淘寶為雙12“減負”，但前路在哪里？

淘寶雙12又來了。

根據安排，2024年淘寶雙12在12月9日8時正式開啟。從玩法上看，除了常規的滿300減40、品類券、商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優惠。淘寶還推出了全新的“撿寶”玩法：用戶在雙12會場里瀏覽，就有可能獲得一把“金鏟鏟”，點擊它就有機會“挖到”低至一折的心儀商品，包括iPhone16、飛天茅臺酒、LV包、jellycat等尖貨。

淘寶還特意列出四種風格的商品，作為樣板，重點和年輕人、中小商家產生連接、溝通。

“上淘寶，撿到寶”

官方預計，今年雙12將是活動商品最豐富多元的一屆淘寶雙12，其中平臺和商家一起補貼數千萬件商品參與“撿寶”。

對此，淘寶市場部負責人錦雀（花名）對唐辰表示，今年淘寶雙12將聚焦個體，包含中小賣家以及消費者。“核心強調的是，要做煙火氣、親民的互動玩法，希望用戶更多能回來淘寶玩起來，這是我們的第一優先級。”

這也是今年淘寶雙12把宣傳口號確定為“上淘寶，撿到寶”的一個考慮。其背后有三重含義：

首先，作為“寶”的商品，是讓人快樂的優質好物、背后往往有豐富多彩好故事，其中藏著大量的驚喜等待消費者來“撿”。年輕人在淘寶，更能撿到新鮮有趣的好東西。

其次，商家，尤其是廣大中小商家，通過更好的生意在淘寶撿到寶。淘寶成為更多人生意的主場，就業、生活的堅實陣地。比如今年618期間，淘寶中小商家已經掀起高速增長潮，僅開賣首日，就有37萬小商家成交去年同期增長超100%。

第三，通過公益行動實現社會價值，發動更多人熱愛公益、熱心創業，一起弘揚寶藏精神。據統計，在淘寶平臺上，目前約有10萬名活躍殘障商家，其中70%-80%為小微商家。

需要指出的是，有淘寶內部人士對媒體透露，以前很多用戶的電商心智一般先是淘寶，再拼多多。她強調，淘寶要想搶回年輕人的心智，必須從購物體驗上和年輕人玩起來。

今年以來，淘寶一直在嘗試通過創新的互動玩法來吸引年輕用戶，如510淘寶周年慶、淘運會、歐洲杯猜球、貓王大賽等。截止目前，淘寶活躍買家中，95后、00后占比顯著提升，其中00后用戶在淘寶天貓的成交額同比去年增長28.28%。此外，今年天貓雙11期間，大盤成交額中，90后、00 后消費占比超過50%。

錦雀還對唐辰表示，今年淘寶雙12，首先是服務好老客戶，其次是吸引新用戶，通過有趣供讓他們成為長線用戶。此外，通過互聯互通等方式引入的用戶，也要讓他們在平臺上有所沉淀。

如果說剛過去的天貓雙11，眾多品牌實現了銷量爆發，是“品牌的狂歡”，那么每年雙12都是“萬能淘寶”的主場，是更側重廣大中小商家、淘寶特色寶貝的舞臺，是“寶貝的盛宴”：消費者撿到好玩的寶，商家和社會淘到生意和社會價值的寶。

“淘寶的”雙12

準確算來，淘寶雙12已經走過了13個年頭。這本可以看成是試水之作，但第一屆雙12成交額便突破43.8億元，次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費者互動，甚至刷新了阿里旺旺的登錄用戶紀錄。

這讓其他平臺看到機會，京東、蘇寧、國美等先后跟進和效仿。2016年前后，拼多多、抖音、快手等電商新勢力相繼卷入，雙12被推到幾乎和618、雙11同等的熱度。以今年為例，除了淘寶，京東、拼多多、抖音、快手等都已經加入混戰，甚至迭代中的微信小店也開啟年終好物節，為微信電商造勢。

但不可避免的是，隨著電商行業競爭格局的改變，雙11、618等各類線上線下促銷活動頻繁，消費者和商家的注意力被嚴重分散，雙12的關注度和吸引力在肉眼可見的減弱，唱衰之聲不斷。

特別是2023年，淘寶將雙12更名為“年終好價節”，換了副面孔上線，一度被傳為“淘寶取消雙12”，火速登上熱搜，引發熱議。有稱其食之無味，棄之可惜，已經成為“電商最大的‘雞肋’”；也有觀點認為，淘寶早已不需要“雙12”。

