香皂歸來：從基礎(chǔ)清潔到未來生活方式

香皂，已經(jīng)不再是超市貨架上廉價的清潔日用品。

從5元到500元，從清潔功能到感官愉悅，從日常消耗品到品味與態(tài)度的表達，從浴室角落的消耗品到為家居增色的生活美學(xué)裝飾……

隨著環(huán)保、懷舊或靜奢等社會思潮的多元迸發(fā)，香皂——這個古老的基礎(chǔ)清潔單品，正在悄然經(jīng)歷一場品類進化。

01

香皂“逆襲”進行時

西方對香皂的發(fā)明據(jù)說可追溯至公元前2800年，古巴比倫首次出現(xiàn)了制作香皂的原始說明；在國內(nèi)，西晉時期，以豬胰研磨成糊的澡豆出現(xiàn)，兼具清潔與護膚功能。

作為日化消費的“剛需入口”，香皂能夠滿足洗手、洗臉、沐浴、洗衣等基礎(chǔ)需求。在日化工業(yè)尚未起步，消費者需求尚未細分的時代，一塊香皂，幾乎是家庭清潔的唯一選擇。寶潔、花王和聯(lián)合利華等等日化巨頭，最開始都誕生于制造香皂。

這里還有個趣事，為什么那些大多描述家長里短、情節(jié)反復(fù)冗長的電視劇被稱為“肥皂劇(soap opera)”？在20世紀(jì)30年代的美國，廣播劇和電視劇開始風(fēng)靡，寶潔旗下的象牙(Ivory)香皂率先開啟了電視營銷，不僅投廣告，還自己下場制作廣播劇。寶潔的成功迅速讓各日用企業(yè)猛攻香皂市場，隨后，高露潔-棕欖、力士母公司Lever Brothers等企業(yè)紛紛下場，幾乎壟斷了廣播劇贊助——可以說，寶潔顛覆了品牌的現(xiàn)代營銷模式。

隨著時間發(fā)展，由于原料成本相對低廉（香皂主要依賴油脂和強堿的皂化反應(yīng)），且生產(chǎn)工藝成熟且早已實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，香皂一度價格被打到最低，大多數(shù)中國消費者對香皂的印象，都是超市、商店貨架上售價1-10元的廉價清潔用品。

從市場競爭角度，香皂在過去一直面臨著功能被“瓜分”的難題：如，洗手有洗手液，洗澡有沐浴露，洗頭有洗發(fā)露，洗臉有潔面乳，洗衣那就更多了……不僅功能被瓜分，作為大快消里最基礎(chǔ)的日化，香皂品類價格戰(zhàn)激烈，大小品牌通過壓縮利潤搶占市場份額。

從消費者角度，因為功能和使用體驗的單一，香皂在很長時間內(nèi)被看作是一個“無聊”的品類，還曾一度被貶低（細菌太多、使用不方便），很難吸引年輕消費者。

因此，和美妝市場（尤其是高端美妝）過去20年的狂飆相比，香皂在國內(nèi)的發(fā)展，總體略顯沉寂。

但在今天，香皂品類悄然迎來一場革新。香皂逐漸朝著個性化、功能化、高端化、體驗化方向發(fā)展。

隨著全球新冠疫情對健康理念的推動，香皂因其極簡配方、環(huán)保理念與復(fù)古美感而重新獲得青睞。從“去污”轉(zhuǎn)向“愉悅感受”，更多人將香皂的使用當(dāng)做生活方式的一部分。

香皂的“逆襲”，尤其體現(xiàn)在高端香皂上。

阿里巴巴天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，高端手工香皂、天然有機香皂等細分領(lǐng)域的銷量增長率超過了20%。歐睿國際(Euromonitor)數(shù)據(jù)也顯示，2022年，中國高端天然香皂市場規(guī)模達到15億元人民幣，同比增長約10%。

智研咨詢發(fā)布的《2025-2030年中國香皂行業(yè)市場運行狀況及投資發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，高端定制香皂更注重品牌的文化內(nèi)涵和品質(zhì)打造，其價格可達每塊100元以上，預(yù)計到2025年，高端香皂的市場份額將達到行業(yè)總份額的30%。

在國內(nèi)，再小眾的愛好，都能找到龐大的用戶群體。在社交媒介上不難發(fā)現(xiàn)，香皂擁有一批忠實受眾群，他們對品質(zhì)生活有一定追求，熱衷從世界各地搜集香皂，并將其作為浴室、梳妝臺陳列和香氣的一部分。

就在4月11日，京東超市在北京打造中國首個“京東全球香皂博物館”，博物館將展出全球五大區(qū)的600余款特色香皂，打造“五感沉浸式”洗護新體驗。渠道和消費者端的熱捧，反映出香皂的品類新進化。

