消費“年輕化”，首先要尊重青春期心理需求

今年春節檔，《哪吒2》票房突破120億元，打入全球影史票房前十排行榜。數據顯示，觀影人群中，30-39歲觀眾占比超過42%（“90后”為主的30-34歲占21.3%，“85后”為主的35-39歲占20.8%）。

WGSN《2025全球青年文化趨勢報告》中預計“Z世代”（在1995年至2009年間出生的一代人，15-29歲）將構成青年群體的主力軍，占全球勞動力的27%，全球購買力超過4500億美元。但中國消費行業的“年輕化群體”主要在18-35/18-40歲（如QuestMobile統計報告中的19-35歲），《哪吒2》的主體受眾也在其內。是何原因造成上述結果？它對促消費和發展消費相關產業又有什么影響？

需求：延展青春期定義，疊加兩個世代

關于“青年”的定義，不同政策和機構略有不同，總體而言分為“截止至30歲之前”和“延伸至35-45歲”兩種。后者包含了兩個在商業分析中經常出現，且需求有明顯差別的世代——“Z世代”和“千禧一代”各自一部分年齡段。

表1. 不同定義中的“青年”和“年輕人”，以及國內調研機構、品牌和商業運營者常取值的消費年齡段對比。制圖：趙忞

《中長期青年發展規劃（2016-2025）》、統計局口徑、加入共青團的年齡標準和青年聯合會定義的“青年”年齡段（表1黃色部分），同樣存在包含了兩個世代的情況，但都以1995-2009年生人的“Z世代”，也就是中國的“95后”“00后”為主要群體。

而在中國商業消費領域的統計中（表1紫色部分），“青年消費”或“年輕人消費”多在14-18歲至35歲區間段，同樣更貼合“Z世代”，包含了部分“千禧一代”，即“85后”。這個統計區間與《中長期青年發展規劃（2016-2025）》也更貼合，比國際上常見的討論年輕人消費時偏好只統計“Z世代”，包含了更多高年齡段的消費者。

從心理和生理發育程度而言，無論是狹義的“Z世代”還是廣義的中國本土定義，其中依然包含了兩個不同的群體。《兒科學》中定義的青春期為女11-12至17-18歲，男13-14至18-20歲。天津市安定醫院的劉娟醫生歸納了青春期主要的四種心理需求：私人化的空間需求、被尊重的需求、同齡交友和社會化互動的需求、自主（試錯）的需求。

而20歲以上，還有一個醫學中缺乏定義但社會學、心理學中有定義的階段“青春后期”或“后青春期”（Postadolescence），或稱“年輕的成年人”（Young Adults）。Parsons于1942年提出，并作為社會學中分析“青年文化”的基石。它指的是生理發育成熟但心理上依然保留了部分青春期晚期特征的年齡段，通常指18-24歲階段，有時甚至直到25-30歲才會結束。

在更高的年齡段，已經成年的人們因為生活壓力、身份焦慮等客觀環境，嘗試“青年懷舊”追尋自己的青春期時代，并通過消費更年輕化的產品釋放壓力，或得到情緒上的滿足。例如去年爆火的“谷子經濟”，便是以中學生和大學生為主導，向上延續至80后的Z世代和Y世代的疊加（詳見澎湃研究所的“二次元消費報告”）。

這些表現在商業中都指向了“消費的年輕化”需要圍繞青春期的四大心理需求，并在部分優化，向上釋放參與工作年限更長、實際購買力更高的“千禧一代”的消費動能。

供給：尊重心理需求，補潮流文化產品生產能力短板

國家統計局2018年數據顯示，中國大陸在1995-2009年出生的人口總數約為2.6億，市場并不小，但國內的“消費年輕化”則很容易出現供需錯位的情況。

首先是不尊重青春期和青春后期的心理特點，偏好單方面的輸出或“教化”，忽視了青春期需要被尊重，需要同齡交友和社會化互動，以及“自救”（也就是自主試錯）的需求。而好的面向青春期的作品，往往是“年輕人的問題年輕人自己解決”，或以一種“偶像”的形態激發青少年的參與感，讓他們能夠發揮自己的主觀能動性。

例如2010年代被高中生和大學生廣泛探討的挪威電視劇《Skam/羞恥》，在豆瓣上被打出9.5的高分。它受年輕人歡迎的最重要的原因，便是它沒有說教，只是靠細膩的洞察，不動聲色地拍出每個人青春期都會遇到的困惑和美好，不做評判。

