這里，藏著中國(guó)人過(guò)年方式的最大公約數(shù)

本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號(hào)：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing；作者 / 鄭曉慧、張晨陽(yáng)、運(yùn)營(yíng) / 蘇洪銳、企劃 / 潘志強(qiáng)。

春節(jié)“申遺”成功、讓DeepSeek銳評(píng)XX、《哪吒之魔童鬧海》拿下春節(jié)檔票房第一并超過(guò)百億票房……今年春節(jié)，可謂是熱鬧非凡。

而在短視頻平臺(tái)上，大家也貢獻(xiàn)了許多過(guò)節(jié)的熱門(mén)內(nèi)容。《哪吒2》掀起討論狂潮、“非遺”元素融入過(guò)年的儀式感、東北冬日冰捕被萬(wàn)人圍觀……

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，這些熱門(mén)內(nèi)容并不是個(gè)例。

以快手為例，春節(jié)活動(dòng)視頻的總播放量達(dá)到2000億以上，春節(jié)活動(dòng)直播總觀看量超過(guò)150億，春節(jié)相關(guān)視頻點(diǎn)贊次數(shù)達(dá)到60億以上。有不少人和親朋好友每天不定時(shí)到快手上搖發(fā)財(cái)樹(shù)、甚至在直播間里找工作……

作為月活7億的平臺(tái)，快手上的春節(jié)內(nèi)容趨勢(shì)，就相當(dāng)于接近一半中國(guó)人過(guò)年的趨勢(shì)。

所以，我們想從快手?jǐn)?shù)據(jù)出發(fā)，看看今年春節(jié)大家都喜歡在快手上看什么內(nèi)容？體現(xiàn)出了哪些過(guò)年新趨勢(shì)？對(duì)2025年的線上線下消費(fèi)有什么啟發(fā)？

今年春節(jié)，大家都喜歡在快手上看什么？

春節(jié)期間，老鐵們?cè)诳焓稚蠀R聚一堂，把年味兒玩出了新花樣。

《哪吒2》的風(fēng)從電影院吹到短視頻里，平日里分享美食的 @毛石富 ，在短視頻里玩起了哪吒的cosplay，還繪聲繪色念起了哪吒的臺(tái)詞，獲得了超過(guò)20萬(wàn)老鐵的“喜歡”。

@老陳困告告 則玩起了“磕盆拜年拿紅包”，主打一個(gè)磕得越狠、拿得越多；@加花的棒劉氏把拖拉機(jī)搖把和打鐵花結(jié)合，展示了非遺打鐵花的中式浪漫；@喬先森 則拍下了自己在飛機(jī)上意外看到的一幕：夜幕降臨，錯(cuò)落的樓宇逐漸變小，萬(wàn)家燈火亮起，鞭炮齊鳴……

這些或緊追熱點(diǎn)、或好玩有趣的、或接地氣的內(nèi)容，都獲得了快手老鐵們的青睞，也離不開(kāi)快手為春節(jié)推出的各種活動(dòng)。

事實(shí)上，和其他平臺(tái)不同的是，快手的春節(jié)活動(dòng)更注重地域特色、有煙火氣、而且緊追熱點(diǎn)，出圈度高。

首先，像東北這樣的特色民俗風(fēng)情在快手上備受關(guān)注，年味兒濃厚。

一方面，在自帶“東北基因”的快手，東北文化一直是“頂流”，“老鐵”這個(gè)稱呼也源自于東北創(chuàng)作者們?cè)诳焓稚系念l繁使用。另一方面，快手在春節(jié)期間推出的一系列活動(dòng)，也讓東北年味兒更加濃厚。

比如“沉浸東北年·10小時(shí)超長(zhǎng)直播”、被稱為“東北人自己的民間春晚”的“劉老根大舞臺(tái)陪你過(guò)小年”、展演東北戲曲民俗的“東北喜樂(lè)會(huì)”等活動(dòng)。

