盤點2024：中國跨境電商的“紅海年”

作者丨青風

編輯丨六子

“2024年，外貿生意的流水增加了，但到手的利潤卻低了不少。”劉明經營著一家服裝加工廠，近幾年開始做出口貿易，加入了跨境電商的大軍。展望新的2025年，他感嘆道，“國內跨境平臺卷得厲害，卷走了亞馬遜的流量，但賣家利潤也越來越低。跨境電商躺著賺錢的時代已經結束了。2025年外貿肯定還要做，也肯定還有機會，但必須深入研究不同平臺的規則，才能找到屬于自己的空間。”

作為一個普通賣家，劉明的經歷也正是中國跨境電商的縮影。數據顯示，2024年前三季度，中國跨境電商進出口總額達到1.88萬億元，同比增長11.5%，創下歷史新高。其中，前三季度出口規模達1.48萬億元，增長15.2%。

尤其是自2022年以來，以Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress（阿里速賣通）為代表的國內跨境電商“四小龍”，規模快速增長，對產業鏈掌控力逐步提升，正與全球龍頭平臺亞馬遜以及部分區域龍頭平臺共塑新市場格局。

*圖源互聯網

 公開的數據顯示，兩年來，Temu在北美市場的App下載總榜和新用戶增速保持第一。如今，已有超80個國家和地區的消費者通過Temu購買中國商品；根據SHEIN官方公布的數據，2024年其全球營收較2023年增長了15%，達到約600 - 650億美元，其月活躍用戶數已經突破2億；截至 2024 年 6 月，速賣通在新興市場的市場份額已攀升至 20%，逐漸縮小與頭部競爭對手的差距；自2023年9月上線美國以來，TikTok Shop平臺的整體日支付用戶數在一年里增長了3倍，就在12月“黑五”大促首日，TikTok Shop美國市場日均GMV突破1億美元……

過去十余年，中國電商平臺在互聯網叢林里經歷最激烈的生存戰，新老勢力圍繞著流量、消費者、供應鏈、價格進行極致的爭奪。如今“低價”策略已經從國內蔓延到海外。無論是國內平臺的強勢崛起，還是亞馬遜的戰略反擊，都在強調，跨境電商已經進入紅海階段。

01「低價致勝面臨反擊」

2024年，低價絕對是國內“四小龍”們征戰海外市場的制勝法寶。當前，全球很多國家和地區面臨著通脹、消費降級的問題，國內平臺完美借勢國內強大的工業體系和完善高效的供應鏈，正順應海外消費者的需求，提供質優價廉的商品。

數據顯示，過去半年里，三分之二的西方市場消費者至少在速賣通、SHEIN、Temu 或 TikTok Shop等中國購物平臺上完成過一次購買，其中 58% 的消費者選擇這些平臺的原因是價格實惠。

“四小龍”們還借鑒國內電商平臺的“成熟”打法，將低價的優勢發揮到極致。以Temu為例。Temu背靠拼多多，招攬大批白牌工廠，借鑒國內駕輕就熟的百億補貼的成功經驗，給海外消費者提供補貼和節假日促銷。

自登場以來，Temu 就以一種近乎 “野蠻生長” 的態勢席卷全球。2024年，其延續低價策略，通過大規模采購、優化供應鏈流程，將成本壓縮至極致，為消費者呈獻海量 “一元購” 甚至更低價格的商品，一路攻城略地，迅速覆蓋全球80多個國家和地區。在2024年8月份，Temu的全球用戶數量就已達到亞馬遜的91%。

*圖源互聯網

在2024年的假日季大促中，Temu和SHEIN等平臺均宣布了提供最高達90%的折扣，降價力度與其他平臺相比更有優勢。在剛剛過去沒多久的“黑色星期五”活動中，SHEIN的銷售額增長了16%，而Temu的銷售額增長了18%。

為了應對國內跨境電商平臺的低價策略，亞馬遜曾要求一些中國賣家停止在Temu以更低價格提供商品，給下架Temu商品的賣家提供免費廣告和傭金優惠。此外在美國、歐洲、日本和加拿大等地，亞馬遜還下調了低價服裝商品的銷售傭金，定價低于15美元的服裝商品，銷售傭金從17%下調至5%；而價格介于15至20美元之間的服裝商品，銷售傭金則從17%下調至10%。

