中青評論：懷舊小賣部，為何讓人欲罷不能？

“閨女，爸買到了小時候常吃的糖果，改天給你嘗嘗。”看到父親發來的消息，不消說，他指的自然是那樸實無華的高粱飴、酸三色、話梅糖、不老林……

遍地開花的懷舊小賣部、懷舊餐飲、懷舊市集，不僅是中老年人的專屬，還有很多年輕人的身影。“懷舊IP”衍生出的經濟現象，成為一道獨特的社會景觀，懷舊消費愈發成熟。

正如鮑德里亞在《消費社會》中所言，“人們購買商品不僅是單純地想要獲得它的使用功能，還更多地想要追求依附于商品之上的符號價值”。如今，青年作為互聯網主要用戶群體，傾向于追求有附加值的消費。這種消費既回應了實際物質的欲望，也滿足了精神層面的需求。當“懷舊的回旋鏢擊中了我”，為何讓人欲罷不能？

這是一種專屬于個人的情感體驗。每逢新春佳節，拆開滿載童年記憶的零食，熟悉的味道刺激著味蕾，更能喚起我的美好回憶。從心理學角度分析，現代社會各種壓力之下，懷舊消費能幫助個體喚起童年的記憶，讓人回到無憂無慮的、溫暖快樂的童年。懷舊展現了一種對過去穩定性、熟悉感的追溯，以此來對沖現實生活的不確定性。

在物品稀缺的年代，一塊巧克力可能是取得好成績才有的獎勵，而隨著居民生活水平提升，人們可以輕而易舉地獲得這種獎勵。但是，人們對情緒價值的追求不會因此變得廉價——原本幾毛錢的糖果溢價幾倍甚至十幾倍，依然無法阻攔購買的熱潮。這些童年零食的視覺元素和場景符號，為情緒消費留足空間。

這是一個代際群體的共同回憶。大白兔奶糖、旭日升汽水、AD鈣奶……這不僅是我喜歡的童年美食，也是同輩人的集體記憶。逢年過節時，不少火鍋店與復古茶餐廳，用上色彩斑斕的霓虹燈和老式招牌，讓人感覺邁進了時空隧道。通過懷舊消費，人們回憶共同經歷的重要時刻，讓“原子化”的個體增強了集體認同感和歸屬感。特定場景的營銷活動，為消費者帶來了獨特的消費體驗。

消費者既依托親身經歷懷舊，也可以對自己沒有經歷的過去懷舊，這種歷史懷舊往往結合著對某一時代審美特征的欣賞。無論是個人懷舊還是歷史懷舊，它們都成為有效的心理調節機制，幫助人們在加快的社會節奏中找到“松弛感”。“時光博物館”“懷舊咖啡館”等“懷舊IP”，也為傳統文化傳播提供了充滿潛力與生機的土壤。

“人不能同時擁有青春和對青春的感受”。隨著年齡增長，我似乎更能與老一輩的懷舊心情產生共鳴。對每個人來說，一枚糖果里蘊含的是母親的關心，是父親的肯定，是兄弟姐妹們嬉戲玩鬧的歡樂，是無憂無慮的童年時光。那些回不去的青春、見不到的親人，都凝聚成一種味道、一種場景，存儲在記憶當中。在品嘗糖果時，就好像拿到了時光大門的鑰匙，可以在腦海中再一次奏響歲月的歌聲。