數十個市集扎堆迎新，城市市集是新潮流還是偽需求？

本文圖片均為上觀新聞 圖

從圍繞著熱帶植物的“城市森林”里踩著音樂的節奏走出，稍走一段路就能和正在書店里擺攤的手工創作者們交流作品心得。步出半開放式商場往前，便能走進兩側擺滿小攤的街道，抱一杯熱騰騰的異國熱飲暖手，再看街邊、舞臺上的各類演出……

上周辭舊迎新之時，三場主題不同、特色各異的迎新市集在前灘商圈同時進行。幾乎同一時間，上海不少商場、街道和社區都在舉辦大大小小的集市。社交媒體上有人不完全統計，接下來上海還有數十場市集將輪番登場，從各地美食、手工制品到戲劇舞蹈、技能學習，不一而足。

去年以來，市集逐漸成為城市消費的新潮流，年輕人熱衷趕集，消費購物，打卡拍照，交流談心，還能攜帶寵物。

市民在逛非遺市集 鐘菡 攝

熱鬧之外也有黯然退場，一些市集因商品缺少特色、客群與目標不同悄然關張，其中不乏已具有一定知名度的市集；也有消費者對市集商品雷同、裝置粗糙、物價虛高而感到厭倦。

因市而集，集興市旺。這項古老的傳統在當下城市再度興起，發生著怎樣的變化？

“同頻者”的聚會

“你為什么喜歡這幅畫？”不久前上海一場市集上，插畫師小林“反主為客”，問起想要購買自己一張小幅插畫原作的顧客。“當時這位客人跟我說，他從蘑菇繽紛的色彩里感受到一種孤獨，好像一切都是誤食蘑菇后的幻境，這讓我覺得對方很懂我。”小林說，能將自己的作品交給這樣一位客人，“感覺暖暖的。”

住在杭州郊區的小林，日常會在社交媒體上展示自己的作品，不定期跑各類市集展示和出售自己的作品和衍生品，“長三角地區的市集很多，遠一些也會去廣州。”據她介紹，如今一些市集并非報名繳費即可參加，還要事先提交作品讓主辦方確定是否符合市集調性。

“逛市集不光是你看攤主，他們也在看你，你愿意攀談，他們也愿意分享，這是一種新型的消費模式。”在上海工藝美院非遺理論與應用創新基地負責人方云眼中，市集買賣雙方形成有趣互動。

蔦屋書店的手工市集 簡工博 攝

上周前灘太古里蔦屋書店舉辦的蔦屋手作市集上，手工皮具、毛絨編織、陶瓷器具各類攤位散落于書架之間。“這些圖案不是畫上去的，是將不同顏色的皮質切割下來拼在一起的。”在一個皮具攤位前，有人駐足把玩，攤主會從攤位里走出來向客人介紹細節。即便不買，她也會請客人關注自己的社交媒體——幾乎每個攤位上都有創作者的社交媒體二維碼。小林也直言，自己會和市集上相互認可的客人互加微信，“我這樣的小創作者是沒辦法撐起一個實體店面的，寄售又無法跟愛好者交流，市集是一個不錯的面對面的平臺。”

早春樂事集  鐘菡 攝

“當下都市生活繁忙，大眾尋求放下腳步、放慢節奏，市集提供了一個很好的平臺。”上海社會科學院應用經濟研究所研究員、文化創意產業研究室副主任曹祎遐表示，商業綜合體越來越單一、同質化的布局模式讓大眾產生審美疲勞，在市集上，消費者可以進行靈活的混合型消費，滿足多元需求。她認為，當下上海有很多“興趣社群市集”，比如非遺、手作等，策劃者根據自身感興趣的類目做市集性設計，滿足一部分人群心靈休憩、釋放情緒的需求。“市集可以做的選題還有許多，比如當下寵物經濟、銀發經濟火熱，可以策劃推出寵物市集、銀發市集等。市集還可以與小店經濟結合，節省運營成本同時吸引更多元種類的主體參與，實現流量和效益上的共贏。”

買的是商品，更是服務和情感

靠近前灘太古里城市森林集的每一步，都會感到舉辦方的用心：指示標志隨處可見，甚至在轉彎處會接連設兩塊指示標志，一些消費者笑言“生怕顧客走錯路”。走進市集，除了傳統攤位，有人現場作畫，一邊畫一邊和客人聊天，“情緒價值拉滿”；還有人銷售的不是商品，而是“陪聊”服務，內容從哲學到玄學，“主打一個療愈”；現場除了兩場電子音樂派對，甚至還能“打麻將”。而在吳江路上舉辦的“好市姜至”市集上，有攤主帶了寵物貓擺攤，消費者下單后可以與“貓員工”親密互動。

