腦白金進(jìn)軍咖啡行業(yè)：從“睡得好”到“喝得香”，能走多遠(yuǎn)？

作者/方旬

編輯/薛向

出品/茶咖觀察

頭圖/腦白金官方微博

競爭愈加激烈的咖啡市場，又闖入了一條“鯰魚”。

近日，巨人集團(tuán)旗下的腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室正式落戶巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)，并舉行了首次內(nèi)測會(huì)。值得注意的是，巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱親自參與了這次內(nèi)測，并明確表示，腦白金咖啡的目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。

腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開渠道

在內(nèi)測會(huì)上，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室展示了與腦白金旗下養(yǎng)生產(chǎn)品的創(chuàng)新融合，包括人參、黃芪、益生菌等元素，旨在為消費(fèi)者帶來一種獨(dú)特的健康咖啡體驗(yàn)。“腦白金+”品牌負(fù)責(zé)人表示，實(shí)驗(yàn)室的成立初衷是將游戲研發(fā)的創(chuàng)新理念引入咖啡領(lǐng)域，致力于將現(xiàn)代養(yǎng)生理念與咖啡文化深度結(jié)合，打造全新的產(chǎn)品，提供前所未有的飲用感受。

與此同時(shí)，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室的首款研發(fā)產(chǎn)品——腦白金掛耳咖啡，也在12月2日同步推出。雖然目前仍處于內(nèi)測階段，并未對外銷售，但預(yù)計(jì)在年底前將推出更多新品，正式進(jìn)入市場。腦白金能否憑借創(chuàng)新的養(yǎng)生咖啡吸引年輕消費(fèi)者，并在激烈的市場競爭中脫穎而出？史玉柱的“天花板”目標(biāo)又能否實(shí)現(xiàn)？

腦白金咖啡——并不是第一次嘗試

這并不是史玉柱和他的巨人集團(tuán)首次涉足咖啡市場。早在2023年11月，腦白金咖啡便在上海的網(wǎng)紅街區(qū)——武康大樓郵政所開設(shè)了首家快閃店，該店為期一個(gè)月，與合作伙伴共同打造，明顯為品牌注入了年輕化的元素。

腦白金咖啡快閃店 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開渠道

進(jìn)入2024年，腦白金雖然仍在咖啡賽道進(jìn)行嘗試，但可以看出走的相當(dāng)謹(jǐn)慎。只是在6月上海外灘BFC，布局了腦白金咖啡快閃車，以及7月，ChinaJoy的巨人網(wǎng)絡(luò)展臺(tái)上又一次亮相腦白金咖啡快閃店。

養(yǎng)生作為腦白金咖啡的第一大“關(guān)鍵詞”，也是其咖啡產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)。現(xiàn)如今，許多年輕人和互聯(lián)網(wǎng)人群正面臨亞健康的困擾，甚至調(diào)侃自己是“靠咖啡續(xù)命”。因此，養(yǎng)生咖啡這一概念在年輕人中引起了不小的反響，吸引了大量關(guān)注。

而第二大關(guān)鍵詞則是“游戲”，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)立初衷便是運(yùn)用游戲開發(fā)理念，探索咖啡研發(fā)的全新方式，力圖將創(chuàng)新咖啡文化與現(xiàn)代養(yǎng)生理念深度融合，創(chuàng)造出前所未有的咖啡體驗(yàn)。

腦白金咖啡的第三個(gè)關(guān)鍵詞便是“年輕人”。品牌希望通過咖啡這一全新產(chǎn)品講述一個(gè)與年輕人相關(guān)的新故事。游戲的主要受眾是年輕人，而咖啡的消費(fèi)主力群體也基本集中在年輕人之間。將游戲理念與咖啡結(jié)合，在概念上，擅長講故事的史玉柱，確實(shí)又玩出了新花樣。

腦白金為何選擇進(jìn)入咖啡市場？

那么，腦白金為何要選擇咖啡作為新的切入點(diǎn)呢？從品牌戰(zhàn)略的角度來看，這一決策是腦白金為了適應(yīng)市場變化、拓展新的消費(fèi)領(lǐng)域所做出的重要舉措。回顧腦白金的歷史，其核心消費(fèi)群體一直是中老年人，產(chǎn)品線也始終圍繞著健康保健需求展開，尤其是改善睡眠、調(diào)理腸胃、緩解疲勞等功能性產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在過去取得了一定的市場成功，但隨著消費(fèi)趨勢的變化，尤其是年輕消費(fèi)者的崛起，腦白金逐漸感受到其在年輕群體中的影響力日益減弱。

