中國(guó)主題公園，為何無(wú)頂流？

隨著《哪吒之魔童降世》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP的爆火，IP經(jīng)濟(jì)再次成為熱議話題。

我國(guó)并不是沒(méi)有好IP，動(dòng)漫領(lǐng)域的有哪吒、大魚(yú)海棠、天官賜福，文旅領(lǐng)域有故宮系列、大唐不夜城、三星堆等，游戲領(lǐng)域和影視影視IP更是層出不窮。但盡管中國(guó)擁有豐富的文化資源和潛力巨大的IP，國(guó)內(nèi)主題公園卻始終未能像迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際知名主題公園那樣，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和跨地區(qū)輻射能力。

我國(guó)目前擁有385座主題公園，87座為特大型和大型主題公園，但其中22%面臨虧損。為什么我國(guó)主題公園難以復(fù)制迪士尼的成功？隨著哪吒IP引爆國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，又該如何抓住這一機(jī)會(huì)，掀起主題公園新風(fēng)潮？

隨著《哪吒之魔童降世》的爆火，哪吒這一經(jīng)典IP再次成為全民熱議的焦點(diǎn)。各地區(qū)紛紛“搶奪哪吒”，試圖將這一熱門IP與本地文化、旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，不僅地方文旅爭(zhēng)相為哪吒“上戶口”，哪吒主題樂(lè)園的概念也在社交平臺(tái)上被爭(zhēng)相熱議。

有熱心網(wǎng)友腦補(bǔ)出一座完整的哪吒主題樂(lè)園：從樂(lè)園主題到游樂(lè)設(shè)備，從美食餐飲到非遺體驗(yàn)，主打一個(gè)哪吒宇宙的沉浸式體驗(yàn)。

注：根據(jù)網(wǎng)友描述自主AI生成

一有IP崛起，話題就會(huì)跳到建個(gè)主題公園。迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城在我國(guó)掀起一輪又一輪熱潮，而我們本土的主題公園為何不溫不火？

要想探討這個(gè)問(wèn)題，要先來(lái)捋清一下主題公園的概念。

《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下同意見(jiàn)）中明確指出，主題公園是以營(yíng)利為目的興建的，占地、投資達(dá)到一定規(guī)模，實(shí)行封閉管理，具有一個(gè)或多個(gè)特定文化旅游主題，為游客有償提供休閑體驗(yàn)、文化娛樂(lè)產(chǎn)品或服務(wù)的園區(qū)。這些園區(qū)主要包括以大型游樂(lè)設(shè)施為主體的游樂(lè)園，大型微縮景觀公園，以及提供情景模擬、環(huán)境體驗(yàn)為主要內(nèi)容的各類影視城、動(dòng)漫城等。

同時(shí)，《意見(jiàn)》將主題公園劃分為特大型、大型和中小型三個(gè)等級(jí)。總占地面積2000畝及以上或總投資50億元及以上的，為特大型主題公園；總占地面積600畝及以上、不足2000畝或總投資15億元及以上、不足50億元的，為大型主題公園；總占地面積200畝及以上、不足600畝或總投資2億元及以上、不足15億元的，為中小型主題公園。

1989年?，我國(guó)第一個(gè)主題公園錦繡中華建成開(kāi)放，成為中國(guó)文化主題公園的開(kāi)端。

回看我國(guó)主題公園的發(fā)展史，可以將其分成四個(gè)階段：從以自然景觀、微縮景區(qū)為主發(fā)展到大型游樂(lè)園、文化建設(shè)為主，主題公園的發(fā)展用了16年。2006年到2015年，是主題公園的快速增長(zhǎng)階段，動(dòng)漫、影視IP開(kāi)始被應(yīng)用到公園建筑中，方特主題樂(lè)園就誕生在這個(gè)時(shí)期。如今，我國(guó)主題公園的發(fā)展已經(jīng)步入第四個(gè)階段——多元化IP、虛實(shí)及沉浸式體驗(yàn)玩法被廣泛應(yīng)用，公園集玩樂(lè)、演藝、溫泉、酒店等于一身，主題公園的邊界被拓寬。