吳江路上舉辦的“好市姜至”市集  鐘菡 攝

有攤主帶了寵物貓，下單后才可以互動  鐘菡 攝

策展人、城市規劃師、《城市中國》執行主編崔國記得美國社會學者莎倫?佐金在《裸城》中談到，城市居民需要體驗“都市生活的純正性”，消費就是人在都市生活的一部分，“不要質疑消費，唯一要做的是把消費變得更加有品質，而不是同質和無趣。”在他看來，城市對市集“肯定是一種真實需求”，但問題是如何保證市集的質量。

“烤腸、臭豆腐、奶茶，是過去市集的‘標配三件套’。后來有些市集‘洋氣’了，甜品、炸薯條和熱狗，也都是差不多的配置，價格還奇高。”市民蔣悅曾在英國留學，對當地一些主題分明的集市印象深刻，但此前去過幾次上海頗具聲名的集市，仍然感覺同質化嚴重，“一個甜品幾十元，價格也虛高。”

這樣的情況正在變化。如今許多市集主題鮮明，從招商的攤主到場景設置都圍繞主題。以城市森林集為例，雖是室內空間，卻布置了大量綠色植物增強“氛圍感”，一些攤位干脆變成了帳篷，就連休息的座椅也是以樹枝制成。

城市森林集表演開場前，座位是樹枝造型 簡工博 攝

消費之外，不少市集也帶給參與者更多樂趣和收獲。不久前在新華路上舉辦的“草臺班子”市集，是一個以非職業技能學習為主題的市集，蔣悅在這里付費學習扎氣球，還有人現場理發、學習手語等，“體驗很新鮮，完全放飛自我。”

“把人招過來擺攤非常容易，但上海現在需要的是符合上海人消費訴求、消費習慣，有深度和內涵的市集。”崔國認為，上海的消費者不缺“東西”，但這并不等于市集是偽需求，“在市集上應該銷售的是文化、服務、情感和場景……而非‘東西’。”他表示，當下的消費趨勢是“打卡即離”，這也使得各類有主題性、強調即時場景、即時消費的市集人氣火爆，而“義烏小商品市場”式的首飾、紀念品擺攤很難打動消費者。

城市文化露天展

蔦屋手作市集上，一家3D打印金屬制品的攤位將如折紙一般的立體銀色項墜擺放在黑白相間的木盤上，仿佛廝殺正酣的國際象棋；一旁樹枝枯影映照黑色“土地”，產品錯落有致地散落其間，定睛一看，“土地”是黑色海綿撕成的……一個市集的攤位，做出了展覽的效果。

越來越多消費者發現，本該是煙火氣濃郁的市集，如今越來越美。多倫市集劇場將戲劇表演融入市集之中，根據知名電影或劇目改編成現場多幕演出，并根據戲劇主題設置體驗項目，聯動消費。來這里的人不僅可以近距離觀賞演出，自己也仿佛進入“楚門的世界”，參與演出。

市集上現場繪畫互動 簡工博 攝

市集與城市文化其實息息相關。“比如大家耳熟能詳的歌曲《斯卡布羅集市》唱的就是英國斯卡布羅集市。”斯卡布羅是英格蘭的一座濱海小鎮，本是維京人經常登陸、交易而形成的定期集市，隨著發展不僅規模越來越大，也讓市集活動帶有節慶意味，成為城市文旅地標。

“放在整個國際視野中來看，城市市集是一種大的潮流趨勢。”曹祎遐認為，市集更像是城市文化的露天展覽，除了經濟功能，也有重要的展示功能。例如西雙版納的星光夜市、摩洛哥馬拉喀什的不眠廣場等都是針對游客的有規模和影響力集市，可以體驗當地特色美食、風土人情；倫敦則有超過350個大大小小的集市，日本也有各類古董市場等針對本地居民的集市，滿足消費的同時承載著大眾精神文化需求。

市集人氣旺盛 簡工博 攝

不過在蔣悅看來，相比游客在英國、法國、日本乃至東南亞一些國家和地區會將當地集市列入旅行目的地，目前上海并沒有這樣有吸引力的城市市集。“這些市集能不能成為城市文化景觀？還需要思考和實踐。”

崔國認為，上海許多商業綜合體、步行街每個周末幾乎都要做市集，將之視作拉動人氣的“法寶”，但真正有熱度并可持續的市集仍然不多。“許多運營者挖空心思去尋找素材和資源，用新鮮感吸引消費者，這周動漫、下周手作，主題更換頻繁，不如長期持續運營一個項目來得有效。”