尤其在“東北超長(zhǎng)直播”中，@咱屯張老五 和@郭優(yōu)秀早上8點(diǎn)在沈陽(yáng)復(fù)刻的傳統(tǒng)手工捕魚(yú)場(chǎng)景；脫口秀演員@山山大爺則介紹了沈陽(yáng)的特色小吃熏雞架，笑稱“到沈陽(yáng)不吃雞架等于沒(méi)來(lái)沈陽(yáng)”……

即使沒(méi)有去東北旅游，老鐵們也能沉浸式體驗(yàn)東北年，感受大集上的吆喝聲和歡笑聲、體會(huì)洗浴中心的舒適愜意、圍觀臥龍湖冰下捕魚(yú)的“水上奇觀”。

數(shù)據(jù)證實(shí)，“東北超長(zhǎng)直播”深受老鐵們的歡迎，最終有2.3億人次觀看。

其次，快手的春節(jié)活動(dòng)很有煙火氣，有人情味。

打開(kāi)快手APP，噼里啪啦的鞭炮聲混著老鐵們的笑聲，在"云上廟會(huì)"炸開(kāi)了鍋。

福州游神的八抬大轎，金線繡的華服在冬日里耀眼；轉(zhuǎn)場(chǎng)到黃土高坡，社火大席蒸騰著白茫茫的熱氣，剛出鍋的棗饃甜香直往人鼻子里鉆。隔著冰涼的玻璃屏，臘肉熏香混著爆竹碎屑，年味兒正直往人心里鉆。

當(dāng)然了，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，尤其是異地工作學(xué)習(xí)的人，“年味兒”離開(kāi)不了家鄉(xiāng)味。春節(jié)期間，“央視網(wǎng)絡(luò)春晚”“遼寧春晚”“河南春晚”“北京春晚”等20省家鄉(xiāng)春晚在快手上直播，老鐵們看著家鄉(xiāng)春晚，和家人舉杯、和老友歡聲笑語(yǔ)。小品里的鄉(xiāng)音梗、節(jié)目中的家鄉(xiāng)美食，都會(huì)引起屏幕前人們的默契一笑。

第三，快手擅長(zhǎng)用自己的方式追熱點(diǎn)，造出有快手特色的文娛IP，而且照顧到不同年齡群體的偏好，從而達(dá)到出圈的效果。

比如為了慶賀蛇年的到來(lái)，快手星年夜邀請(qǐng)了曾飾演“蛇怪”相柳的檀健次和飾演過(guò)“白蛇白素貞”的趙雅芝一起同臺(tái)表演，打破了“蛇精們”的次元壁；快手星芒短劇也上線了設(shè)定在東北民間傳說(shuō)里的《靈蛇》，有人“以為只是普通奇幻劇，沒(méi)想到被AI史上最帥蛇仙釣成翹嘴”。

如果說(shuō)不同的“蛇妖”是滿足了老中青年的文化消費(fèi)需求，那么針對(duì)《熊出沒(méi)》系列春節(jié)電影打造的《熊心未泯·lIVE ON 新春音樂(lè)會(huì)》，就讓小孩和年輕人都享受其中。一位年輕人在網(wǎng)上分享自己的觀后感：“我怎么哭了，因?yàn)檫@是我的回憶，童年時(shí)光，陪伴了我十年。”

在音樂(lè)會(huì)當(dāng)天，快手頭部達(dá)人@趙夢(mèng)澈 同步啟動(dòng)了《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》的電影代金券預(yù)售，總GMV超過(guò)200萬(wàn)。此后，快手站內(nèi)不斷流出《熊出沒(méi)》相關(guān)內(nèi)容，有對(duì)音樂(lè)會(huì)的感受，有老鐵們拍攝上傳的《熊出沒(méi)》聯(lián)動(dòng)雪雕展，也有自發(fā)討論的#陪熊出沒(méi)走到蛇年 話題，這些內(nèi)容使得電影得以不斷“刷臉”，票房穩(wěn)步提升。

