上海，憑啥成中國“第一谷”

新海誠作品CAFE全球首店、二次元COS主題攝影快閃店......

上海喜歡“二次元”的朋友正在不斷增加打卡地。

上海可以說是全國二次元氛圍最濃厚的城市，這里有中國自己的秋葉原，不僅ip豐富，可以淘到很多谷子，僅人民廣場商圈的谷子店一天都逛不完。”一位來上海的游客這樣說。

“谷子”由商品的英文單詞“goods”音譯而來，是對(duì)二次元周邊衍生品的統(tǒng)稱，購買商品稱為“吃谷”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長超40%，市場處于高速增長期，預(yù)計(jì)2029年市場規(guī)模有望達(dá)3089億元。

近期，“谷子經(jīng)濟(jì)”爆火，作為新的消費(fèi)趨勢，“泛二次元衍生品”谷子撬動(dòng)了規(guī)模超千億元的相關(guān)市場。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023-2029年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，復(fù)合增長率達(dá)18%。

作為全國消費(fèi)重鎮(zhèn)的上海，bilibiliworld 2024、chinajoy、原神嘉年華等動(dòng)漫游戲展會(huì)今年接連亮相，不僅給城市帶來了商旅文體展的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，更激發(fā)了“泛二次元衍生品”谷子的消費(fèi)熱潮。

靜安大悅城、百聯(lián)zx、第一百貨等商場頻頻舉辦聯(lián)名快閃，帶動(dòng)人氣，讓上海成為眾多游客二次元線下打卡的“圣地”。

此外，谷商場中不僅有大量售賣谷子的谷子店，向大眾展示谷子的線下谷子展也開始出現(xiàn)。

這些展覽不僅模仿了傳統(tǒng)美術(shù)館藝術(shù)展的形式，還打出了鮮明的標(biāo)語：“我愿稱之為藝術(shù)品”。

最為引人注目的是19位小紅書谷子藏家提供的珍稀藏品，其中就有不少“海景谷”。

比如現(xiàn)場有一款游戲《光與夜之戀》的禮盒，需要玩家充值到一定金額才能獲取，價(jià)值約在幾萬元。

而在《名偵探柯南》怪盜基德徽章里，有一枚價(jià)值在十幾萬元。

上海發(fā)展谷子經(jīng)濟(jì)有什么優(yōu)勢？

其他地方能夠發(fā)展這個(gè)產(chǎn)業(yè)嗎，可以怎么做？

哪些行業(yè)可能會(huì)受益于谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展？

谷子經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力到底是什么？

如果我們想要打造自己的IP，結(jié)合自己的一些傳統(tǒng)文化，在開發(fā)和制作上有什么瓶頸嗎？

對(duì)此，上海證券報(bào)記者馮心怡和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

為什么是上海，因?yàn)楣茸釉谏虾＃沙蔀椤八囆g(shù)品”。

上海能成為“谷子經(jīng)濟(jì)”的策源地，有歷史和現(xiàn)實(shí)兩大因素：

從歷史上看，上海是中國動(dòng)漫的興起之地。

這里有上海美術(shù)電影制片廠，有曾經(jīng)享譽(yù)世界動(dòng)畫界的“中國學(xué)派”，中國第一部動(dòng)畫長片《鐵扇公主》也誕生于此。

從現(xiàn)實(shí)上看，上海是中國游戲的井噴之地。

僅僅依靠正在重回潮頭的上海美術(shù)電影制片廠，不足以撐起中國的二次元經(jīng)濟(jì)。

上海二次元的關(guān)鍵詞其實(shí)是游戲，上海一地占據(jù)中國游戲市場的半壁江山。

從昔日的盛大，到更加偏重于二次元的米哈游、莉莉絲、鷹角等新銳游戲公司，讓上海具有和全球都不一樣的二次元爆發(fā)路徑和強(qiáng)大動(dòng)力。

同理，二次元這一概念來自日本，從戰(zhàn)后萌芽到興盛，日式漫畫在全球獨(dú)樹一幟，成為一種特殊的全球化產(chǎn)品。

二次元經(jīng)濟(jì)在日本的路線則是發(fā)源于漫畫（出版產(chǎn)業(yè)），再向影視游戲產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散。

