“票根經(jīng)濟(jì)”如何創(chuàng)新？從消費(fèi)端出發(fā)，讓聯(lián)動(dòng)更高效

2月14日，上海發(fā)布擴(kuò)消費(fèi)六大專項(xiàng)行動(dòng)，在“消費(fèi)場景打造行動(dòng)”中，提到打造商旅文體展聯(lián)動(dòng)場景，支持市場開發(fā)“門票+”主題產(chǎn)品，評選10個(gè)票根經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品。

戲劇演出、藝術(shù)展覽、體育賽事、交通出行等票根均可與其他消費(fèi)門類聯(lián)動(dòng)。上海正在大步邁向亞洲演藝之都，各類演藝新空間帶來巨大流量。演藝市場主體如何參與到票根經(jīng)濟(jì)中？

2月20日至26日，澎湃研究所研究員采訪了上海財(cái)經(jīng)大學(xué)中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡，一臺好戲和開心麻花兩家戲劇廠牌的運(yùn)營人員，一家票務(wù)平臺相關(guān)人士，南京紫金大劇院運(yùn)營人員，以及6位戲劇觀眾，分別從管理者、市場主體、消費(fèi)者三方視角探討演藝門票如何更好聯(lián)動(dòng)。

管理者：主動(dòng)發(fā)起、合理分配、有效評估

票根經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)模式，以票根為紐帶，串聯(lián)不同消費(fèi)領(lǐng)域，推動(dòng)消費(fèi)從“單一購買”向“鏈?zhǔn)襟w驗(yàn)”轉(zhuǎn)型，為商旅文體展融合發(fā)展提供了新的增長路徑。

2024年的“上海之夏”國際消費(fèi)季，隨著上海博物館大展“金字塔之巔”的火爆出圈，新世界集團(tuán)、黃浦區(qū)先后推出聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，觀眾可憑展覽票根享購物、餐飲、停車等優(yōu)惠。票根經(jīng)濟(jì)概念由此興起。

“票根經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)。”勞幗齡表示，“不僅要聯(lián)動(dòng)，還要高頻互動(dòng)。”在勞幗齡看來，當(dāng)下的消費(fèi)拉動(dòng)主要是商圈在發(fā)力，需要把文化圈、體育圈、展覽圈與商圈的“結(jié)界”打開，高頻互動(dòng)才有可能。

要想真正實(shí)現(xiàn)“破圈”，不同部門之間的管理權(quán)壁壘也需要打破，勞幗齡認(rèn)為。她以“金字塔之巔”的票根聯(lián)動(dòng)舉例，對于上海博物館來說，“把上半張票撕掉之后，它的任務(wù)就完成了，散場之后觀眾去哪里，并不在它的考核范圍內(nèi)，跟它也沒有什么關(guān)系。”因此，發(fā)起這場聯(lián)動(dòng)的是新世界集團(tuán)，“主動(dòng)出擊的是商業(yè)主體”。

打破壁壘是票根聯(lián)動(dòng)的前提，但不同主體之間的聯(lián)動(dòng)還牽涉到利益分配。“票根優(yōu)惠的幅度范圍涉及到利益分配，可以坐下來談判，需要提前設(shè)計(jì)，做大蛋糕對大家來說都是好事。”勞幗齡說。

在票根聯(lián)動(dòng)結(jié)束之后，如何評估聯(lián)動(dòng)的效果，也需要打破管理部門之間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)壁壘。“文旅部門評估票房收入，商務(wù)委評估餐飲消費(fèi)，但是餐飲的增加有多少是票房帶來的，原本的管理?xiàng)l線中沒有這樣的統(tǒng)計(jì)要求。”

對此，勞幗齡建議，可圍繞票根經(jīng)濟(jì)成立跨部門的聯(lián)動(dòng)工作小組或工作機(jī)制，協(xié)調(diào)分工并評估聯(lián)動(dòng)效果。“不管是體育局、文旅局還是商務(wù)委，最終的目標(biāo)都是讓大家來上海消費(fèi)，把客人招待好。需要圍繞著消費(fèi)端出發(fā)去看待這件事情，打破原來的行政條線。”

市場主體：聯(lián)動(dòng)多基于劇場周邊、劇目內(nèi)容和觀演人群

從政策角度看，“票根經(jīng)濟(jì)”是個(gè)新興概念，但在實(shí)際操作中，市場主體已經(jīng)有很多相關(guān)實(shí)踐。“票根聯(lián)動(dòng)，我們一直都有在做。”一臺好戲品牌高級經(jīng)理張方可表示。開心麻花品牌公關(guān)楊玥也說相關(guān)聯(lián)動(dòng)“有很多”。