值得一提的是，在有快手特色的文娛IP活動(dòng)中，不管是快手村冬奧里的奧運(yùn)冠軍，還是在快手開(kāi)播和粉絲嘮嗑的明星，都卸下了光環(huán)，和大家玩到一起。

比如快手村冬奧，蘇炳添和@朝陽(yáng)冬泳怪鴿一起擔(dān)任村冬奧雪地拔河的裁判，和觀眾一起笑彎了腰；小岳岳親自下廚搟面皮、包餃子，動(dòng)作熟悉又親切……他們就像屏幕前的老鐵們一樣，都是“家人”，旨在和大家一起真實(shí)、快樂(lè)地過(guò)年。

這些基于快手春節(jié)活動(dòng)誕生的高熱度內(nèi)容，不僅成為了眾多老鐵們的春節(jié)記憶，也在快手春節(jié)的話題榜上留下了記錄。

今年春節(jié)，累計(jì)8908個(gè)話題登上快手熱榜。《DT商業(yè)觀察》經(jīng)過(guò)整理發(fā)現(xiàn)，大家喜歡的高熱度內(nèi)容大致有三類，分別是：

①有趣的春晚內(nèi)容，比如#快手老鐵上春晚了#、#劉老根大舞臺(tái)小年夜才藝絕了#、#遼寧春晚收視第一#；

②接地氣的春節(jié)民俗和過(guò)年儀式感，比如#過(guò)年祝福語(yǔ)#、#初五迎財(cái)神正確方法#、#躲春#、#過(guò)年扎什么發(fā)型好看#。

③熱門(mén)春節(jié)檔電影、短劇等文娛內(nèi)容相關(guān)的，比如《哪吒之魔童鬧海》《熊出沒(méi)獨(dú)家演唱會(huì)》，短劇《靈蛇》《龍公子奇遇記》等。

這些內(nèi)容對(duì)應(yīng)著上面提到的接地氣、有煙火氣、緊追熱點(diǎn)，而且有快手特色的鮮明特點(diǎn)，比如#搓澡搖#、#短劇太陽(yáng)雨#，都是基于快手社區(qū)特色和內(nèi)容而產(chǎn)生的熱門(mén)話題。

過(guò)年新趨勢(shì)：搶紅包更簡(jiǎn)單、社交更“游戲化”、還可以一邊玩一邊干正事

為了找回春節(jié)的“年味兒”，人們一邊保持傳統(tǒng)，看煙花、放鞭炮、討論春晚，一邊開(kāi)發(fā)出更舒服、更個(gè)性的過(guò)年新姿勢(shì)。

我們從快手?jǐn)?shù)據(jù)和平臺(tái)現(xiàn)象中總結(jié)出3個(gè)“云過(guò)年”新趨勢(shì)。

趨勢(shì)1、搶紅包的玩法變得更簡(jiǎn)單、更容易上手了

過(guò)去幾年春節(jié)，集五福、搶紅包活動(dòng)一度掀起全民熱潮，然而，活動(dòng)規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜、游戲前期節(jié)奏越來(lái)越長(zhǎng)，已經(jīng)讓部分人感覺(jué)疲憊。

但就在今年，我們發(fā)現(xiàn)快手上的搶紅包活動(dòng)，一共吸引了老鐵們“搖動(dòng)”57億次，僅除夕當(dāng)天，就有1.5億用戶一起搖，人均參與搖一搖7.5次。

我們研究了一下快手搶紅包活動(dòng)的玩法——“搖發(fā)財(cái)樹(shù)”，發(fā)現(xiàn)背后成功的關(guān)鍵，其實(shí)就是簡(jiǎn)單好上手，“收益”明確。

