東方甄選慢下來了，先別急著做百年老店夢

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

果然不出市場所料，東方甄選拖累了新東方的業績，東方甄選的發展已經慢下來了，東方甄選正暢想百年老店夢，但先別急著做。

01 東方甄選拖累新東方業績

新東方和東方甄選又上財經焦點新聞了，這次是因為財報表現不及市場預期，讓市場大跌眼鏡。

1月22日，新東方和東方甄選兩家公司港股股價雙雙大跌。數據顯示，截至當日9:53，新東方股價一度跌超31%，而東方甄選股價一度跌近10%。

新東方和東方甄選的股價如此跌幅讓市場驚訝，主要是因為新東方業績表現不佳，東方甄選半年虧損近億。

1月21日，新東方公布了截至2024年11月30日的2025財年第二季度業績顯示，雖然凈營收達到了10.4億美元，同比增長19.4%，凈利潤也有3193.1萬美元，同比增長6.2%，但經營利潤卻大幅下滑，僅為1925.5萬美元，較上年同期的2134萬美元下降了9.8%。更令人揪心的是，Non-GAAP下經營利潤更是暴跌45.8%，至2758萬美元。

新東方表示，剔除東方甄選自營產品及直播電商業務產生的虧損經營后，新東方的經營利潤實際上達到了2500萬美元，較上年同期增長了102.5%。這也直接反映出東方甄選對新東方整體的業績影響是很大的。

新東方業績表現不及市場預期，其中一個很直接的原因是受到了東方甄選的拖累。

據東方甄選同日披露的截至2024年11月30日止6個月的中期業績顯示，公司持續經營業務凈虧損達9650.3萬元，而去年同期還為凈盈利1606.99萬元。

東方甄選提到，如果剔除去年7月25日出售與輝同行的財務影響，報告期間核心業務實現盈利，達到3270萬元。但與上一年同期的凈盈利相比，這一數據很顯然無法讓市場感到滿意。

而在上一個財年，東方甄選給新東方帶來了可觀的利潤。2024年7月底，董宇輝從東方甄選離職，帶領與輝同行出走，這一事件對新東方和東方甄選的影響是直接和明顯的。

在《新品略財經》看來，東方甄選最新的財報數據既在市場預料之中，但又超乎了市場預料，出售與輝同行對東方甄選的沖擊影響還未結束，未來一段時間或將還會繼續。

面對市場熱議，東方甄選CEO俞敏洪表示，短期的波折并不能影響我們團隊的初心和決心。

02 東方甄選慢下來了

眾所周知，2025年是東方甄選成立的第三年，東方甄選是三年前當時在教培行業特殊調整環境下，新東方為了絕地逢生跨界推出的新業務，對俞敏洪和整個新東方來說至關重要。

在東方甄選的前兩年發展中，當時東方甄選的當紅流量主播董宇輝成為其招牌IP，圈粉無數，讓整個東方甄選在直播帶貨江湖中脫穎而出，一鳴驚人，發展速度之快，市場有目共睹，新東方和東方甄選名利雙收。

但隨著2024年7月底，董宇輝帶領與輝同行脫離了東方甄選后，東方甄選就進入了一個全新的發展階段，整個市場都認為這一事件對東方甄選的影響肯定很大，事實也是如此。

從東方甄選最新公布的財報數據來看，可以說是有喜有憂，更可以看出一點，短期內來看，東方甄選的發展步子似乎慢下來了。

先看憂慮的一面，東方甄選最新財報披露的多項業務數據均有所下滑，下滑幅度有點遠超市場預期。

東方甄選財報顯示，其中，持續經營業務（自營產品及直播電商）凈營收總額由上年同期的24億元減少9.3%至截至22億元；總交易額（GMV）則由上年同期的57億元減少16.2%至48億元。

從報告期內的總交易額和凈營收總額數據來看，跌幅已經很明顯，這也直接反映出了當前東方甄選直播電商業務的現實情況。

自從與輝同行脫離了東方甄選之后，市場也會一直拿與輝同行和東方甄選的帶貨成績做對比。

據新榜旗下抖音數據工具新抖統計，過去一年（2024.1.9-2025.1.8），“與輝同行”在抖音累計帶貨超102億，累計訂單量超1.6億。雖然與輝同行并未對外公布明細經營數據，但在對比之下，東方甄選大概率是有壓力的。

