非遺旅游爆火，文旅產業集體“過年”

作者|初夏

聲明|題圖來源于網絡。

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伴隨著收假復工，首個申遺成功后的春節假期落下帷幕，而在今年春節期間，旅游市場因為乘上非遺的春風，再次火熱。

文化和旅游部公布的數據顯示，今年春節8天假期內，全國國內出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%。全國出游人次和總花費再創新高。

在飛豬平臺，含非遺項目體驗和含民俗表演的旅游消費人次同比分別增長了40%和36%，攜親友逛燈會、賞民俗表演等成為熱門旅游項目。而在途家平臺，春節民俗非遺等關鍵詞搜索量在春節期間同比增長4.2倍。

當春節遇上非遺，年味經濟成為春節旅游市場的新增長極，而對于文旅行業而言，非遺buff的加持又帶來了哪些新思路？

春節旅游刮起最炫民俗風

近幾年在社交媒體上，每逢春節，關于年味淡了的話題總會不斷被提起。而在今年的除夕夜，當14億觀眾看到春晚主持人不斷口播首個非遺春節關鍵詞，文旅行業的從業者們就該知道帶著濃濃年味的非遺旅游要火了。

美團旅行數據顯示，春節假期前五日，非遺搜索量同比上升212%，非遺體驗搜索量上升387%，非遺手工搜索量上升790%，春節廟會搜索量暴增633%。值得關注的是，近4成非遺搜索者為00后年輕人，且較往年相比，00后人均多打卡1.2家小店，為市場增長帶來更多動力。

抖音2月5日發布的《2025年春節消費數據報告》中也提到，除夕至正月初六，該平臺非遺相關團購商品訂單量同比增長139%，購買非遺團購商品的用戶數同比增長122%。

對于消費市場而言，年輕一代消費者們或許并不會意識到廟會、舞龍舞獅、踩高蹺等民俗活動，以及剪紙、年畫、吹糖人等傳統技藝都屬于非遺范疇，但在大多數人的印象里，這些傳統民俗和技藝卻是年味的重要組成部分。

因此在春節期間，帶上家人一起找尋身邊的年味，來一場說走就走的非遺之旅就成了不少人的新選擇。而比起線上搜索數據反映的市場需求，線下非遺旅游產生的人流遷移和消費數據則更加具象。

例如在四川閬中古城，打坱塵、掛年紅、給門神開眼、爆竹趕年等獨具當地特色的春節習俗輪流上演，吸引各地游客前往體驗。1月28日（除夕）假期首日，閬中古城游客人數達到8.15萬人次，同比大幅上升139%。

*圖片來源：閬中古城官方微博

隨著游客們的陸續抵達，截至1月31日14時，閬中古城在春節假日前4天累計接待游客55.69萬人次，實現門票收入540.75萬元，與2024年同期同口徑相比分別增長27.85%、27.96%。

非遺的火爆不光為景區帶來了門票收入的增長，也為地方酒店和餐飲等關聯行業帶來了大量訂單。

木鳥民宿數據顯示，隨著泉州、漳州、汕頭、潮州、景德鎮、涼山、防城港、陽江、玉溪等小眾目的地熱度飆升，當地民宿訂單同比均實現翻倍增長。

在被網友們譽為碳水之都的西安，來自美團平臺的數據顯示，其春節假期到店餐飲訂單量同比增長超過40%。老字號同盛祥羊肉泡饃日銷量突破萬碗，西安飯莊的葫蘆雞銷售量比平時增長了30%以上。

*圖片來源：西安文旅官方微博

另據大眾點評數據，福州、汕頭和泉州等地的必吃榜異地用戶流量大漲。其中，汕頭一家本地特色鹵鵝餐廳，在春節假期前三天，平均每天要接待上千桌食客，共賣出超2000份非遺團購套餐。

從非遺旅游目的地的景區表演，到當地的民宿、餐飲，游客們在非遺旅游中不只是感受到了久違的年味，還品嘗了獨具地方特色的美食，深度體驗了地方文化。

非遺buff激活縣域文旅新IP

除了為熱門旅游城市以及成熟景區帶來客流和收入，非遺buff也賦予了縣域文旅的新IP。

2023年，趙麗穎以蟳埔女頭飾為靈感拍攝的時尚大片驚艷網絡，相關話題登上熱搜。此后，毛曉彤、白鹿等多位女星到福建蟳埔體驗簪花非遺的宣傳物料露出，進一步提高了蟳埔簪花的關注度。

抖音平臺上，蟳埔女話題播放量超過了15億次，而在小紅書平臺上，蟳埔簪花逐漸成為熱門旅拍項目。加上今生戴花，來世漂亮這句賦予的浪漫情感內涵，簪花圍成為了福建泉州蟳埔村的一張非遺名片，借助大量關于蟳埔女簪花的精美圖片和短視頻，通過社交媒體完成了廣泛種草。

今年春節假期，在網絡上早已破圈的蟳埔簪花熱度依舊不減。常住人口不到1萬人的蟳埔村，累計客流量突破43.18萬人次，日均5.4萬人次，同比增長19.3%。

同樣憑借非遺出圈的，還有安徽歙縣的瞻淇村。

起源于宋朝的瞻淇魚燈，距今已有800年的歷史，辛棄疾的名篇《青玉案元夕》中，一夜魚龍舞講的就是魚燈。2024年，借助短視頻和直播平臺的傳播，瞻淇魚燈開始在網絡上引發網友關注。而在2025年1月10日的一場村晚直播中，274.7萬觀眾涌入直播間，讓瞻淇魚燈一夜爆火。