在亞洲大廈的小劇場集群中，一臺好戲是重要的戲劇廠牌。張方可發(fā)現(xiàn)，小劇場集群形成之后，明顯地帶動(dòng)了周邊商業(yè)，尤其是餐飲。“周邊很多店鋪的營業(yè)時(shí)間都延長了，以前晚上9點(diǎn)左右就關(guān)門了，現(xiàn)在會(huì)延長到12點(diǎn)甚至更晚。我們的劇是9點(diǎn)半結(jié)束，大家在演出結(jié)束后還會(huì)想找個(gè)地方聚一聚。”

也就是說，劇場方并不需要做出聯(lián)動(dòng)，集群的生態(tài)形成就已經(jīng)對周邊消費(fèi)起到了一定程度的拉動(dòng)作用。那么，對于劇場方來說，發(fā)起聯(lián)動(dòng)的動(dòng)機(jī)何來？

“我們最初的想法是，把觀眾在劇場內(nèi)的體驗(yàn)延伸到劇場外。”張方可用去年一臺好戲舉辦的周年慶舉例，8月28日是劇場的開業(yè)時(shí)間，8月13日一臺好戲在前灘31文化演藝中心有一場2000人規(guī)模的大型演出，借此契機(jī)，一臺好戲?qū)?月包裝成慶典月，制造“大家一起玩”的狂歡節(jié)氛圍，主動(dòng)與周邊商鋪達(dá)成合作。

合作的方式多種多樣，包括持票根在周邊酒吧享受免費(fèi)啤酒暢飲，周邊的藝術(shù)展覽門票打折，等等。張方可介紹，前灘31文化演藝中心周邊多為寫字樓，周末人比較少，這也是令周邊商戶頭疼的問題，但是這場狂歡，在周末為這片區(qū)域帶來了很高的人氣。

對于劇場方和周邊店鋪來說，聯(lián)動(dòng)是一場互相引流、互惠互利的協(xié)作。但是，劇場方發(fā)起的票根聯(lián)動(dòng)卻不止于周邊商鋪。演出劇目的內(nèi)容，常常成為聯(lián)動(dòng)的契機(jī)或噱頭，但這十分考驗(yàn)運(yùn)營者的創(chuàng)意。

“在《桑塔露琪亞》（一臺好戲出品的音樂劇，在亞洲大廈長期駐演）中，黃玫瑰是一個(gè)重要的意象，我們就與盒馬聯(lián)動(dòng)，售賣黃玫瑰花束。大家在剛看完劇之后，又在劇外的場景中看到劇中的東西，就會(huì)覺得很親切，購買意愿也很強(qiáng)。同時(shí)線下門店也會(huì)輻射到更多路人，吸引他們走入劇場。”張方可介紹。

楊玥也提到了在聯(lián)動(dòng)需要“靈機(jī)一動(dòng)”，她說：“開心麻花有部劇講的是一戶秦姓人家發(fā)生在秦府里的故事，我們就突然想到一句‘秦府的隔壁是和府，我們?nèi)ジ舯诔詡€(gè)撈面’。‘包袱’（相聲術(shù)語，指笑點(diǎn)，笑料）想出來之后，我們就去聯(lián)系和府撈面，然后一拍即合。”

相比之下，如果是在劇場外贈(zèng)送毫無相關(guān)的禮品，即便價(jià)值很高，觀眾也不買賬。“做聯(lián)動(dòng)的話，一定要有一個(gè)共同的話語基礎(chǔ)。”楊玥說。

楊玥則發(fā)現(xiàn)了票根聯(lián)動(dòng)在近年來發(fā)生的變化。“過去更多的是出于品牌調(diào)性的塑造，比如話劇音樂劇品類給人的感覺是格調(diào)比較高，那么和它聯(lián)名的商鋪就希望用戲劇的元素來重塑自己的格調(diào)。但是在市場行情不太好的情況下，大家更看重的是實(shí)際轉(zhuǎn)化。”

除了和周邊商鋪聯(lián)動(dòng)以達(dá)到消費(fèi)場景延伸的目的，以及用劇目中的元素串聯(lián)起相關(guān)品牌，一臺好戲和開心麻花都提到聯(lián)動(dòng)的另一個(gè)要點(diǎn)是“人群的匹配度或相近性”。張方可舉例，一臺好戲與歡樂谷的聯(lián)動(dòng)，便是基于人群的相近性，“看劇的這些人，幾乎都是年輕人，他們有相似的娛樂需求。我們就想辦法把大家的資源互相整合一下。”

消費(fèi)者：想要強(qiáng)相關(guān)、真實(shí)惠、兌換更便捷的票根聯(lián)動(dòng)

通過6位戲劇愛好者的采訪，研究員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對“票根經(jīng)濟(jì)”一詞并不熟悉，提起票根，他們想到更多的是其收藏價(jià)值。與劇場運(yùn)營方清晰的營銷手段和聯(lián)動(dòng)策略形成反差的是，很多消費(fèi)者“都不知道票根除了收藏，還能用來做什么”。