*圖源互聯網

2024年11月份，亞馬遜更是推出了名為Amazon Haul的低價商店。該商店售賣20美元以下的白牌商品，主要為低價時尚、家具和生活用品等，與Temu、SHEIN、TikTok Shop等平臺熱銷的品類相似。2024年，亞馬遜還多次在國內召開招商會，拉攏中國產業帶的白牌商家。2024年6月，亞馬遜在深圳舉辦了閉門招商會；半年后，亞馬遜全球開店跨境峰會在南京開幕，低價商城Haul向受邀商家開放。

亞馬遜的妥協下場，無疑證明了國內平臺帶去了巨大沖擊。可以預見，2025年低價競爭還將持續，甚至會更激烈。低價，對海內外消費者而言是好消息，但低價的持續競爭也無疑會從平臺傳導至一個個的賣家身上。賣家日子難過，還會反過來考驗平臺的運營和創新能力。

02「中國式創新爆火」

2024年的最后一天，羅振宇在跨年演講中提到，一位東北大姐用“散裝英語”在國外賣貨，短視頻火爆外網。她在Tiktok Shop上有家網店，售賣太空艙產品。由于她口音“太過中式”，總是與鋁的英文單詞——“Alumolemu”雷同，因此被國外網友親切地稱為“Miss Alumolemu鋁女士”。

她的“散裝英語”絲毫沒有影響銷量，恰相反，她最高的視頻播放量已達到640萬，收獲了超4萬粉絲，賬號視頻的總點贊量高達140萬，網店也獲得了非常可觀的銷售量。

*圖源互聯網

“Miss Aluminum”在TikTok走紅并不是個例。公開數據顯示，2024年美國“黑色星期五”和“網絡星期一”期間，TikTok Shop美國消費者數量爆增265%。實實在在的銷量增長也說明，海外消費者正在逐漸接受直播帶貨這一國內特色模式。

即使不會外語，也能做好外貿，還得益于國內跨境電商平臺這兩年相繼推出的“全托管”和“半托管”的創新模式。

全托管模式下，商家將商品的運營、物流、售后等環節全部交給平臺，能降低運營壓力，提高運營效率，大大降低了國內賣家做出海電商的門檻。半托管模式則介于全托管和商家自運營之間，商家與平臺有責任劃分，電商平臺只負責倉配物流，商家保留對產品選擇、定價策略等核心環節的控制權，擁有更多自主權和靈活性。

“如果說全托管是前兩年跨境電商平臺的主旋律，那半托管模式則是2024年最火熱的出海趨勢。”有賣家如此表示。2024年，幾大平臺爭相布局半托管模式。

Temu自2022年上線以來，憑借全托管模式迅速擴張。2024年3月，Temu推出了半托管模式；2023年5月之前，SHEIN為自營模式，之后轉為自營+平臺，開放第三方全品類商家入駐。2024年5月，SHEIN進一步推出半托管模式，吸引在海外有貨盤和自主發貨能力的賣家，以拓展中高客單價品類。

對于已經將供應鏈做到極致的SHEIN和Temu，面向海外本土有貨賣家的半托管模式，是平臺從低客單價向中高客單價品類拓展的嘗試。

*圖源互聯網

阿里速賣通在這一模式的發展中也表現突出。2024 年，基于全托管和半托管的Choice業務成為阿里海外電商業績增長的主要驅動力。到4月份，Choice訂單在速賣通整體訂單的占比超過70% 。速賣通的半托管模式吸引了大量賣家入駐，據報道，速賣通半托管上線100天，僅一個月就有2萬商家訂單增長翻倍。

“通過實際操作來看，半托管模式對想做品牌和產品的跨境電商商戶們尤其友好。因為不需要操心交易環節問題。畢竟一旦出現諸如‘爆倉’這樣的情況，一個新手出海人絕對會被快速殺死。”有出海商家稱。