盡管我國(guó)主題公園已經(jīng)發(fā)展了36年，但提到主題公園，相信很多人的第一印象依舊是迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際知名主題公園。我國(guó)本土主題公園很難搶占一席之地。哪怕近年來(lái)已經(jīng)備受歡迎的方特、宋城等本土公園，論影響力，論知名度，論跨地區(qū)甚至跨國(guó)的輻射能力，依舊和迪士尼這種知名主題公園相差甚遠(yuǎn)。

有學(xué)者曾對(duì)上海迪士尼和蕪湖方特這兩座不同等級(jí)主題公園進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)從客源市場(chǎng)分布看，上海迪士尼較為廣泛，游客來(lái)源地多達(dá)31個(gè)省份，吸引力范圍主要集中在1500km內(nèi)，涵蓋長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀及中原城市群。而蕪湖方特吸引力范圍主要集中在200km內(nèi)，且客源市場(chǎng)主要集中在安徽省內(nèi)。

上海迪士尼作為國(guó)際大型主題樂(lè)園在全國(guó)范圍的影響力可見(jiàn)一斑。

種種落差之下，我國(guó)主題公園面臨著巨大的生存壓力。《2024中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示：截至2024年10月，我國(guó)共有385座主題公園，其中87座為特大型和大型主題公園，這些主題公園中22%面臨虧損。

進(jìn)一步來(lái)看，和國(guó)際知名的主題樂(lè)園相比，我國(guó)本土主題公園的主題有些單薄，經(jīng)常是有樂(lè)園，無(wú)主題。超過(guò)一半的主題公園主要靠游樂(lè)設(shè)施吸引游客，連全國(guó)著名的歡樂(lè)谷系列樂(lè)園也是以游樂(lè)設(shè)施為主，而像“歷史文化”和“奇幻/卡通人物”這類有鮮明主題的樂(lè)園，分別只占13%和16%。很多樂(lè)園雖然設(shè)施齊全，但缺乏一個(gè)讓人印象深刻的故事或文化內(nèi)核，游客玩了一圈，可能只記得過(guò)山車很刺激，卻記不住樂(lè)園的特色。

“故事感”是樂(lè)園的靈魂，也是串聯(lián)樂(lè)園和游客的紐帶。為何我國(guó)主題樂(lè)園的發(fā)展如此坎坷，主題不突出的背后，又是哪些因素導(dǎo)致的？

主題公園的鮮明性由文化IP的數(shù)量和知名度決定，而IP的影響力與商業(yè)運(yùn)作息息相關(guān)。

例如，迪士尼龐大的IP帝國(guó)，不是一天建成的。1923年，迪士尼由動(dòng)畫(huà)工作室起家，不僅打造出米老鼠、唐老鴨這些形象，還把《白雪公主》等老故事翻新，制造一批經(jīng)典IP。1955年，加州迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)，但迪士尼的野心不止步于兒童市場(chǎng)。

2006年起，迪士尼先后豪擲百億美元，分步驟拿下皮克斯、漫威、盧卡斯、二十一世紀(jì)福克斯，將蜘蛛俠、X戰(zhàn)警、阿凡達(dá)這些頂流IP收入麾下，落地到樂(lè)園、周邊產(chǎn)品，一路開(kāi)掛，全球粉絲都愛(ài)得不行。

與之相對(duì)應(yīng)的，我國(guó)的方特是在成立主題公園之后，再開(kāi)發(fā)的文化IP。除了“熊出沒(méi)”這一知名IP外，目前華強(qiáng)方特旗下并無(wú)其他有影響力的、 發(fā)展成熟的文化IP，且受眾偏低幼，難以破圈。

2023年，珠海長(zhǎng)隆接待游客1252萬(wàn)人次，僅次于上海迪士尼樂(lè)園的1400萬(wàn)人次。有意思的是，二者游覽數(shù)量級(jí)相差不大，但I(xiàn)P開(kāi)發(fā)卻天差地別。

上迪原創(chuàng)IP形象玲娜貝兒，以漂亮的外形，可愛(ài)的個(gè)性深受大眾喜愛(ài)，迷倒一眾路人粉，而長(zhǎng)隆的原生明星卡卡虎則相對(duì)默默無(wú)聞。

