雅昌專欄 | 季濤：由嘉德新推的“嘉選拍賣”品牌說起

近日，中國(guó)嘉德拍賣公司定位于中端藝術(shù)品市場(chǎng)，推出了全新的細(xì)分品牌“嘉選”。隨后舉行的“嘉選三月”拍賣會(huì)則以1.14億元的總成交額完成了首秀，3600件拍品成交了97%，平均成交價(jià)格3.26萬(wàn)元。這一均價(jià)相比起2024年10月嘉德舉辦的第66期“四季拍賣”7955萬(wàn)元總成交和2.19萬(wàn)元成交均價(jià)有近50%的增長(zhǎng)；約等于嘉德2024年秋拍30.27萬(wàn)元成交均價(jià)的十分之一。

嘉德原先不是有“四季拍賣”的品牌嗎，怎么又來(lái)了個(gè)“嘉選”？?jī)烧咧g是什么關(guān)系？事實(shí)上，嘉德這兩年一直在探索、協(xié)調(diào)“四季拍賣”和“春秋大拍”以及網(wǎng)拍E-BIDDING之間的關(guān)系。面對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)拍賣日益普及和收藏日益大眾化的兩大趨勢(shì)，嘉德于2018年9月創(chuàng)建了“E-BIDDING”的網(wǎng)拍品牌。在之后新冠疫情的封閉狀態(tài)下，網(wǎng)拍更體現(xiàn)出它的優(yōu)越性。而此時(shí)的“四季拍賣”卻沒能完成一年四期的初衷。2017、2018、2019和2023每年只舉辦了3期，2020、2021、2022與2024年各有2期。這就與“四季拍賣”的品牌名不夠相符。在當(dāng)今拍品資源緊缺，“四季拍賣”既不能與春秋拍爭(zhēng)搶拍品和時(shí)間，又要將低端拍品讓位于網(wǎng)拍“E-BIDDING”,也許，一年四季4場(chǎng)拍賣已經(jīng)沒有必要。這次將“四季”改為了“嘉選”，目的主要在對(duì)以往一年四場(chǎng)的模式做了修正，而將“嘉選”拍賣時(shí)間固定在了每年的3月和9月，這樣既能在時(shí)間上與春秋大拍相分離，也能充分發(fā)揮有限人力和時(shí)間狀況下的高效經(jīng)營(yíng)。由這次“嘉選三月”與第66期“四季拍賣”的成交相對(duì)比可見，調(diào)整產(chǎn)生了明顯改進(jìn)。

嘉德的網(wǎng)拍品牌“E-BIDDING”定位于低端大眾市場(chǎng)，主要經(jīng)營(yíng)瓷雜、文玩、信札、當(dāng)代書畫、酒茶珠寶等，每月舉辦一場(chǎng)，數(shù)百件拍品，迄今已經(jīng)持續(xù)舉辦了64期；而“嘉選”定位于中端藝術(shù)品，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)近現(xiàn)代書畫、古代書畫、瓷器工藝品、古籍善本等；而高端市場(chǎng)依然由三十多年不變的“春秋大拍”負(fù)責(zé)。顯然，這是中國(guó)嘉德在網(wǎng)絡(luò)化、大眾化的趨勢(shì)下，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)前景充滿不確定和企業(yè)員工數(shù)量條件限制下的最佳市場(chǎng)細(xì)分方案。

追根溯源，“嘉選”這一“中拍”品牌是由嘉德最初的“大禮拜拍賣”的“小拍”多次脫胎換骨演變升級(jí)而來(lái)。1994年秋天，嘉德的創(chuàng)始人陳東升先生在紐約考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，蘇富比拍賣行總部還經(jīng)營(yíng)低檔拍賣品：“蘇富比的小拍有些像逛琉璃廠的感覺，都是五美元、十美元、幾十美元的舊貨，堆得滿屋都是。”這種一般老百姓都可以參與進(jìn)來(lái)的拍賣會(huì)，給了他很大的觸動(dòng)。從紐約回來(lái)，他第一件事便是著手開辟嘉德的“小拍”。1994年11月13日，嘉德的第一場(chǎng)“大禮拜拍賣會(huì)”在北京市朝陽(yáng)體育館舉行。其得名源于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)正在實(shí)行大小禮拜輪休制度。首場(chǎng)“大禮拜拍賣會(huì)”的圖錄可謂簡(jiǎn)陋，就是兩頁(yè)紙的黑白目錄，連一張拍品圖片都沒有。“大禮拜拍賣會(huì)”的拍品多是普通人感興趣的書畫工藝品、家具以及照相機(jī)、彩電、錄像機(jī)等家用電器。首拍現(xiàn)場(chǎng)很熱鬧，競(jìng)價(jià)也很踴躍，整場(chǎng)共上拍201件拍品，成交158件，成交總額只有14.57萬(wàn)元，傭金才2萬(wàn)多元，除去成本后的毛利不過200元。從收益上看，“大禮拜”“小拍”與“春秋大拍”沒有可比性，但嘉德堅(jiān)持繼續(xù)做。