今年春節期間，瞻淇魚燈成為安徽唯一上榜美團旅行十大非遺熱門玩法。而據央廣網報道，瞻淇村表演舞魚燈的隊員們，從年初二開始，一天要演出三場。為了接住非遺魚燈帶來的潑天流量，歙縣當地從年初三開始，增加了在徽州古城、漁梁、棠樾三地的魚燈表演。

*圖片來源：歙縣文旅官方公眾號

夜幕下舞動的魚燈與天南海北的游客在徽州街巷相逢，照亮了當地文旅發展的前景。

數據顯示，今年春節期間，瞻淇古村接待游客7.3萬人次、增長457%，歙縣春節七天僅魚燈銷售近萬只，銷售額超百萬元。一夜之間，各種魚燈體驗館、面館如雨后春筍般開業，而用魚燈元素制作的發釵、胸針、冰箱貼、香囊等文創產品，也為當地文旅產業帶來了多元增長。

除了蟳埔簪花、瞻淇魚燈，2025年登上春晚的潮汕英歌舞，帶動春節期間潮汕地區文旅訂單量同比上漲114.5%。貴州安順的地戲、花燈表演、抬汪公等民俗體驗，鎮遠古鎮的龍燈踩街也成為當地的熱門活動，春節假期前4天，貴旅酒店旗下各酒店實現營收超300萬元，較去年同期增長近17%。

從全國各地不斷涌現出的非遺項目，以及呈現增長態勢的春節文旅消費數據可以看到，春節假期、非遺民俗以及年輕群體組成的天時地利人和，讓地方文旅找到了新增長。

年味經濟的長期生意

非遺成為春節文旅關鍵詞并非偶然。

從2006年到2021年，中央財政累計用于非遺保護的資金已經超過87億元。2024年，中央財政下達的國家非物質文化遺產保護資金約8.26億元，該部分資金均納入文旅部支出。

各級財政也在用真金白銀支持非遺傳承人，扶持非遺基地、非遺工坊的發展。例如云南昆明在2024年下達國家非物質文化遺產保護資金67.5萬元，包括國家級非遺代表性傳承人補助費10.5萬元、非遺代表性項目《滇劇》保護補助經費57萬元。浙江麗水青田縣文化和廣電旅游體育局，對已公布的省級非遺工坊每個補助5萬元，市級每個補助2萬元，縣級每個補助0.5萬元。

除了政策引導和扶持，近年來借助新媒體渠道擴大市場影響力的非遺項目也不在少數。

年度爆款游戲《黑神話：悟空》中，一句黃風嶺，八百里讓陜北說書火遍全球；陳麗君領銜的越劇《新龍門客棧》，借助新編角色的精彩演繹，圈粉年輕觀眾；李子柒闊別3年后在2024年11月復更，在拿下全網熱搜的同時，也讓非遺蜀繡和大漆、絨花等傳統技藝被海內外網友看到。

經歷了數年的沉淀，政策引導與市場需求形成的雙向合力，才在今年讓非遺文旅成為了新的年味經濟。然而新賽道的繁榮也催生了一些問題，特別是當非遺成為吸引線上流量和線下客流的招牌時，也出現了碰瓷非遺的現象。

例如個別城市斥巨資打造了具有古樸建筑風格的人造景區，并美其名曰特色小鎮，再邀請外地團隊進行非遺表演。盡管有著非遺的招牌，但缺乏地方文化依托，干的仍然是收門票、賣攤位的中間商生意。

還有不少商業街區借非遺表演吸引人流量，但表演質量堪憂、現場管理不力，游客的真實體驗一言難盡。網友奔著非遺體驗和傳統市集而來，現實卻是烤腸、臭豆腐的小吃攤位唱主角。

特別需要指出的是，非遺爆火的同時還出現了真假非遺混淆視聽的現象。

許多景區打著非遺漆扇招牌的攤位，實際賣的是水轉印團扇，和非遺沒有任何關系。而在景區宣傳和媒體報道中，這種水轉印團扇經常被冠以非遺體驗的名號。

另外，在很多商業活動乃至媒體報道中頻繁出現的國家級非遺火壺表演，雖然據傳是衍生自山西太原的國家級非遺風火流星和湖南省級非遺七江炭花舞，但在國家級非物質文化遺產代表性項目名錄中查無此項。

站在積極的角度，這些尚不明確的非遺項目讓更多民眾關注到了非遺，但真假混淆的風險也讓真正的非遺被埋藏得更深，無法實現保護非遺的真正目的。

回到文旅產業，非遺招牌的泛濫也會遇到面臨同質化競爭的問題。而千篇一律的非遺表演、景區NPC帶來的旅游體驗又各不相同，當低質量的表演消耗了消費者對非遺旅游的興趣和認可，那么非遺就不再是一個百試百靈的招牌，而是社交媒體上提醒其他網友避坑、避雷的關鍵詞。

誠然，首個非遺春節和非遺buff的加持之下，春節旅游市場無疑找到打造年味經濟的全新方向。但是一擁而上、一炮而紅之后，如何避免曇花一現更成為各地文旅需要認真思考的問題。而回歸到旅游市場以用戶體驗為核心的經營本質，堅持長期主義，更多地從服務、體驗和項目上做創新和改進，或許才是延續非遺旅游熱度和市場增長趨勢的根本。