卡卡虎的原型是世界珍稀的白虎，作為長(zhǎng)隆的招牌動(dòng)物，本身極具開(kāi)發(fā)潛力。然而，卡卡虎的運(yùn)營(yíng)似乎較為馬虎，連最淺層次的外在形象都不統(tǒng)一——運(yùn)營(yíng)方對(duì)吉祥物的理解，似乎只要是只卡通白老虎就行。

這是一個(gè)致命弱點(diǎn)，卡卡的形象在樂(lè)園設(shè)施、動(dòng)畫(huà)片和人偶中存在很大差異，不僅衣著造型有區(qū)別，連面相畫(huà)風(fēng)都不一樣，難以給人留下深刻印象，就更別說(shuō)挖掘背后的文化內(nèi)涵了。

一項(xiàng)針對(duì)珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)的調(diào)研也印證了這一點(diǎn)。受訪者認(rèn)為，大眾對(duì)長(zhǎng)隆IP認(rèn)可度不高的原因，主要集中在“缺乏自身特色，辨識(shí)度不夠”（60.28%），“沒(méi)有故事支撐，缺乏文化內(nèi)涵”（49.53%）以及“顏值低，不好看”（41.12%）這三點(diǎn)。66.98%的受訪者不愿意購(gòu)買相關(guān)IP產(chǎn)品。

實(shí)際上，卡卡虎之外，長(zhǎng)隆還以海洋生物為特色，打造了一批IP形象，無(wú)論是美觀度還是人物特色，均不突出，難以形成系列化的規(guī)模效應(yīng)。

中國(guó)神話傳說(shuō)本身就是一座豐富的IP寶庫(kù)，各種故事具有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，以及超越單一角色的文化內(nèi)涵。在實(shí)際開(kāi)發(fā)中，很多仍停留在大眾文學(xué)層面，并未轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎糜谧儸F(xiàn)的專屬無(wú)形資產(chǎn)。

以哪吒為例，方特的“東方神畫(huà)”主題公園，就打造過(guò)“哪吒鬧海”5D乘騎項(xiàng)目，游客可以跟著哪吒遨游龍宮。但在消費(fèi)者眼里，這更像一個(gè)公益教育環(huán)節(jié)，哪吒并不是專屬方特的IP，難以建立獨(dú)有的認(rèn)知鏈接。

而電影《哪吒之魔童腦海》中的魔童哪吒，脫胎自神話故事，卻有著更為立體的形象：頂著黑眼圈，雙手插兜，咧著一嘴鯊魚(yú)牙，喊著“我命由我不由天”；故事中的一眾配角，也有著鮮活的設(shè)定，讓人很難不記得。

在中國(guó)動(dòng)畫(huà)與漫畫(huà)的發(fā)展歷程中，哪吒這一經(jīng)典IP被廣泛開(kāi)發(fā)，誕生了眾多風(fēng)格迥異的作品。僅上海美術(shù)電影制片廠，就有《大鬧天宮》和《哪吒鬧海》兩種截然不同的形象。之后在央視《哪吒?jìng)髌妗分校拔覀兊挠⑿坌∧倪浮弊兊眉矣鲬魰浴Ｔ俸髞?lái)，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》中的金剛芭比吒，《非人哉》中酷酷的小學(xué)生吒，都脫離了《封神演義》所描述的原有形象，延伸出更個(gè)性特色的哪吒。

百花齊放是好事，但也意味一千個(gè)觀眾心中有一千種哪吒，很難將這個(gè)IP開(kāi)發(fā)到極致。

回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題，即使是炙手可熱的餃子及其團(tuán)隊(duì)，以百億票房，塑造出一個(gè)國(guó)民級(jí)IP形象，但是單憑魔童哪吒的IP，短期內(nèi)也很難通過(guò)主題樂(lè)園的形式變現(xiàn)。

并且，國(guó)內(nèi)大熱動(dòng)漫IP版權(quán)分散，很難有一家企業(yè)具備迪士尼的實(shí)力，去統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)分散的版權(quán)。

在當(dāng)下內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的IP不僅是故事與情感的載體，更是一座待開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意金礦。