除夕前，只要輕搖手機(jī)，就可以通過(guò)“搖發(fā)財(cái)樹(shù)”搶紅包，最高搖到88元紅包，如果集齊了福祿壽喜財(cái)5張普通卡，就可以合成金卡、升級(jí)發(fā)財(cái)樹(shù)，獲得除夕晚上搶黃金的機(jī)會(huì)。

相比較傳統(tǒng)紅包玩法，搖發(fā)財(cái)樹(shù)解決了用戶們之前會(huì)遇到的規(guī)則復(fù)雜、收益不明確等痛點(diǎn)，還讓參與者重新體驗(yàn)了一把“集卡”的樂(lè)趣，因此深受老鐵們的歡迎。

趨勢(shì)2、游戲型社交，激活春節(jié)期間“半熟人社交”

除了搶紅包更輕松，讓大家玩得更起勁兒，快手春節(jié)活動(dòng)一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，新建朋友關(guān)系量提升24%、私信發(fā)送量激增40%。

春節(jié)本質(zhì)上是一次社會(huì)關(guān)系的再整合，需要激活和許久未見(jiàn)的親朋好友們的關(guān)系鏈。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，快手春節(jié)的游戲不止好玩，還能讓人在游戲中，加深和親朋好友的鏈接。

我們將之歸結(jié)為“游戲型社交”。

比如搖發(fā)財(cái)樹(shù)中的“偷金幣”玩法，就復(fù)刻了80、90后記憶中需要“偷菜”的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)。快手用戶日均偷幣高達(dá)9.6次，有人甚至開(kāi)發(fā)出"互助偷金群"，強(qiáng)化情感連接，還有金幣爭(zhēng)奪戰(zhàn)小游戲PK，在線匹配PK對(duì)手，只需要“猛戳”紅包就能爭(zhēng)奪最高8888金幣。

來(lái)自暑期爆款I(lǐng)P的虛擬社交形象“火崽崽”也有效促進(jìn)了用戶間的深度交流和互動(dòng)，超過(guò)8300萬(wàn)用戶加入了火崽崽迎新春活動(dòng)，和親朋好友一起合養(yǎng)火崽崽。用戶不僅能通過(guò)崽崽互訪解鎖限定春聯(lián)、組隊(duì)完成AR廟會(huì)任務(wù)，還能和好友一起“互卷”好友PK榜、分享稀缺“碎片”和裝扮。

通過(guò)“偷幣””互卷排名““分享稀缺裝扮”等輕量化且富有趣味性的交互方式，快手成功地將紅包活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧せ畎胧烊松缃绘湹膹?qiáng)大催化劑。

趨勢(shì)3、一邊看直播，一邊找工作

有人在搶紅包、偷金幣，有人已經(jīng)去直播間投簡(jiǎn)歷了。

很多老鐵發(fā)現(xiàn)，大年初一，自己刷著刷著快手，就刷進(jìn)了主播們的招聘直播間，不少人“一邊回顧春晚晚會(huì)，一邊投了簡(jiǎn)歷”。

直播間的主播就像HR一樣詳細(xì)地介紹崗位詳情，而有需求的老鐵，只要進(jìn)入招工墻點(diǎn)擊招聘海報(bào)，一鍵投遞簡(jiǎn)歷或留下聯(lián)系方式，平臺(tái)就會(huì)幫助他們打破信息差，讓大家有機(jī)會(huì)拿下新年第一個(gè) offer。

這既有快手對(duì)藍(lán)領(lǐng)求職需求的洞察，也有平臺(tái)科技的助力。對(duì)于藍(lán)領(lǐng)群體而言，春節(jié)前后正值招工旺季，快手將企業(yè)招工和藍(lán)領(lǐng)求職雙方的需求互相融合，因此打造了“許愿樹(shù)”和“招工墻”。

數(shù)據(jù)顯示，超2300萬(wàn)人次在新春招工會(huì)展現(xiàn)出求職意愿，求職雙方達(dá)成初步意向的單日峰值超15萬(wàn)。