02

成為美學(xué)單品

從浴室空間到更大的生活場景

為什么看似簡陋的香皂能夠“逆襲”？大道至簡，或許香皂本來就很“美”，它的形、色、氣、意，皆可設(shè)計。

首先，香皂不像洗面奶、沐浴露那樣需要封閉包裝，它的裸露性和立體造型性，讓它天然就擁有更強的「物感美學(xué)」基礎(chǔ)；其次，香皂的制造過程，可雕刻、可壓模、可變幻顏色、增添自然元素，具有極高的造型自由度，這讓它更好貫徹設(shè)計美學(xué)。

奢侈品比所有行業(yè)都更強調(diào)時尚與美，有香氛線的奢侈品大多早已推出香皂。例如愛馬仕的著名香水，往往都會推出同款香皂。在社交媒介上，該香皂被網(wǎng)友調(diào)侃是“最便宜的愛馬仕配貨”；而致力于打造“五號宇宙”的香奈兒，圍繞這一經(jīng)典香氛，也推出同款香皂；近年來香氛品類大熱的LOEWE羅意威，也在不斷推出香皂。

奢侈品推出香皂的原因很好理解，和之前我們討論的“奢侈品紛紛推出美妝”是為了創(chuàng)造更多“可負擔(dān)的奢侈”邏輯一樣（點擊查看合集#奢侈品美妝），對追求生活品質(zhì)的人群來說，買一個售價20000元的奢侈品包可能有些吃力，但買一個售價200元的香皂卻是“劃算”的品位之舉。

有“時尚洗手液之王(king of chic hand soap)”之稱的Aesop，在2024年于倫敦騎士橋開設(shè)了一家極簡風(fēng)格的門店，店內(nèi)打造了一條以日常衛(wèi)浴產(chǎn)品香皂砌筑的齊整磚體構(gòu)筑的“香皂回廊”。該設(shè)計靈感源自意大利“貧窮藝術(shù)(Arte Povera)”運動的極簡精神，伊索認(rèn)為：“正如貧窮藝術(shù)以平凡之物譜寫詩意，這間店鋪的狹長空間限制，恰恰催生出香皂回廊的極簡設(shè)計語言。”

Diptyque蒂普提克的手工香氛皂是品牌熱賣，2024年，品牌與知名瓷器制造商Manufacture de Couleuvre聯(lián)手打造發(fā)布Beauty Alcoves系列，提供一系列精心設(shè)計的浴室配件，從皂盒、托盤到玻璃杯和儲物罐，彰顯可握在掌心的巴黎生活方式。

中國高端香氛品牌聞獻也推出過多款香氛皂，從2022年開始，聞獻便開啟全新品類墨炭香氛皂，以初熟之物NAIVE等品牌標(biāo)志香型為靈感，搭配形似硯臺的皂盒，傳遞出具備東方哲思的嗅覺體驗。

可以看到，皂的氣味、質(zhì)地、觸感、皂盒配件乃至和空間的搭配，成為這些品牌精雕細琢的方向。從塊狀到雕塑再到刻字，從用于懸掛的麻繩到壓花皂盒再到衣物掛香皂片，香皂成為品牌氣味哲學(xué)的延伸。

從空間的轉(zhuǎn)身來看，香皂早已走出浴室，其更溫和持久、釋放方式更柔緩的特性，使其成為適合放在衣柜、車載、玄關(guān)、床頭、辦公桌的天然空間“嗅覺裝置”。

在小紅書搜索“香皂”二字，自動關(guān)聯(lián)“香皂怎么擴香”等詞條，已有近萬個相關(guān)筆記，網(wǎng)友們紛紛分享如何用香皂擴香，年輕的消費者們愛上這種樸素但有品味的自制過程。

而除了家這一場景——香皂，也能出現(xiàn)在豪華酒店、奢華水療中心、高端健身房或機場貴賓廳等大多數(shù)有清潔需求的場所，極為和各類渠道匹配。

同時，香皂「輕奢小物+社交表達+個性化定制」的身份屬性，也讓這個品類能成為很好的禮贈佳品。我們曾在《禮贈，美妝的新增量》這篇稿件中提及，具有禮贈價值的品類，需要滿足“在一定價格范圍內(nèi)盡量選擇溢價/稀缺性最高、收禮人有錢也舍不得買的”的條件，而香皂，正好契合。

更重要的是，如果一塊香皂注入了香氣，它會帶來引發(fā)情感共鳴的美妙嗅覺體驗。法國香水品牌Krigler的第五代掌門人Ben Krigler認(rèn)為，一塊香皂占用空間極小，產(chǎn)生的廢物更少，清潔效果更明顯，堪稱「實用奢華」的典范，“在焦慮的時刻，那些能激發(fā)快樂的小東西能幫助我們保持平靜”。