但如果其他地區(qū)要進(jìn)擊二次元，最好的選擇則是另辟蹊徑，從自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)入手，而不是邯鄲學(xué)步。

國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)，即二次元經(jīng)濟(jì)其實(shí)還處在初級(jí)階段。

主流二次元IP依然被日韓和歐美為主，國內(nèi)知名IP影響力偏弱，消費(fèi)場景、演繹場景也較為局限，主流的往往是盲盒、卡牌和cosplay，缺少周邊衍生鏈。

這都是讓商場布局谷子經(jīng)濟(jì)，可能會(huì)千篇一律。

但如果和商場中的各種商業(yè)生態(tài)進(jìn)行融合、爆改，如：

類似網(wǎng)紅菜市場那樣進(jìn)行“裝修”，在餐飲店中加入二次元元素，形成根據(jù)商場生態(tài)、地域文化特征、非物質(zhì)文化傳承而設(shè)定的更多二次元衍生場景。

如此，則可能達(dá)成更多突破，而不是僅僅是“賣周邊”。

目前來說，帶有強(qiáng)烈文化出海動(dòng)能的游戲產(chǎn)業(yè)和它的周邊衍生，是最容易形成中國式谷子經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

一旦爆發(fā)，這可以是谷子經(jīng)濟(jì)全品類齊頭并進(jìn)，從玩具、公仔到主題樂園，以及更多聯(lián)名拓展，皆有可為。

當(dāng)下，二次元經(jīng)濟(jì)的主流人群是Z世代，求新、求變、求潮，是他們的核心消費(fèi)欲求。

一線城市人群聚集量大，城市文化氛圍包容性強(qiáng)，往往能夠刺激二次元經(jīng)濟(jì)的蓬勃。

加上國外二次元經(jīng)濟(jì)就有類似精靈寶可夢這樣在全球市場吸金超強(qiáng)、可覆蓋行業(yè)近乎無所不包，且對(duì)消費(fèi)市場刺激能力極強(qiáng)存在。

國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)的勃發(fā)，也讓資本市場有了挖掘新藍(lán)海、拓展新跨界的強(qiáng)烈渴望。

國產(chǎn)IP，往往脫胎于國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品，但影響力不足，熱銷的如泡泡瑪特盲盒又缺乏故事承載。

這使得整個(gè)國內(nèi)二次元經(jīng)濟(jì)，依然停留在產(chǎn)品新業(yè)態(tài)的驅(qū)動(dòng)，即模仿扭蛋、主題公園等，去做國內(nèi)產(chǎn)品線構(gòu)架，而非二次元經(jīng)濟(jì)真正所需要的文化驅(qū)動(dòng)。

這不可避免的帶來了盲目跟風(fēng)某一熱門二次元品類而高度同質(zhì)化的狀態(tài)。

要提升行業(yè)內(nèi)容豐富度，核心依然是二次元IP，而且是有國潮風(fēng)味的二次元IP，擺脫日韓歐美二次元風(fēng)格，形成自己的文化驅(qū)動(dòng)力和產(chǎn)品表現(xiàn)力。

最好的路徑，就是通過游戲或動(dòng)漫爆款，向其他二次元品類衍生，用游戲動(dòng)漫的國潮底蘊(yùn)，為更多二次元場景打開掘金窗口。

或許，在國內(nèi)動(dòng)漫整體偏弱的當(dāng)下，最好的突破口是國潮感越來越強(qiáng)、全球影響力越來越大的游戲產(chǎn)品，以游戲驅(qū)動(dòng)IP在更多品類中的衍生，亦如《精靈寶可夢》的成功路徑那般。

當(dāng)然，國潮谷子，目前確實(shí)沒有真正領(lǐng)軍成功的，比如黑神話悟空，確實(shí)國潮，但它還沒有真正衍生出周邊。

至于泡泡瑪特，日韓味道還是重了點(diǎn)。

卡游和布魯可就太過于依賴奧特曼了，其他的如雙鉆、方特則太低幼了，無法滿足針對(duì)年輕人的谷子經(jīng)濟(jì)需求。