“圍剿”B站

“沖商單”撕開B站生態的深層矛盾。

作者|柿子

編輯|文昌龍

清明節假期結束后的第一天，文娛行業最大的消息是：相關部門持續打擊文娛領域“飯圈”亂象，督促網站平臺依法依約關閉和長期禁言處置了一批賬戶。“超能攝影陽陽”“攝影劉大錘”“老板王大發”……一批飯圈人耳熟能詳的名字，出現在了這個榜單之中。

輿論場迅速分化。有人高呼大快人心，也有人呼吁加大力度。而在眾多討論中，一個平臺的名字——B站，被反復提及，要求整改。

在過去一個月，B站影視區的輿論幾乎層出不窮。尤其是流量明星粉絲與吐槽UP主之間這種新型對抗方式——沖商單，在社交平臺迅速發酵著。這種粉絲通過向品牌方施壓，要求終止與特定UP主的商業合作的激烈行徑，本該被冠上“無腦飯圈”的行為，卻一反常態地贏得了一眾響應。

曾幾何時，B站影視區以其多元、深度、自由的創作氛圍成為中文互聯網的一股清流。專業拉片、趣味二創、犀利吐槽在此共生，形成獨特的內容生態。但如今，那些曾經在飛地里氣質迥然的建筑，似乎成為了如今最飽受詬病的存在。

01 抓住那個UP主

距離那場風暴已過去整整一個月，但琳琳仍能清晰回憶起收到“舉報成功”時那一刻的興奮。那是她第一次真切感受到，摧毀一個百萬粉影視UP主，只需掐斷他的商業命脈。

這場戰爭的導火索，是UP主“傷影zzz”對鹿晗的吐槽視頻。當粉絲們發現視頻中出現的品牌廣告時，一場精密狙擊戰旋即展開。粉絲們連番轟炸品牌客服、社交媒體，以更為迂回的方式，要求品牌方解決問題。結果顯而易見，最終品牌方選擇妥協，發布聲明，下架視頻。

對苦于負面內容久矣的飯圈而言，眾人齊心，直擊命脈，最終將“惡霸”UP主們斬落馬下，這簡直是比電影還要精彩的一場好戲。過去，她們對抗B站視頻的手段，和微博等平臺如出一轍：控評、舉報、占領彈幕區。簡而言之，即通過人海戰術，將黑評淹沒。但這一套玩法，在B站很難起效，甚至會引起吃瓜樂子人“一鍵三連”的刻意保護。

“有的時候UP主或者樂子人們甚至會故意激怒粉絲，然后截圖一些粉絲口不擇言地回復，再出諷刺調侃的視頻。”提起過去與UP主們對抗的種種，琳琳仍然憤憤不平，“過去那些手段，真的很難從根本上解決問題。”

而“沖商單”的誕生，徹底改寫了游戲規則——當商業利益成為UP主的阿喀琉斯之踵，粉絲們終于找到了遏制住UP主們最致命的武器。

于是，首戰告捷后，一支又一支趁熱打鐵的維權隊成立了，規模化攻勢迅速成型。“趁亂趕緊上”是成為這場戰役中每一支“維權隊”不約而同的主旨。

“沖商單”的戰場從B站蔓延至全網，粉絲們像高度默契的隊伍，在品牌方的每一條社媒動態下集結。小紅書、抖音、淘寶直播間、微博評論區……鋪天蓋地地質問與抵制形成一張密不透風的網。超話里每日更新“下架捷報”，為沖鋒的粉絲們加油打氣。

資深追星女孩趙悅的聊天記錄里，依舊存著這場“戰爭”的痕跡。如何用消費者口吻“禮貌施壓”，如何偽裝路人“客觀控訴”，如何在抖音、淘寶、小紅書擴大維權范圍，一切都變成流水化作業。

“大家會一起討論維權模板。比如在和商家客服溝通的時候，首先上來就要直接對商家問責，陳述問題的嚴重性，然后再陳述黑視頻的惡劣影響，最后提出訴求，要求全網下架。”這是趙悅“沖商單”時的固定流程，如果有產品的購買記錄當然最好，“曬出訂單編號再投訴，會比空口白牙更順利一些。”

這種戰術的殺傷力在于“精準且無解”，“尤其是針對一些小品牌，他們特別害怕會掀起輿論，因此通常是簡單溝通就能下架。比過去粉絲費很大功夫占領視頻評論區有效得多。”