實際上，雙12在2016年也有過改名，當時叫“淘寶親親節”。今年則叫淘寶“雙12狂歡節”。不變的是，歷屆雙12主題都與淘寶和“淘”寶有關，如“萬物皆可淘”、“淘寶回憶殺”、“戲精登場”等。

從這個意義上說，今年淘寶把雙12的主場重新帶回了“萬能的淘寶”的定位。 阿里巴巴集團CEO吳泳銘曾表示，在消費分級體系下，為不同消費者群體提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道。

淘寶雙12特色商品之一：超級大寶

這也是雙12設立的初衷。唐辰此前曾分析，過去兩三年，低價成為各大電商平臺卷向市場的武器。但價格只是一種結果，不是最終的出路。一味的流血低價，只會是破壞整個商業生態。

消費者想要的低價，本質上是可持續的低價：商品品質更好、購物體驗更好，本質上是通過產業帶的合力、供應鏈的升級，平臺真正把價格降下來，并提供更好的服務，實現工廠、商家、消費者的多方共贏。

這就要求電商平臺必須回到好貨好價好服務的經營本質，回到拼內功上來。于是，反內卷成為主流電商平臺的共識，比如京東擰巴做了一年多的低價后，也開始進行策略回調。

換句話說，在當前的消費形勢以及電商行業進入新常態的大環境下，雙12作為年末大促的重要節點，其意義不僅僅在于促銷和價格戰。其作為作為中小商家的節日，對維護電商平臺的生態平衡具有重要意義。

正如新京報評價，對電商平臺而言，“雙12”是檢驗其運營能力、商家實力和消費者滿意度的關鍵時刻。同時，“雙12”也是電商平臺展示其創新能力和市場競爭力的重要舞臺；對中小商家而言，可以獲得更多的曝光機會和銷售支持，完成更大的確定性生意；而對消費者來說，“雙12”則提供了一個快樂購物的機會，讓消費者可以在享受優惠的同時，購買到心儀的商品。

前路在何方？

中信證券發布研報稱，經過過去3次大促，電商行業呈現明顯的跨平臺增速方差收斂趨勢。大促期間，受國補刺激的家電、家居類目呈現亮眼表現，美妝、服飾也有回暖，整體消費需求呈現向好趨勢。

這也是京東、拼多多、抖音、快手等加入雙12主場爭奪戰的根本出發點。而且，沒有誰有理由去放棄一個已經占據消費者、商家認知多年的大促IP。

比如抖音、快手，雙12成為其加碼貨架電商的重要依托點，雖然玩法中規中矩，也不以賣貨為目的，但仍然會在每天這個關鍵節點，推出各種優惠措施，導入流量，快速提升商家在高消費力用戶中的曝光量，繼而完善整個貨架電商的鏈路。

其它平臺與抖音、快手的想法類似，即便雙12無法像雙11那樣貢獻可觀的成交額，但保持促銷氛圍，培養消費者的心智，這個收益也比單獨的再起爐灶，見效快得多。

雙12是淘寶主場，雙12需要新定位也是不爭的事實，包括淘寶在內，各大電商平臺在為消費者和商家“制造”驚喜的同時，當前更重要的命題是思考：消費者和商家到底需要一個什么樣的購物節？

在唐辰看來，電商平臺需要重新明確雙12定位，甚至可以考慮以極大的魄力與雙11等大促做分明的區隔。在和錦雀溝通時，問及是否對雙12有新的定位時，她回復稱，這是一個老生常談的話題。其言外之意也很明顯，淘寶對雙12的定位很明確，主打一個“玩”；

同時，雙12也急需“減負”，調整不必要的流程和規則，降低消費者、商家參與的門檻。對淘寶來說，其自身還有一個天然的優勢，就是挖掘更多特色店鋪、特色商品，繼續整活，讓他們和平臺玩起來、互動起來、交易起來，打造一個真正屬于中小商家、年輕用戶的“簡單”購物節。

雙12扛住了各種聲音，一直走到今天。要知道，雙12誕生不到兩年時，就有媒體質問其是否會成為“雞肋”。但13年過去，雙12還在成長，也在迭代，也在作為一個窗口，記錄著中國電商的發展。

參考資料：

新京報，《“雙12”電商搶跑年末大促：加強清貨促銷定位，多周期攬客》

唐辰同學，《今年618，淘寶帶頭電商平臺回歸經營本質》

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「唐辰同學」

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