當然東方甄選最新公布的這份財報也有看點和亮點，東方甄選正在大力發展自營商品和自有APP，發展得還不錯。

財報數據顯示，東方甄選自營產品在6個月的總營收約為17億元。截至2024年11月30日，東方甄選已開發并推出了600款SKU的自營產品，產品線持續擴大到更多品類。

東方甄選財務總監尹強披露，東方甄選自營商品在報告期間貢獻了總GMV的約37%，東方甄選持續經營業務的整體毛利率提升至33.6%。

在自有APP業務方面，報告期內，東方甄選APP上已付費會員訂閱數量達到22.83萬人。去年下半年公司整體GMV為48億元，其中來自抖音的GMV占據大部分，來自自營APP的GMV占比達13.6%。

從未來長遠發展角度看，東方甄選發展自營商品和東方甄選APP業務的大方向是正確的。

03 東方甄選先別急著做百年老店夢

在最新財報數據披露后，俞敏洪也對外發聲，主要還是向市場傳遞對東方甄選業務的未來信心。

俞敏洪表示，我們的戰略定位明確且清晰，我們希望打造東方甄選的“百年老店”。

相信很多人看到，一家直播電商品牌想做一家百年老店的夢想，的確是一個很遠大的夢想，甚至會有人會以此來調侃東方甄選。

不過，在《新品略財經》看來，俞敏洪和東方甄選先別急著做百年老店夢，而是要先解決現階段的近憂，推進既有的計劃，更為重要。

正如前文所述，出售與輝同行的沖擊在短期內仍將會繼續影響東方甄選，東方甄選現階段需要解決的近憂就是遏制住直播電商業務數據下滑趨勢。

東方甄選在2025年必須要重點加碼發力直播電商業務，交出一份符合市場預期的成績單，這比什么都重要。

畢竟東方甄選是一家上市公司，而上市公司就是要用符合市場預期的業績數據來證明自己的在資本市場上的價值和未來期望，至少最新這次財報公布后，其股價變動是資本市場對其最直接的反饋。

在最新財報發布后，多家券商機構紛紛調整了對新東方和東方甄選的評級。比如，交銀國際對新東方和東方甄選的未來持以更為審慎的態度。

東方甄選正在全力發展自營商品和自有APP業務，特別是自營商品業務品類的增多，占據GMV的比重在上升，這也傳遞出了一個積極信號。

再加上，當前整個直播帶貨行業已經進入了發展深水期，行業競爭激烈，越來越規范，消費者也越來越理性，不少頭部帶貨主播的帶貨交易額下滑明顯等，行業更新迭代加速。

從未來長遠看，自營商品業務未來會成為東方甄選的業務基本盤，對整個東方甄選會越來越重要。

所以，對于東方甄選來說，發展自營商品及同步發展背后的供應鏈運營體系，是一個長久的過程，東方甄選還需要大力發展自營業務。

直播帶貨是一個主播IP效應很明顯的行業，需要高聲量、高流量、高活躍度，自從董宇輝離開東方甄選后，雖然俞敏洪一如既往地保持高活躍度，實際上整個東方甄選的聲量要比之前小了很多。

雖然曾因為東方甄選“小作文”事件風波而退居幕后的東方甄選前CEO孫東旭在2024年11月回歸東方甄選直播間，制造了熱點話題，但這遠遠還不夠。

東方甄選未來還需要更多新話題、新流量、新熱度，一個孫東旭回歸東方甄選直播間還遠遠不夠，東方甄選需要增大聲量，需要持續講出新故事。

雖然東方甄選不是新東方最核心的業務，教培才是新東方的主營業務，但東方甄選卻會對新東方的業績產生影響。

從新東方最新公布財報看，新東方留學業務承壓，新東方在加碼發力一些學習中心等新業務，需要投入相應的成本，新東方利潤短期內會承壓。

雖然教培業務回歸并加速發展，但未來仍然會受到市場變化等多種因素影響。

東方甄選只是整個新東方業務生態的一個關鍵組成部分，發展東方甄選也需要根據市場環境變化，進行資源分配和重心傾斜。

長遠看，東方甄選前景可期，但解決近憂才是關鍵。未來，東方甄選能否成為一家百年老店品牌并不重要，能成為直播帶貨版的山姆就已經足夠了。