第2期“大禮拜拍賣會(huì)”的目錄

第二年，大小禮拜輪休制改為了每周雙休。1995年5月，第七期“大禮拜拍賣會(huì)”更名為了“周末拍賣會(huì)”。這場(chǎng)共上拍了313件拍品，成交299件，總成交額達(dá)134萬(wàn)元，成交均價(jià)0.45萬(wàn)元。“周末拍賣會(huì)”的頻率也由“大禮拜”一月一期變?yōu)榱藘稍乱黄凇＿@個(gè)名字也一直延用到了2005年。筆者那時(shí)也曾去朝陽(yáng)體育館觀摩過幾次“周末拍賣會(huì)”。1995年12月，“周末拍賣會(huì)”搬進(jìn)了北京勞動(dòng)人民文化宮。此時(shí)的“周末拍賣會(huì)”已經(jīng)逐漸放棄了非藝術(shù)品類的拍品，而轉(zhuǎn)為以中國(guó)書畫、瓷雜古玩和鐘表相機(jī)為主要拍品。其市場(chǎng)定位也越來(lái)越明晰：大名家的小品，小名家的精品，從而與“春秋大拍”有了明顯區(qū)分。此時(shí)的“小拍”既成為大拍市場(chǎng)有益的補(bǔ)充，又可與大拍相互平衡與協(xié)助。

嘉德“周末拍賣會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng)

嘉德“周末拍賣會(huì)”的模式對(duì)業(yè)內(nèi)的帶動(dòng)作用十分明顯。北京的各家藝術(shù)品拍賣行紛紛效仿，一時(shí)間，伴隨著各自的“春秋大拍”，“周末拍賣會(huì)”、“月末拍賣會(huì)”、“月中拍賣會(huì)”等等“小拍”在京城如“雨后春筍”般大量出現(xiàn)。人們慢慢認(rèn)識(shí)到，“小拍”既可以將藝術(shù)品市場(chǎng)細(xì)分，讓不同層次的藏家參與相應(yīng)的拍賣會(huì)；同時(shí)，對(duì)于新入市的藝術(shù)愛好者等可以從“小拍”試水，在學(xué)習(xí)和“小試牛刀”中成長(zhǎng)起來(lái)；此外，“小拍”也是與拍行與客戶之間經(jīng)常性的溝通，增加感情和粘性的場(chǎng)合。如今的許多藝術(shù)品收藏家當(dāng)年都是從“小拍”入手成長(zhǎng)起來(lái)的，他們常常還會(huì)感恩于在這種親民的“小拍”中得到的教益和收益。

對(duì)于拍賣行而言，“小拍”確實(shí)也是不可缺少的一環(huán)。許多委托人送拍的東西不一定都滿足“大拍”的條件，為了接下整個(gè)單子，就必須為那些不夠“大拍”資格的東西找個(gè)出路，“小拍”能夠起到這種調(diào)節(jié)和支撐的作用；同時(shí)，“小拍”每一、兩個(gè)月一場(chǎng)，節(jié)奏頻率比“大拍”快很多，對(duì)那些急于賣出等不及“大拍”的人也是一種便捷方式。

從拍賣原理上講，拍賣行喜歡拍賣質(zhì)高和價(jià)高的拍品，因?yàn)槊考钠返倪\(yùn)作成本相差不大，因而拍行的利潤(rùn)空間與高價(jià)拍品的多寡密不可分。但在高質(zhì)高價(jià)拍品數(shù)量有限的情況下，中等品質(zhì)和價(jià)位的拍品也不可缺少，何況“小拍”還有上述那么多的優(yōu)點(diǎn)。但“白菜價(jià)”、“地板價(jià)”的拍品確實(shí)不該是拍賣行的選擇，這也是嘉德“大禮拜拍賣會(huì)”及時(shí)轉(zhuǎn)型的主要原因。此外，藝術(shù)品和生活民品的混合拍賣是海外一些小型民品遺產(chǎn)拍賣行的運(yùn)作方式，不該是一個(gè)定位于高端文物藝術(shù)品的拍賣公司所該采取的營(yíng)銷模式。因此，嘉德當(dāng)時(shí)很快就放棄了民品拍賣，而且在2000年時(shí)，嘉德最終宣布，永久放棄了非藝術(shù)品拍賣的業(yè)務(wù)。

嘉德的第83期“周末拍賣會(huì)”是其最后一期。83期上拍了3165件書畫和瓷雜拍品，成交2513件，總成交額已達(dá)4570萬(wàn)元，成交均價(jià)1.82萬(wàn)元。2005年3月，“周末拍賣會(huì)”更名為“嘉德四季”，節(jié)奏也從每年6期減少為4次，這實(shí)際上又是一次升級(jí)轉(zhuǎn)變。第1期“嘉德四季”在昆侖飯店舉槌，3144件拍品，成交2472件，總成交額8386萬(wàn)元，成交均價(jià)3.39萬(wàn)元，單價(jià)比最后一場(chǎng)“周末拍賣會(huì)”高出近一倍，顯然拍品質(zhì)量提高了。2005年9月舉辦的第3期“嘉德四季”的成交總額首次跨過了億元大關(guān)，達(dá)1.21億元。之后，每季過億元已成為了常態(tài)。2013年9月舉行的第35期“四季”拍出了3.00億元，成為至今未破的單季最高成交總額。那場(chǎng)共上拍了6608件拍品，其數(shù)量之多堪比一場(chǎng)春秋大拍，成交了4713件，成交均價(jià)6.37萬(wàn)元。

嘉德“四季”后來(lái)漸漸成為內(nèi)地藝術(shù)品市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，尤其每年春季三月當(dāng)年首場(chǎng)的拍賣，常常被業(yè)內(nèi)視為判斷全年藝術(shù)市場(chǎng)的“晴雨表”，其成交數(shù)據(jù)常作為隨后舉行的春季拍賣的參考。

未來(lái)，“嘉選拍賣”取代“四季”后將如何持續(xù)演繹？業(yè)界一定會(huì)十分的期待和關(guān)注！

作者：季濤