需要尋找當(dāng)?shù)睾献骰锇閹椭渎涞?。有些?jīng)銷(xiāo)商和加盟商在對(duì)品牌和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)知不足的情況下，會(huì)給直營(yíng)品牌方造成困擾。因此，如何選擇合適的合作伙伴在當(dāng)?shù)貛椭漤樌_(kāi)設(shè)門(mén)店并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)是一個(gè)需要考量的問(wèn)題。

第五點(diǎn)，高昂成本主要反映在新加坡或者歐美等市場(chǎng)。一方面，店鋪裝修時(shí)間比中國(guó)內(nèi)地慢很多，另一方面，裝修花費(fèi)可能需要中國(guó)內(nèi)地2倍至3倍，美國(guó)更高，這些都需要提前考慮。

海外發(fā)展的本地化調(diào)整

“一些中國(guó)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，前期工作可能沒(méi)有做得比較透徹?！背绦⒋仍诮邮芘炫刃侣?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)說(shuō)，實(shí)際上，了解歐洲市場(chǎng)后，零售品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣主要是在High Street（大街，主要商業(yè)街道），在整個(gè)街道上走，像Regent Street（攝政街）或Oxford Street（牛津街），這是品牌首選發(fā)聲的地方。現(xiàn)在很多品牌也學(xué)習(xí)到這個(gè)方向，并且在前期做了一些功課。我們一直在與品牌接觸的過(guò)程中給他們教育主要是看市場(chǎng)，比如在歐洲市場(chǎng)，以街道消費(fèi)為主，我們建議品牌在新市場(chǎng)去到街道上有更多曝光度，另一方面街道上客流量也可能比商場(chǎng)大很多。

程孝慈指出，不同品類(lèi)在具體開(kāi)設(shè)門(mén)店選址時(shí)，會(huì)從多維度去考慮細(xì)分客群。例如服裝類(lèi)或者汽車(chē)等，希望在市中心最核心的地方開(kāi)一家旗艦店，曝光度對(duì)他們很重要；餐飲需要與當(dāng)?shù)厝A人口味接近，因?yàn)樗麄儗⒉糠值纳饧南Ｍ谌A人，他們?cè)陂_(kāi)店時(shí)可能會(huì)表示第一家店希望在唐人街或者靠近華人和留學(xué)生聚集的地方開(kāi)設(shè)；對(duì)于茶飲類(lèi)，例如茉莉奶白、喜茶等，他們到倫敦時(shí)可能更喜歡與華人貼近。

品牌會(huì)希望與他們的消費(fèi)群體建立聯(lián)系，所以這個(gè)品牌的消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里。當(dāng)然，有些品牌想成為國(guó)際品牌，不僅會(huì)去到熟知他們的消費(fèi)群體所在的地方，也會(huì)去客流量大的地方，去到能讓更多當(dāng)?shù)厝岁P(guān)注到他們的地方。

滿(mǎn)記甜品（Honeymoon Dessert）去年年底在倫敦開(kāi)設(shè)首店，靠近China Town的一個(gè)街鋪。

總的來(lái)說(shuō)，客群在哪里、客流在哪里，品牌就在哪里，還要注重曝光度。“出?！蓖氐?，更加考驗(yàn)品牌的宣傳能力。一些品牌在海外的消費(fèi)者畫(huà)像可能發(fā)生改變，會(huì)考慮從店面形象到產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，產(chǎn)品定位大多是做拔高。

除了選址線(xiàn)下門(mén)店以外，零售品牌或其他行業(yè)企業(yè)“出?！毙枰剂康倪€涵蓋了其他許多方面。例如，他們進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，需要大量調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)支撐戰(zhàn)略布局；有些品牌在裝修過(guò)程中可能需要一個(gè)項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)；包括在當(dāng)?shù)卮罱üぷ鲌F(tuán)隊(duì)時(shí)，會(huì)有辦公室需求；此外，還有物流和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，甚至是工廠(chǎng)和科研園區(qū)?？傊?，企業(yè)“出?！毕Ｍ苡邢嚓P(guān)機(jī)構(gòu)提供從頭到尾的一鍵式優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這在很大程度上可以幫助企業(yè)快速在行動(dòng)上跟上或調(diào)整其戰(zhàn)略布局。