可以說(shuō)，2025年春節(jié)，科技與傳統(tǒng)在快手中碰撞出趣味橫生的“新年俗”，兼顧有趣性和實(shí)用性，一舉多得。

快手老鐵們的錢(qián)，都花在哪了？

快手老鐵們的春節(jié)也少不了“消費(fèi)”。平時(shí)攢起來(lái)的錢(qián)，最適合在過(guò)年時(shí)用來(lái)“犒賞”自己和家人。

快手也將春節(jié)內(nèi)容、電商和本地生活深度融合，形成“邊看邊玩邊買(mǎi)”的閉環(huán)，打通全域生態(tài)。

那么，快手老鐵們的錢(qián)都花在哪了？結(jié)合直播間、本地生活來(lái)看，我們總結(jié)了三個(gè)方面。

去明星直播間看熱鬧、囤年貨

《DT商業(yè)觀察》注意到，盡管過(guò)年期間大家的活動(dòng)繽紛多彩，但“快手星光百貨”明星系列直播節(jié)目在快手乃至全網(wǎng)都獲得了廣泛關(guān)注。

一個(gè)關(guān)鍵的原因，就在于這系列直播和常見(jiàn)的"123上鏈接"式帶貨不同，而是通過(guò)“人+地域+年俗”的組合拳，將帶貨轉(zhuǎn)化為情感鏈接，給老鐵們帶來(lái)情緒價(jià)值和陪伴感。

比如平日里就喜歡美食的歌手何潔，在快手直播間和老鐵們暢聊全國(guó)各地特色美食，上演了小金桔、草莓“萬(wàn)物皆可蘸辣椒”的名場(chǎng)面，與此同時(shí)，把美食、年貨種草給了屏幕前的老鐵。

春晚常客、“小品女王”蔡明帶來(lái)了主題為“蔡姨陪你過(guò)大年”的專場(chǎng)直播，在直播間化身“蔡懟懟”，爆梗頻出，為大家送上新春祝福的同時(shí)，分享自己“開(kāi)盲盒式”的獨(dú)特人生觀與生活經(jīng)驗(yàn)。

趙雅芝不僅用多地方言拜年，還在直播間里大方回應(yīng)了“芝童CP”的話題。她分享的商品也和自己“不老女神”的稱號(hào)契合，比如養(yǎng)生滋補(bǔ)品、蛇年限定黃金等。

在大熒幕里、舞臺(tái)上，這三位明星是有光環(huán)的歌手、演員，但在快手的直播間里，她們展現(xiàn)出了生活的另一面。和大多數(shù)普通人一樣，她們也愛(ài)美食，甚至有偏愛(ài)的“黑暗料理”，她們也會(huì)5G沖浪，把親身經(jīng)歷和網(wǎng)絡(luò)熱梗融合在一塊兒犀利發(fā)言，從而和廣大網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴。

到線下去放松，不僅買(mǎi)“貴重”的東西，也花點(diǎn)“小錢(qián)”看電影

除了線上買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，快手老鐵們也注重體驗(yàn)型消費(fèi)，喜歡和親友聚會(huì)，到線下去放松放松。

根據(jù)快手本地生活數(shù)據(jù)，老鐵們最愛(ài)的一大類線下消費(fèi)就是休閑娛樂(lè)，相關(guān)GMV同比增長(zhǎng)530%。其中，電影院、電玩游戲廳、洗浴中心是快手老鐵們最愛(ài)的春節(jié)娛樂(lè)選擇。

“電影票”也成了快手過(guò)年期間最熱門(mén)的搜索詞，最受老鐵們歡迎的三部電影是《哪吒之魔童鬧海》、《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》和《唐探1900》。