當然，也不乏一些打擦邊球的“頑固分子”，“有些商家和UP主會選擇一個折中的辦法，比如多人視頻，僅僅將涉及自家偶像的部分刪掉。”但事實上，這并不能輕易獲得粉絲的原諒，“因為往往視頻的彈幕和評論區才是重災區，各種各樣的造謠層出不窮。”這意味著，即便UP主刪改了視頻，但影響依舊存在。

針對于這種情況，趙悅和琳琳所在的粉絲群體的統一選擇是——“磨”，“粉絲們有時候其實特別能磨，會纏著品牌方不放。你想賺錢可以，但別想輕易賺黑心錢。”直至如今，不少品牌的評論區中，依舊充斥著粉絲們的維權身影。

于是，舉報與被舉報，構成了B站第一季結尾、第二季度開頭的第一場大戲。UP主們在粉絲的舉報、刷屏、抵制中被迫刪稿妥協，乃至于越來越多的up主遭到波及，誰也無法獨善其身。

02 走不出的惡性循環

如果放在以前，這樣的攻殲戰，大眾的輿論風向可想而知。有意思的是，這次卻神奇地沒有走向一邊倒——要知道，在B站，審判明星，幾乎具備天然的優勢。

社交媒體上，針對于這場堪稱行為藝術的大討伐，有人希望用魔法打敗魔法，畢竟“惡人還得惡人磨”，有人痛心疾首：“當年逐幀分析鏡頭語言的日子，終究是錯付了。”

對于后者的惋惜，并不難理解。如果尋找一個確切的節點，那么毫無疑問，2016年至2020年是B站影視區的黃金創作時期。彼時優質內容涌現，多位UP主以專業分析和深度解讀吸引觀眾，兼顧正向劇評、拉片解讀與趣味二創，形成多元化內容生態。

與此同時，也不乏一些以言辭犀利、內容生動的“嘴替型”UP主出現。那是國內流量盛行的泡沫時期，彼時熱錢涌入影視行業，催生大量投資過億卻粗制濫造的“流量泡沫劇”，UP主的批評帶著“掃除行業垃圾”的使命感，觀眾既能收獲避雷指南，也能在犀利地調侃中獲得共鳴。

這種嘴替功能，構成了B站影視區UP主們最初的基本盤。即便此次劍指B站，趙悅也不否認，曾經有一段時間，自己也頗為青睞這些吐槽UP主們，“有些專業的UP主，確實能直擊劇集的本質問題，把你想說但說不出來的東西講明白，而且妙語連珠的，特別有意思。”

與此同時，雖然流量基本掌握在這些頭部UP主手中，但圍繞而生枝蔓，依舊有其生存空間。

影子就是在這個時期成為其中的一員。她是影視區的邊緣小UP，吃百家飯，偏愛剪輯cp向視頻、各個明星的美顏混剪等，影響力遠不能和大UP主相比。但即便如此，在短短的幾年間，也積累了一定的粉絲量。

她喜歡那個時候B站影視區的氛圍，“大家可以隨便剪視頻。有吐槽的，有拉郎的，也有安利的，創作環境相當寬松。”碰上熱點的時候，誕生一些百萬視頻也并非難事。

但這兩年，影子能明顯感受到，情況似乎開始逐漸變得不太一樣了，“視頻流量下跌得很明顯，特別用心地剪視頻，但是越來越難獲得推流了。想要流量，大家不是轉平臺，就是跟風吐槽。”

隨著市場降溫、熱錢減少，吐槽UP主們陷入內容危機，流量焦慮逼迫他們尋找新靶子，越來越多人主動或被動向著已被驗證的中心地帶——吐槽。

事實上，在這一時期，就已經出現了不少UP主出現翻車現象。曾經廣受追捧的“老邪說電影”“軒邈”“路溫1900”都曾因“為吐槽而吐槽”遭遇過嚴重的輿論危機。但這并沒有阻止影視區UP主們對于流量的妥協。

而隨著受眾閾值的逐步上升，圍繞爛劇、爛電影的吐槽流量也在逐步下跌。以“一只吐槽圓”為代表的UP主們創作的針對流量明星本人的攻殲內容，開始主宰B站。標題黨、人身攻擊、情緒宣泄取代理性分析，將明星私德、粉圈八卦甚至觀眾偏好作為靶子，來收割流量。

一只吐槽圓部分視頻

生態邏輯正在逐漸倒置，創作方向與作品質量形成荒誕反比。由此形成的惡性循環是，普通觀眾被極端內容驅離。

如果不是此次要圍剿UP主，趙悅已經很少再會打開B站了，那些曾經必看的“電子榨菜”們，已經被她從日常娛樂中剔除，“不知道從什么時候開始，輿論環境越來越爛，感覺不看片就吐槽已經是有道德的了。”