海外市場(chǎng)對(duì)各品類(lèi)品牌而言，既是突破國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)紅海的重要機(jī)遇，也是驗(yàn)證品牌全球化能力的試金石。國(guó)際業(yè)務(wù)未來(lái)有望成為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“第二曲線(xiàn)”，但這一過(guò)程充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，需要品牌在文化適配、供應(yīng)鏈重構(gòu)和本地化運(yùn)營(yíng)上深度投入。

上海進(jìn)一步暢通企業(yè)“出?！蓖ǖ?/strong>

無(wú)論如何，在全球化縱深發(fā)展和共建“一帶一路”倡議持續(xù)推進(jìn)的當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)“走出去”步伐不斷加快。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)全行業(yè)對(duì)外直接投資11,592.7億元，同比增長(zhǎng)11.3%，上海企業(yè)更是“走出去”的主力軍。自2024年起，市發(fā)展改革委攜手上海市“一帶一路”綜合服務(wù)中心，會(huì)同相關(guān)部門(mén)陸續(xù)開(kāi)設(shè)了4個(gè)境外投資項(xiàng)目許可咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)窗和1個(gè)咨詢(xún)服務(wù)點(diǎn)，分別為浦西區(qū)域?qū)４啊⑵謻|臨港區(qū)域?qū)４?、浦東保稅區(qū)域?qū)４啊⑵謻|其他區(qū)域?qū)４昂秃鐦驀?guó)際中央商務(wù)區(qū)境外投資項(xiàng)目許可咨詢(xún)服務(wù)點(diǎn)。

作為上海對(duì)外開(kāi)放程度最高的城區(qū)，靜安區(qū)集聚了大量跨國(guó)公司地區(qū)總部和具有全球視野的本土企業(yè)，境外投資需求十分旺盛。為更好服務(wù)企業(yè)境外投資需求，近日，靜安區(qū)設(shè)立上海市中心城區(qū)首個(gè)境外投資項(xiàng)目許可咨詢(xún)服務(wù)點(diǎn)。根據(jù)上海靜安官方微信，該服務(wù)點(diǎn)將于5月16日正式開(kāi)放，為企業(yè)提供境外投資政策解讀、流程指導(dǎo)等面對(duì)面服務(wù)，進(jìn)一步暢通企業(yè)“出海”通道。

根據(jù)規(guī)劃，靜安境外投資項(xiàng)目許可咨詢(xún)服務(wù)點(diǎn)將分兩階段落地。初期，依托區(qū)行政服務(wù)中心現(xiàn)有窗口，于每月第一周、第三周周五下午開(kāi)放。待靜安“國(guó)際會(huì)客廳”建成后，專(zhuān)屬窗口將迎來(lái)進(jìn)一步升級(jí)，并將與區(qū)內(nèi)全球服務(wù)商“一站式”出海服務(wù)中心形成聯(lián)動(dòng)，共同構(gòu)建靜安全鏈條“出海”服務(wù)體系。

在服務(wù)模式上，采用“線(xiàn)上預(yù)約+線(xiàn)下咨詢(xún)”的方式，企業(yè)可通過(guò)全市統(tǒng)一的平臺(tái)“絲路e啟行”微信小程序的“境外投資備案”入口，以企業(yè)身份進(jìn)行預(yù)約，并按對(duì)應(yīng)預(yù)約時(shí)間前往線(xiàn)下咨詢(xún)。

責(zé)任編輯：楊潔

圖片編輯：張穎

校對(duì)：張亮亮

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