以全球最賺錢的IP寶可夢(mèng)為例，自1996年推出首款游戲至今，“寶可夢(mèng)”IP推出了94款主機(jī)游戲，全球累計(jì)銷售超4.7億份，衍生品更是覆蓋動(dòng)畫(huà)、電影、玩具、衣服、配飾甚至是飛機(jī)涂裝。根據(jù)維基百科實(shí)時(shí)更新的榜單顯示，寶可夢(mèng)位列“全球收入最高媒體特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”榜單的第一位。

擁有眾多的IP的迪士尼更是深諳IP開(kāi)發(fā)之道。迪士尼以IP為核心和起點(diǎn)，形成“內(nèi)容 IP+渠道+衍生品“的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了獨(dú)特的輪次收入模式。

第一輪收入來(lái)源于電影票房和流媒體收入；第二輪則是通過(guò)版權(quán)代理把內(nèi)容生成電影光盤(pán)、DVD等獲取收入；緊接著迪士尼把每一部新IP形象放入主題公園中，從而形成第三輪收入；線上線下銷售的IP周邊形成了第四輪收入。

正如前文所說(shuō)，IP 的影響力與其商業(yè)運(yùn)作存在著緊密的聯(lián)系。

四輪次模式不僅讓迪士尼的IP商業(yè)化效能達(dá)到了最大值，還會(huì)相互促進(jìn)相互影響，共同做大蛋糕。

根據(jù)迪士尼的財(cái)報(bào)顯示，其業(yè)務(wù)主要分為三大板塊：娛樂(lè)（包括有線電視、流媒體服務(wù)、電影內(nèi)容發(fā)行與知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)）、體育（以ESPN品牌為核心，涵蓋體育賽事轉(zhuǎn)播及相關(guān)內(nèi)容制作）和體驗(yàn)（包括主題樂(lè)園、酒店、郵輪及相關(guān)消費(fèi)品）。

包含主題樂(lè)園在內(nèi)的“體驗(yàn)”板塊，在2024年已經(jīng)撐起迪士尼集團(tuán)近四成收入。并且，主題公園門票收入，僅占“體驗(yàn)”的32.71%，其余七成由主題公園的延伸消費(fèi)構(gòu)成。

這意味著迪士尼園區(qū)內(nèi)的IP衍生產(chǎn)品才是利潤(rùn)的大頭，靠IP吸引消費(fèi)者進(jìn)園買買買是迪士尼的生錢之道。

回過(guò)頭來(lái)看我國(guó)IP開(kāi)發(fā)的歷史，則是鏈路短、類型少，要么是沒(méi)有開(kāi)發(fā)IP的意識(shí)，要么是僅停留在影視是影視，玩具是玩具，游戲是游戲的圈子里，無(wú)法跳脫出去。

這也使國(guó)內(nèi)IP的積淀及影響不足以支撐建設(shè)起一家頭部主題樂(lè)園。

好在如今，擁有情緒價(jià)值、審美價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值和文化價(jià)值的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP不斷涌現(xiàn)。

動(dòng)漫領(lǐng)域有哪吒、大魚(yú)海棠、天官賜福、魔道祖師等，文旅領(lǐng)域有故宮、大唐不夜城、臨汾小西天、三星堆等，游戲領(lǐng)域有黑神話悟空、原神、戀與深空、崩壞3等，影視IP更是層出不窮。

IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈也不斷完善，比如媒體形式的多元轉(zhuǎn)化，到實(shí)體制造如玩偶、盲盒、卡牌、徽章等。

再看一直被詬病的我國(guó)主題公園影響力不足，其實(shí)這些年也一直在進(jìn)化。先從游客規(guī)模和園區(qū)數(shù)量上來(lái)說(shuō)，中國(guó)在主題公園這件事上，絕對(duì)是世界領(lǐng)先。影視文化和中國(guó)風(fēng)元素也不斷推動(dòng)主題公園旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)。

中國(guó)擁有全球最具活力的主題公園市場(chǎng)，文旅消費(fèi)也擁有巨大潛力。

希望早日實(shí)現(xiàn)，中國(guó)主題樂(lè)園不再是東方平替，而成為全球文旅頂流。