對于腦白金來說，失去年輕群體意味著失去了未來的增長潛力。而咖啡，作為當(dāng)下年輕人群體中日常消費(fèi)的“必需品”，成為了品牌年輕化的天然突破口。數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，健康飲品和功能性飲品的需求逐漸上升，消費(fèi)者對于咖啡的健康屬性也越來越關(guān)注。在這樣的市場背景下，腦白金的養(yǎng)生咖啡恰恰抓住了這一趨勢，通過引入人參、黃芪等傳統(tǒng)中藥成分，嘗試將“健康”與“咖啡”結(jié)合，滿足了年輕人群體對健康與品質(zhì)的雙重需求。

此外，腦白金在咖啡市場上的定位，不僅僅是為了引起消費(fèi)者的興趣，更是為了借助這一新產(chǎn)品的推廣，打破品牌長期以來在“老年化”上的固化印象，重新吸引年輕消費(fèi)者的目光。這一戰(zhàn)略方向，也體現(xiàn)了腦白金在品牌重塑和市場轉(zhuǎn)型上的決心。

競爭激烈的咖啡市場，腦白金的挑戰(zhàn)

然而，腦白金能否在咖啡行業(yè)獲得成功，面臨的挑戰(zhàn)同樣不容小覷。首先，咖啡市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，雖然整體市場規(guī)模在提升，（數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，預(yù)計(jì)2024年將增至3133億元，年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%），但市場淘汰速度卻在不斷加快，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月15日的近一年內(nèi)，全國咖啡門店閉店數(shù)量達(dá)43039家，每天關(guān)閉上百家門店，閉店率超50%。另據(jù)壹覽商業(yè)長期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌10月數(shù)據(jù)顯示，品牌新開門店總計(jì)880家，環(huán)比下降近四分之一，同比2023年10月下降80%。

而像瑞幸、星巴克、庫迪等一線品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，門店數(shù)量的密集度，也讓這些品牌能更快觸達(dá)消費(fèi)者，它們不僅有強(qiáng)大的品牌影響力，還通過創(chuàng)新不斷推出新的產(chǎn)品，以保持對消費(fèi)者的吸引力。此外，雖然養(yǎng)生咖啡這一細(xì)分市場的需求逐漸升溫，但在競爭對手中，已經(jīng)有許多品牌在這一領(lǐng)域做出嘗試。例如，喜茶、奈雪等飲品品牌已推出多種草本養(yǎng)生系列飲品，而其他一些咖啡品牌也在努力研發(fā)含有養(yǎng)生成分的咖啡產(chǎn)品。因此，腦白金咖啡是否能從眾多競爭者中脫穎而出，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

當(dāng)然，腦白金也具有天然優(yōu)勢，憑借多年在保健品領(lǐng)域的深耕和強(qiáng)大的品牌影響力，以及忠實(shí)的消費(fèi)者群體，為其進(jìn)軍咖啡市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過長期的廣告宣傳，腦白金成功樹立了“保健”形象，這為品牌拓展新市場提供了有力支持。與此同時(shí)，巨人集團(tuán)的研發(fā)實(shí)力和腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)新投入，使其能夠?qū)B(yǎng)生理念與咖啡文化相結(jié)合，推出具有差異化的健康咖啡產(chǎn)品，從而吸引年輕消費(fèi)者，并開辟新的市場空間。

從消費(fèi)者的角度來看，咖啡的“好喝”始終是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。一些消費(fèi)者前往腦白金咖啡快閃店打卡后反饋，其口感與市面上的普通咖啡相差無幾。從價(jià)格來看，腦白金咖啡的定價(jià)在9-22元之間，屬于市場主流區(qū)間，表面上看并無明顯特色。因此，盡管健康功能性飲品正逐漸受到關(guān)注，如果咖啡的口味和價(jià)格沒有突出的競爭力，消費(fèi)者的認(rèn)可度恐怕難以迅速提升。由此可見，腦白金不僅需要在“養(yǎng)生”概念上深入挖掘，更要確保咖啡的品質(zhì)和口感達(dá)標(biāo)，才能真正打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心。