國聯證券研報指出，此前全托管模式下，商家多從國內發貨并走空運平臺，商品以輕量中小件為主，而大件商品由于走空運成本過高限制了平臺的品類拓展。半托管模式通過拓展海外倉有備貨、有海外現貨、能履約的賣家，有望將平臺經營的商品從中小件擴充到大件品類。

不管是內容電商，還是托管模式的創新，都能看出，在競爭更激烈的2024年，“四小龍”們都在積極修內功，基于自身平臺特色和優勢，挖掘新的增長點，努力提升賣家和消費者體驗，以爭奪更多用戶和交易份額。

03「多國掉轉政策槍口」

跨境電商“四小龍”利用低價策略和特色創新，雖然取得了巨大增長，但在國際市場的出海之路并非一帆風順，在2024年還面臨一個很大的考驗——全球不少國家對跨境電商平臺特別依賴的“小額豁免”政策正在收緊。

“小額豁免”原本是在世界各國貿易中廣泛存在的針對低價值跨境包裹的寬容性政策，具體是指，對進口貨品設定的價值限額，只要不超過指定的價值或重量則準予免除稅收，免除正式報關手續與申報程序。比如美國的豁免限額是800美元，歐盟地區為150歐元，泰國為1500銖（約合人民幣312元）等。由于該政策的存在，一直以來，中國跨境電商平臺和商家最青睞的賣貨方式就是“小額包裹直郵”。

但隨著小額包裹的交易額急劇擴大，不少國家認為這給本國制造業帶來嚴重沖擊，還流失了很多稅收來源，因此2024年以來，全球多國對“小額豁免”政策進行了重大調整。

2024年4月19日，美國眾議院籌款委員會批準《結束中國濫用“小額豁免”規則法案》，取消對800美元以下商品的免稅政策，特別是針對服裝、紡織品等敏感品類，每件進口商品需額外繳納2美元的費用；

2024年7月，歐盟計劃取消150歐元以下的進口商品免稅政策，對所有進口商品征收關稅和增值稅，預計2028年全面實施；

2024年8月1日起，巴西實施新稅收政策，對50美元以下的進口商品征收20%的進口稅，對50.01美元至3000美元的商品按60%的稅率征稅，并享受20美元的固定稅額減免。

離我們更近的東南亞也未能幸免。2024年1月1日起，馬來西亞對外來進口低價值商品征收10%銷售稅；2024年7月泰國財政部宣布，正式對售價不高于1500泰銖的進口商品征收7%的增值稅；2024年7月，菲律賓通過了相關法案，對在國內運營的外國數字服務提供商征收12%的增值稅；越南也已經提出議案，提議對所有的跨境訂單征收增值稅，包括價值不到100萬越南盾(39美元)的訂單；印尼去年就在計劃禁止在電子商務平臺上進口價值低于100美元的商品，2024年7月貿易部進一步表示將對從鞋類到陶瓷等進口產品征收100％至200％的保障性關稅……

可以說，2024年，中國跨境電商平臺迎來了全球性的強監管，產生的影響必將是深遠的。全球小額豁免全面收緊帶來最直接的影響就是成本的上升，以高周轉、低價走量為主的輕小件產品的價格優勢將會被削弱。

這些政策調整將增加平臺的稅務負擔，削弱其價格優勢，產生的影響必將是深遠的。在“四小龍”們以低價為導向的市場上，他們的自營和全托管模式每天產生大量包裹，服裝、日用品等輕小件產品占據出口商品的絕大部分，是各國海關的嚴管對象。

機遇與挑戰并存。考慮到中國供應鏈的成本控制優勢，低客單價產品即使加征10%、20%的關稅，并不會讓平臺和賣家直接出局。而且，這幾個平臺都從一開始的全托管向半托管模式轉移，半托管要求賣家自行履約，平臺能夠規避一部分清關危機的風險。

另外，外部環境趨嚴，也會倒逼國內平臺調整經營策略，不斷優化供應鏈，加強品牌建設，提升商品品質，從低價吸引策略轉向品質吸引策略。屆時，“四小龍”們的競爭實力預計將再上一個臺階。

- END -