也有的作品中對困惑描述較少，但能夠明確表達如何尊重同齡人，什么是正常的朋友/戀人關系，給青春期的消費者正向引導。如《美少女戰士》《小馬寶莉》等，其中的友情、合作、信念等正能量超越性別和單一國家傳統文化，因此不僅指導了女孩，也感動了全球很多男性消費者。

其次是目前產量非常大的低幼IP在商業上容易變現，擠兌了青春期需求，更高年齡段文化IP產品的生產也被迫“低幼化”。例如從“核心二次元”延展出的低幼形象，通過從產值出發的“IP+”聯名，在商業空間、媒體娛樂中“刷存在感”，有時會讓原本的核心消費者覺得受到了冒犯。甚至這種現象不僅在中國，就連“二次元核心區”的日本也出現了。

但低幼IP一直存在長周期變現難，特別是難跨過青春期門檻的問題，就連做得比較成功的奧飛娛樂（奶龍的出品方）也有相同的困擾。從事游戲用戶研究十年的王沁心說，消費者年齡變大后，對低幼期文化產品容易覺得“拿不出手”，進而產生逆反心理。例如收看過優質外國動畫片的80后、90 后在21世紀初嘲諷00后的《喜羊羊與灰太狼》；今天的95后、00 后惡搞《奶龍》；她自己經手調研的《大話西游》后勁不足，“因為前期設計得比較Q”，都是同樣的表現。

而且在國際視野下，從產業鏈豐富度和產業營收的角度而言，中國提供“全球化的年輕人潮流文化產品”的文化生產能力不如同為東亞文化圈的日韓。

中國網絡文學是目前“出海”較為順利的門類，2024年整體海外市場營收達43.50億元（人民幣），衍生行業集中在影視劇、有聲書、漫畫、游戲的改編。

日漫相關產品，即“谷子經濟”的零售和以漫改音樂劇為代表的演藝等，在2024年商品化規模約在7008億日元（約333.6億人民幣），是中國網文的近十倍。

韓國的流行音樂K-Pop，在2014-2021年僅SM一家娛樂公司的全球銷售收入就達7015.6億韓元（約35.22億人民幣），與網文這一門類的數據相當。

名創優品的PR總監陳暢在采訪中也提出，快時尚百貨只是“IP+”產業的末端，有了更多的優質IP，才會讓零售產品更加豐富，擴大營收。但國內高質量的文化IP不足，傳統IP難以“年輕化”進而商業化，導致快時尚百貨只能更多地聯名國外IP。這也讓國內本就稀缺的文化IP在市場競爭中處于更加不利的位置。

建議：現有文化IP和消費產品“青春期化”的三條路徑

國內“年輕化消費”的產品需要尊重青春期的精神文化追求，抓住這個年齡段的心理特征。但現在國產的優質IP不足，是阻礙從文化產業向零售消費“變現”的一大瓶頸。現有文化IP和消費產品“青春期化”，目前來看有三條路徑：

1. 快速呼應情緒需求變化的“快時尚百貨”路徑。情緒消費是將各種情緒具象化，隨時根據消費者的心理需求變化而翻新。例如陳暢在接受澎湃研究所研究員采訪時提到，名創優品內部有個“711原則”，每7天要在1萬個SKU里面去篩，去挑選100個SKU在店里面上線。“你每個月去名創優品一次，都有全新的體驗”。

2. 提升審美包容度。很多刻板印象中“給小孩子看/玩”的產品之所以在低幼端“內卷”，是因為審美上缺乏突破。或者說現在很多的低幼化形象，實際上是家長和創作者主觀認為是“小孩子應該喜歡”的形象。

3. 減少宏大敘事，增加對細微情感的關注和描繪，增加傳統文化“二創”的寬容度。中國的傳統文化中，對故事有非常強烈的“教化”需求，而且對按照發展需求優化故事內核比較排斥，“改編不是亂編”的條條框框過多，反而阻礙了創新。

而且這種單向輸出模式，與青春期心理中對創建自我的身份敘事、對生活的掌控感和歸屬感、希望社會的接納有不小的沖突，并不符合年輕人的文化消費現狀與趨勢。

例如《哪吒2》就被一些人批評不像上美1979年版“反父權，反封建”，是思想上的倒退。但實際上《哪吒2》的很多形象設計細節致敬了上美版。這種跨越時代的理解和傳承，是現在很多傳統IP在“年輕化”中很難做到的。但它也是面向全球提供青春期潮流文化產品，建設“文化自信”“文化出海”的基石。

《哪吒之魔童鬧海》收到了包括《長津湖》《戰狼2》《你好，李煥英》《流浪地球》等“前輩”發來的創意“賀電”。

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