逛宜家的人為什么越來越少了？

原創 RQ RQ商業觀察室

擺在宜家眼前的問題，不僅是商場改造，而是需要放下身段，重新學習中國市場。

撰文丨銳裘

編輯｜丁貓

“宜家徐匯店怎么又要改造了？”最近關于它的討論似乎已經從行業內部蔓延到外部，讓市場和市民們都感受到了。

春節假期開工后沒多久，上海多家媒體報道了徐匯宜家商場于2月8日再次閉店改造，（順利的話）將在4月改造完畢重新開幕。

之所以要用“再次”，是因為距離徐匯宜家商場的上一次改造并沒有太久，2021年8月，經過一段時間改造的它就整體空間完成了一次改頭換面的大換血。但僅僅過了4年不到的時間，這個全國首家的宜家商場又閉店改造了。

徐匯店并不是唯一一個受阻的。過去幾年里新開的宜家楊浦店、靜安城市店，也相繼在2022年、23年閉店。

而作為自持物業，徐匯商場四年之內兩度“翻新”高昂的試錯成本下，似乎也透露出宜家在當下國內零售市場的焦慮和迷茫。

我們不禁想發問，宜家中國，究竟經歷了什么？

戰略搖擺：

不順暢的創新試錯

實際上，宜家徐匯商場對于宜家中國來說是一個里程碑式的存在。

1998年，宜家正式進入中國，并選擇在上海開設了中國大陸地區首家宜家商場——位于徐匯區漕溪路的徐匯商場。由此打開了這家北歐公司在華20多年的經營之路。

每個80、90后年輕人都至少擁有一件宜家的商品，曾被“平價北歐風”的房間設計折服，每隔一段時間就要去宜家商場的樣板間找到裝扮家的靈感。“從家開始，創造更美好的日常”這句生活理念，很有可能是宜家灌輸給我們的。

宜家對于中國市場相當重視。目前，中國是除瑞典以外，唯一一個擁有完整宜家價值鏈的市場，涉及產品設計、測試、生產、采購、倉儲及配送、零售、購物中心、數字創新等各個領域。

宜家的第一輪本土化戰略發生在2010年，擴張重心轉向地級城市，通過適應低線城市消費習慣實現本土化突破。但受限于當時供應鏈體系的不成熟、依賴進口導致物流和管理成本極高，以及商品定價模式難以適應低線城市消費習慣。

2016年，宜家啟動電商業務。

但由于覆蓋城市有限，物流與配送效率不足，并沒有在線上業務中占據想要的市場份額。再加上國內本土品牌例如紅星美凱龍、林氏木業等通過快速迭代產品和本土供應鏈從而搶占市場，而宜家因全球統一設計的模式導致產品周期長達3-6個月，無法及時響應留下趨勢。

第一輪本土化受挫后，宜家中國于2019提出“未來+”本土發展戰略，其中一點，就是想要通過縮減倉儲面積，增加餐飲、兒童互動區，強化場景化消費，以吸引Z世代年輕的消費群體以及高凈值消費群體，宜家徐匯商場便是這次戰略里重要的試點項目。

2021年，徐匯店經歷了4個月的改造，以全新的全球首個“未來家體驗空間”問世。當時新改造的徐匯宜家給我最大的感受是，樣板間減少了，增加了很多新空間，打造了生活靈感空間、設計服務中心、極致生活展區等區域，力圖提升顧客體驗。同時根據人們居家的日常活動，將商場內的商品區域重新劃分為睡眠洗漱空間、創玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閑空間、收納展示空間等5大生活靈感空間。

然而，我和身邊朋友興沖沖地走進去，卻帶著一臉問號出來：動線怎么改得更復雜了？空間里加了好多有的沒的的東西，靈感樣板間不見了，商品要去哪里拿？餐廳怎么走過去？

新增的創新空間，實際運營頻次低，與家居生活的關聯度也不大，讓人摸不著頭腦。事實也的確如此，有分析認為，宜家徐匯商場在開業27年來已經積累了大量的從二十世紀之初就愛逛宜家的老客戶，用“改變老客戶的消費習慣”來吸引“新群體”，這個代價便是新老客戶雙向流失的局面。

到2025年的今天，因收到太多消費者的反饋，宜家決定“聽勸”，再次就以下方面進行改造：優化顧客購物動線，恢復家具自提區，重新打造二樓家具展間區并與餐廳相連，方便顧客休憩和用餐。其實就是，差不多改回原來的樣子。

但，宜家的問題僅僅是線下零售空間的調整嗎？

“抱歉，我喜歡宜家

但我真的不再需要宜家家居了”