早春樂事集 鐘菡 攝

“當下，上海市集最大的問題就是缺乏固定性，各種市集小而美，但同時也小而散，一顆顆珍珠散落在外面，難以形成影響力，也沒有固定的舉辦時間，不利于消費習慣、消費規律的養成。”曹祎遐認為，當下上海市集在商業空間遍地開花、發展勢頭欣欣向榮的局面是好現象，但也需要避免資源重復浪費，在頂層設計上應思考如何串聯、聯動，打造能代表上海城市形象、有一定體量和影響力的地標性市集。比如目前已形成品牌效應的市集不妨與更多小市集聯動，也可以借鑒日本一些城市做法，將信息集成在交通工具上做發布和導流，調控人群的同時做大市場，讓眾多市集可以“同吃一個大蛋糕”。“現在上海的市集經濟剛剛邁出第一步，后續還有很多管理調控上的內容需要思考。”

城市需要怎樣的市集？

去年6月，徐匯萬科廣場開業，同步舉行的“雙手做工”市集為商場帶來一波人氣，大量的戶外空間和草坪讓這座商業體有別于傳統百貨商場。西岸夢中心半開放式空間，讓市集有了更豐富的可能性。

一批城市市集品牌也在誕生成長。外灘楓徑、西岸濱水市集等已初具規模，而早春樂事集、雙手做工等主辦方也因數次市集逐步在愛好者中形成品牌定位。

早春樂事集 鐘菡 攝

傳統的商場和市集都需要改變。“如今很多傳統意義上的集市消亡，是歷史發展規律的必然，傳統集市要保留和延續，也要契合當代人消費，在功能、業態上做轉變提升。”曹祎遐認為，倫敦考文特花園集市、諾丁山集市等老牌集市都從原本的傳統攤位售賣模式，向動靜結合的商場+集市模式轉化。比如在考文特花園集市上，可以一邊逛市集，一邊看雜技演出，這也是文商體旅展融合的體現。消費者來到市集，像到一個旅游目的地一樣，可以試吃、試喝、試玩，感受城市文化，這種體驗式的內容和氛圍感對于市集而言非常重要，運營方的收入來源也會比較多元。

不過蔣悅也發現，在看似強調“個性”“主題”的市集上，越來越多地看到“熟面孔”，他們不光出現在市集上，也活躍在社交媒體上，“那市集的意義究竟何在？”而另一方面，一些參展的手工創作者也向記者抱怨如今不少市集成本高昂，除了動輒一天數百元的場地費，搭設、人工、住宿、交通等都是成本，有些市集甚至通電也要額外收費，“作為原創作者，有時保本都困難。”社交媒體上，不時有市集參與者發布“避雷”信息。

早春樂事集 鐘菡 攝

“市場趨利性比較強，很多時候市集內容重復，因為企業在招商時走的是同一條趨利路線。”曹祎遐建議，當下可以引導半市場化半公益性的機構參與市集建設，讓它可以成為一些商業內容試錯的場所。“市集可以挖掘的可能性還有很多。”

有市集也未必等于有人氣。近年來，上海一些市政道路會到周末暫時封路，打造周末限時步行街，主要用作市集擺攤，意在拉動客流。但不少商業街區缺乏謹慎的城市模擬和精細策劃，這些市集與周邊業態沒能形成良好配合和互動關系，反而影響周邊商戶做生意，降低整體街區經濟收益。

吳江路上舉辦的“好市姜至”市集  鐘菡 攝

“安義夜巷火后，類似商業市集一擁而上，但現在上海已經過了粗放治理、粗放運營的階段，需要非常謹慎的決策、復雜的設計和精準的執行。”崔國認為，當下很多市集招商重復，也是因為這種粗放模式下跟風投資、招商，到處都在搶資源。“就像策展式商業一樣，好的市集首先應該有一個明確主題，營造整體場景，也要有孵化、運營資源的思維模式。”

他建議，要讓市集與城市文化形成良性關系，一方面要堅持長期主義，讓市集與城市發展階段同步，另一方面也要挖掘居民真實訴求，讓市集與居民需求同頻共振。“最理想的狀態，是能夠實現市集對城市功能的輔助。比如當下商業綜合體的核心特點是對城市功能的納入，而市集是一個非常好的實驗場。一些新興的文化IP和文化業態是否真正受年輕人喜歡，可以先拿去市集上試一試。當下上海還缺乏有代表性的旅游紀念品，也可以通過城市文旅市集的方式尋找真正受歡迎的設計和特產。我們應該思考如何充分利用好市集模式，打開更多的可能性，而不是思考如何在市集上賣更多東西。”

（原標題為《數十市集扎堆迎新，一個商圈三場市集：城市市集，新潮流還是偽需求？》）