03

從快消潔凈，到慢感生活

香皂如何傳遞未來生活方式？

香皂的回歸不僅是產(chǎn)品趨勢，更映射了當(dāng)下人們對節(jié)奏減速、物品美感、可持續(xù)價值的向往，是一種生活態(tài)度的載體。

香皂身上有哪些標(biāo)簽？極簡、復(fù)古、自然、可持續(xù)等。這恰好和當(dāng)下中國消費文化和趨勢吻合。

首先，從宏觀情緒上看，在當(dāng)下的中國社會，快節(jié)奏下的“慢消費”趨勢興起，“斷舍離”與“留白美學(xué)”讓人們重新審視生活空間和節(jié)奏。尤其疫情之后，全球經(jīng)濟增長放緩，悅己心態(tài)高漲，社會中的人，更重視個人時間、生活品質(zhì)、情緒價值與儀式感。

從社會文化因素來看，當(dāng)下的中國消費者更注重精神消費與審美一致性，從“擁有多少”轉(zhuǎn)向“擁有得對”；另外，隨著Z世代崛起，年輕人對舊物、千禧年的集體懷舊情緒，助推復(fù)古美學(xué)走紅。

承載著童年、家的記憶的香皂，代表一種慢節(jié)奏、自我關(guān)照的舊式浪漫。香皂的復(fù)興類似于留聲機、CCD相機的回潮，本質(zhì)上是一種對儀式感的回歸。

同時，相比香氛蠟燭或擴香器，香皂沒有明火、無需電源、便于移動，更貼近“日用即審美”的生活方式。

最為重要的是，香皂比液體清潔品減少塑料瓶包裝，且體積輕、運輸碳足跡低，是零廢棄美學(xué)的重要一環(huán)，承接了當(dāng)下的極簡+可持續(xù)消費趨勢。

《2022雙碳目標(biāo)下的中國青年可持續(xù)消費研究報告》顯示，當(dāng)代中國青年對“使用循環(huán)可再生材料”的關(guān)注度高達61%，在中國，越來越多的年輕人選擇極簡主義生活方式，并對低碳環(huán)保的出行方式表現(xiàn)出較高興趣。

紐約生活方式品牌MALIN+GOETZ的聯(lián)合創(chuàng)始人Andrew Goetz是一名固體香皂愛好者。他曾對媒體表示，一塊好的香皂是極簡主義者的夢想，“我不僅喜歡拿起香皂洗手的感覺，也喜歡手在水下沖洗時慢慢自動清洗干凈的感覺?！?/span>

英國著名沐浴品牌Lush早期就以“裸皂”作為品牌標(biāo)識；近年如英國的Haeckels、法國的La Corvette等品牌，都打出“天然、環(huán)保”的標(biāo)簽。

同時，香皂背后的可持續(xù)基因，也成為不少新銳品牌加深人與自然鏈接，提高人文溫度的突破口。

例如，中國本土可持續(xù)美容與生活方式品牌東邊野獸在1月上新了三款高原草本皂，將來自高原的風(fēng)物智慧歸入城市生活的解法。作為共益好物的香皂，是東邊野獸在云南塔城合作社對自然、人與社會的耕耘，售出的部分收益，將會投入BCAF東邊綠洲專項基金，持續(xù)回饋明年的塔城兒童美育實踐。

可持續(xù)制“皂”洗護品牌SAFONE莎弗尼，以無水無塑工藝和環(huán)境友好的材料為消費者帶來包括洗發(fā)、沐浴、潔面及寵物護理等固體洗護系列產(chǎn)品。品牌誕生五年，堅持帶著對地球與人的關(guān)愛做產(chǎn)品，秉承「天然、助農(nóng)、溯源、零浪費」的核心理念。

在近幾年，國內(nèi)還涌現(xiàn)出更多可持續(xù)品牌。例如發(fā)源于藏地秘境，以傳承傳統(tǒng)文化、踐行聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展及原材料零廢棄為理念的可持續(xù)生活方品牌Kadhak、來自青藏高原的自然主義可持續(xù)品牌YAKMA央珂瑪?shù)鹊取?/span>

這些帶有強烈共益性質(zhì)的品牌，在賣貨之外，有一個重要任務(wù)是支持高原生態(tài)，同時支持偏遠地區(qū)女性，因此原材料和工藝都門檻較低的香皂，能讓當(dāng)?shù)嘏院芸焐鲜种谱鳌?/span>

從20年前的快消潔凈，到如今的慢感生活，香皂回歸背后所映射的是「人」對慢生活、感官體驗與文化回憶的索求。

在未來，如何建立與人、自然的鏈接，似乎是一個比單純鍛造產(chǎn)品更值得品牌思考的命題，這也是香皂復(fù)興帶來的最重要啟示。