與此同時，留下的“樂子人”群體不斷拉高閾值——昨天還在為“面癱演技”叫好，今天就需要“塌房”才能刺激多巴胺分泌。流量分配機制倒逼創作者戴上“毒舌”面具，影視區的規則逐漸變成：誰罵得更毒、更狠、更出格，誰就能登上熱門榜單。

這也反向滋養了飯圈的報復邏輯，曾經的多元生態崩解成兩極對轟的戰場。

面對這樣的創作環境，影子也有意識地開始逃離，“身邊主做B站的人越來越少了，我還沒完全離開B站，畢竟還有情懷在。”但她也不否認，如今更偏愛在小紅書和抖音，“以后可能是在其他平臺發過了，再來帶一下B站吧。”

03 撕開B站生態的深層矛盾

有人感慨，命運似乎在這里兜了一個圈。當年B站為無處發泄的觀眾打造情緒烏托邦，如今卻成為眾人逃離戾氣漩渦的中心。

當然，這也并非B站所獨有的危機，輿論風波幾乎存在于互聯網的每一個角落；粉絲的行為也并非全然正義，泄憤與維權的界限在一次次沖鋒陷陣中逐漸模糊。

只不過，如果回歸到B站本身來看，“沖商單”事件，其實不過是撕開了B站生態的深層矛盾。

今年2月，B站發布2024年財報顯示，全年營收268.3億元，同比增加19%，第四季度首次實現凈利潤轉正。這是B站成立16年來首次擺脫“虧損魔咒”。其中，廣告81.9億元，28%的增速，無疑是此次財報的關注重點。

在過去很長一段時間，B站的商業化突圍始終伴隨著基因改造的陣痛。從立站之初“永不添加貼片廣告”的承諾，到2024年標準化商單與上下文無關的中插廣告全面滲透。平臺在“花火”“必火”等商業化基建狂飆中，構建起涵蓋AI投放、效果廣告、開環生態的變現矩陣。

但這個故事的另一面是，UP主們流失嚴重、版權圍剿升級、創作自由度萎縮的殘酷現實，以及最重要的一點——UP們卻賺不到錢了。這一點，在影視區UP主身上表現得尤甚。相比于其他類型的UP主，影視區UP主的變現方式并不多，最關鍵的兩種方式，一個是B站的獎勵機制，另一個就是商單。

去年，一個在B站震蕩的消息是，自2024年4月起，B站UP主的視頻基礎激勵設置上限，上限為每月2000元。據影子透露，“光景好的時候，B站的收益是最高的，可能300播放就有1塊錢，但現在可能1萬播放，大概10塊錢。”換言之，即UP主每月的視頻播放量需超過200萬，才能獲得2000元的基礎激勵。

UP主傷影雖然在不經意間拉開了此次圍剿的序幕，卻也言語間陳述了一個無可否認的事實：賺錢變得越來越難，商單幾乎是能握住的最后一根稻草。

由此，影視區的UP主們出現了明顯的分層現象——大UP主在品牌主與算法推薦間走鋼絲，中腰部及以下的UP主則在激勵縮水與商單門檻中批量退場。

對于前者而言，當“為愛發電”的社區精神異化為“用數據發電”的生存法則，曾經多元的內容光譜，也不得不被馴化為流量黑市的單一貨幣。然而，當飯圈舉起鐮刀，UP主們反過來又因負面內容遭品牌拋棄，這幾乎成了一道無解的難題。

在今年的財報電話會上，陳睿直言，優質內容構成了B站的不可替代性，“優質內容是能夠穿越周期的，是B站進入下一個AI時代的入場券。”但如今，當標準化商單的機械植入消解內容獨特性，當“沖商單”運動從輿論風暴沉淀為一場對抗，這場風暴，不過是B站影視區火山噴發前的第一縷硝煙。

當下，B站正站在十字路口，是繼續放任算法與流量主導的惡性循環，還是重拾初心，重建多元、健康的內容生態？答案或許決定著這塊獨特創意沃土的存亡。

在獲得新的答案之前，沒人知道什么時候火山何時將再次噴發。熱搜褪去，圍觀者哄散，明面上討伐的熱鬧已經逐漸過去，up主和粉絲們暫時達成了一種詭異的平衡。但趙悅知道，這不過是“虛假的平靜”。

她依舊每天在群內固定打卡、定時巡邏，偶爾響應組織，再對頑固分子發起一波沖鋒，“這是一場持久的戰爭。”

（文中部分人物為化名）