消費(fèi)者的反應(yīng)與票根聯(lián)動(dòng)的宣傳力度不強(qiáng)相關(guān)。一家票務(wù)平臺相關(guān)人士表示，票務(wù)平臺方還沒有參與到票根經(jīng)濟(jì)中，“一般是地方文旅和場館方聯(lián)合。票務(wù)平臺話語權(quán)很小，主要是上游端主辦方在參與策劃。票務(wù)公司收入來源是平臺服務(wù)費(fèi)，這個(gè)跟平臺關(guān)聯(lián)度不大。”

研究員查看票務(wù)平臺摩天輪、大麥App后發(fā)現(xiàn)，其購票頁面只展示劇目介紹、演員變更告知、退換票規(guī)則、溫馨提示等信息，并沒有聯(lián)動(dòng)信息。不同于票務(wù)方，劇場方的宣傳力度顯而易見。打開YOUNG劇場小程序，首頁便彈出劇場與咖啡館的聯(lián)動(dòng)信息。但消費(fèi)者也提到，咖啡聯(lián)動(dòng)不適用于夜場，因?yàn)橥砩虾瓤Х葧?huì)睡不著。

YOUNG劇場小程序截圖 

與劇場方的說法一致，和演出劇目強(qiáng)相關(guān)的聯(lián)動(dòng)對消費(fèi)者來說更有吸引力。“大悲演唱會(huì)（《悲慘世界》法語音樂劇版音樂會(huì)）賣面包、《天下第一樓》（話劇，講的是老字號烤鴨店的故事）送烤鴨，都是讓觀眾會(huì)心一笑的設(shè)計(jì)，如果強(qiáng)行聯(lián)動(dòng)其他不相關(guān)的消費(fèi)，效果未必很好。”戲劇愛好者“停云”表示。

天津的戲劇愛好者“小姜餅人”對一臺好戲制作與酒吧的聯(lián)動(dòng)印象最為深刻，“來天津演出的時(shí)候聯(lián)動(dòng)了當(dāng)?shù)氐膸准揖瓢桑ハM(fèi)就會(huì)送劇目同款特調(diào)，有種解鎖的奇妙感。我認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)好就好在《阿波羅尼亞》又被叫作小酒館，所以推出的聯(lián)動(dòng)是可以call back劇場本身的。”

如果是跨城觀演，除了看劇，消費(fèi)者通常還會(huì)參觀景點(diǎn)和博物館、品嘗當(dāng)?shù)孛朗常约皡⒓討騽⊙苌闹v座等活動(dòng)。“畢竟來都來了，住宿和交通的費(fèi)用也不低，希望來一次能多做一些事，盡可能最大化一次旅途的價(jià)值。”戲劇愛好者“三三”表示。但是她也提到，戲劇衍生活動(dòng)并不是很多。

演出活動(dòng)和博物館的聯(lián)動(dòng)對消費(fèi)者來說也頗具吸引力。三三提到，“去年11月，民族舞劇紅樓夢在蘇州灣大劇院上演，演出前一天在吳文化博物館搞了一場講座加觀展。這個(gè)活動(dòng)是自愿報(bào)名，但我倒覺得可以搞一個(gè)聯(lián)動(dòng)，觀眾可以優(yōu)惠入場甚至免費(fèi)參觀博物館、展覽，或者可以聽一場講座，將戲劇延伸到戲外，有興趣的人可以去補(bǔ)充更多相關(guān)知識。”

對于跨城觀演的消費(fèi)者來說，聯(lián)動(dòng)的即時(shí)性很重要，外地消費(fèi)者的需求應(yīng)當(dāng)被充分考慮。“不要像天蟾逸夫和上海越劇院之前那個(gè)要集齊好多張劇目票根才能兌換‘驚喜’的活動(dòng)，對外地戲迷很不友好，不想延遲滿足，離開演出的氛圍就很容易失去興趣了。”經(jīng)常跨城觀演的“小姜餅人”說。

對于劇院和住宿的聯(lián)動(dòng)，南京紫金大劇院相關(guān)負(fù)責(zé)人楊超提到，劇院方與某酒店達(dá)成合作，消費(fèi)者憑票可享受協(xié)議價(jià)（低于市場價(jià)），但酒店不會(huì)提前留房。如果憑票的消費(fèi)者到達(dá)酒店發(fā)現(xiàn)沒房，則不僅享受不到實(shí)際的優(yōu)惠，還有可能會(huì)投訴劇場方，反而對其形象帶來負(fù)面效應(yīng)。“這種事情挺麻煩的，劇院被投訴太多次了，也不敢沾邊這些事情了。”

為消費(fèi)者提供實(shí)在的優(yōu)惠，并打消劇場方的顧慮，讓消費(fèi)高效、高質(zhì)地從場內(nèi)延伸到場外，需要多方協(xié)商、合力推動(dòng)。

（感謝禹睿琪對本文的貢獻(xiàn)）

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