帶著家人出門(mén)，先看部熱鬧的春節(jié)檔電影，再去洗浴中心放松身心，成了許多老鐵的春節(jié)relax日常。

除了在特定的場(chǎng)所享受文化、休閑娛樂(lè)，老鐵們另一大消費(fèi)場(chǎng)所就是商場(chǎng)和其他線下零售店，為“大件”和“小確幸”們買(mǎi)單。

數(shù)據(jù)顯示，黃金、電動(dòng)車(chē)、商超購(gòu)物成為春節(jié)期間老鐵最愛(ài)的消費(fèi)選擇TOP 3。

盡管這其中也包含著平常在高線級(jí)城市工作的年輕人“返鄉(xiāng)回城”后的消費(fèi)力，但也揭示了在特定節(jié)日，新線級(jí)城市（三線及以下城市）消費(fèi)力的爆發(fā)不容小覷，而且老鐵們不僅重視情緒價(jià)值，也重視實(shí)用價(jià)值。

不光自己買(mǎi)，還要送年貨給好友

今年春節(jié)前后，很多平臺(tái)上線“送禮物”相關(guān)功能，快手電商也沒(méi)落下，迅速上線了“好友送禮”功能。

人們不光可以自己買(mǎi)年貨，也可以挑選年貨后贈(zèng)送給指定好友，且不必?fù)?dān)心發(fā)貨問(wèn)題，“春節(jié)不打烊”活動(dòng)商品可保證48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。

與春節(jié)場(chǎng)景高度適配的是，送禮物的界面設(shè)計(jì)和動(dòng)畫(huà)效果都有十足的年味兒，在選擇商品后，老鐵們還能寫(xiě)下15個(gè)字以內(nèi)的祝福語(yǔ)。

這些細(xì)節(jié)上的小設(shè)計(jì)，讓人感覺(jué)到“送年貨”不是冷冰冰的線上購(gòu)物，而是在溫暖的傳遞祝福、增強(qiáng)聯(lián)系。

寫(xiě)在最后

快手的2000億次春節(jié)視頻播放量、150億次直播觀看與60億次點(diǎn)贊，勾勒出一幅新舊交融的春節(jié)圖景。從東北游到非遺體驗(yàn)，從搖發(fā)財(cái)樹(shù)到直播間求職，快手正成為中國(guó)人尋找年味、體驗(yàn)?zāi)晁椎某?jí)試驗(yàn)場(chǎng)。

春節(jié)雖然結(jié)束了，但是從快手春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)中，我們能看到一些將延續(xù)至2025年的趨勢(shì)。

比如，新線城市（三線及以下）的消費(fèi)力有很大潛力，是值得重視的消費(fèi)力量。

以電影為例，快手上，最愛(ài)看電影的三個(gè)城市分別是石家莊、唐山和臨沂；而為《哪吒2》貢獻(xiàn)票房最多的是四線城市（37.2%），其次是二線城市（32.9%）。

其次，非遺相關(guān)的文化、旅游產(chǎn)品/服務(wù)可能會(huì)在2025年迎來(lái)新的高潮。

這股風(fēng)從2024年李子柒回歸后，便掀起了一股熱潮，隨后又乘著春節(jié)“申遺”成功的東風(fēng)，讓傳統(tǒng)民俗和非遺文化在濃厚的節(jié)日氛圍中再次出圈，助推非遺從“文化符號(hào)”進(jìn)階為一種“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。

在這其中，快手聚合了搜索、社交、消費(fèi)乃至就業(yè)多個(gè)場(chǎng)景，它不僅是內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，也是休閑娛樂(lè)、購(gòu)物、文旅等消費(fèi)的決策入口。

老鐵們?cè)谶@里“種草”，再奔赴線下“打卡”，形成“線上靈感-線下體驗(yàn)-二次創(chuàng)作”的閉環(huán)。這也是快手的獨(dú)特魅力——在記錄和分享中，讓每個(gè)人都能找到屬于自己的年味兒。