實際上，宜家商場仍然是有人氣的，但是經常去逛的已不是原來的消費主力年輕家庭客，而是中老年人——徐匯商場這兩年就因成為中老年人“約會相親”的聚會點而成為了社會話題。

性價比高的美食與會員免費的咖啡是吸引老人們的重要原因，當然，更重要的是宜家一直宣揚的民主理念，在敞亮舒適的空間環境，無論老人們在這里坐多久，都不會有店員投去異樣的眼光。

? 看看新聞

但這本不是一家商業公司該有的狀態，畢竟平價餐飲的客單價低。而此前宜家商場曾試圖調整過“會員咖啡”的福利，后又因考慮顧客體驗而恢復。

這個矛盾背后的本質，是宜家的核心商品，宜家家居的銷量帶不動了。這讓因民主設計理念所營造的包容性空間與實際商業目標產生了巨大的撕裂。

我們好像很久都沒有買過宜家家居產品了，哪怕是一個杯子。而造成這樣的局面，原因是多維的：

本土品牌崛起所帶來大量的替代性商品，及更方便的銷售鏈路是一方面。在2015年后，網易嚴選、小米有品等互聯網原生品牌通過"設計民主化+供應鏈直連"模式，以極快的速度將北歐極簡風格本土化，價格帶甚至下探到比宜家零售價還要低30%。

“北歐風”不再成為新潮的家裝設計風格，消費升級推動了更多多元的家居品牌進入，以不同的審美打造風格不同的產品，也就是說，年輕人對“家的打造”有更多不同的想法，而市場也已經進化到足夠的品牌供給，來滿足他們對家的營造。

線上優勢不明顯，那更需要加強線下的原先優勢，但實際上，線下空間宜家曾引以為傲的“樣板間+倉儲”同樣也面臨著年輕人不適應而需要調整，所以宜家對空間的創新改革之心是沒錯的，但這家公司的問題本質確實出在了產品上。空間、動線不管怎么改，帶不動銷售轉化，產品不被消費者需要，這才是致命的。

宜家主打的民主設計和北歐特質不再是市場獨一性，同時還容易被其他新進入者替代，價格亦不再有優勢，而宜家產品被放在電商渠道上，更是容易被性價比更高的同類商品比下去。這是宜家家居產品所面臨的困境。

去年9月，位于上海長寧區的薈聚商場開業，并在接下來的時間里獲得了本地不錯的人流與口碑。薈聚商場與宜家同屬一家集團，而在這座大型購物中心里，也嵌入了兩層樓的宜家家居的空間加餐廳，成為了目前上海的第三家宜家店。

抱著對宜家品牌的好感，我懷著期待進入這家店，在餐廳里獲得了不錯的用餐體驗后，想在零售空間里逛一下看看能否買點東西，卻讓我茫然：不知道要買什么，沒有產品能刺激我當場購買。

依然有一部分人喜歡宜家，會被它的理念打動，但我們真的很難在生活上需要它了。

宜家的困境，

是跨國品牌的一面鏡子嗎？

宜家中國是否需要一次徹底革新？我想答案是肯定的，但也許這家公司內部都還沒有找到更合適的改革戰略，去解決當下遇到的“需求斷層”問題。

當Z世代開始用“宜家代餐”形容本土品牌，當黃藍Logo從生活方式的象征變成拍照背景板，這家北歐巨頭或許就該明白：中國消費者對‘家’的想象，早已不需要斯德哥爾摩的濾鏡。

而宜家的困境，恰是一部分跨國品牌當下在華命運的縮影：

他們都曾在25年前來到中國，制定新商業規則的同時，引領審美與消費風潮。宜家用“北歐風”打開了我們對“家”的新認知；星巴克用30元的咖啡鋪開了我們對“第三空間”的需求；快消公司及美妝品牌讓我們知道如何“更美”，如何“愛自己”。

25年后，這些引領者們，突然發現，身后的追隨者變成了定義規則的人，本土品牌通過更靈活的設計和更低的價格，搶走了他們創造的蛋糕。當市場從“仰望”轉向“平視”，光環便成了枷鎖。

而宜家需要的，或許不是又一次門店改造，而是一場徹底的自我革命——畢竟，中國消費者早已過了需要被“北歐神話”啟蒙的年代。

所以，擺在“宜家們”眼前的問題，不僅僅是商場改造，而是，是否愿意放下身段，重新學習這片市場？

原標題：《逛宜家的人為什么越來越少了？》

閱讀原文