摳門(mén)中產(chǎn)，是怎么被貴價(jià)衣服拿下的 | 消費(fèi)巴士

圖片來(lái)源：三只小山羊官方微博

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對(duì)城市中產(chǎn)來(lái)說(shuō) ，節(jié)衣縮食已經(jīng)成了日常主旋律。有人買(mǎi)不起奢侈品包，用奢侈品帆布袋來(lái)延續(xù)體面，有人放下lululemon，用“l(fā)ulu原單”安放身體和靈魂，還有人下不了手買(mǎi)冬季款洞洞鞋，從網(wǎng)上找三四十塊一副的內(nèi)膽裝上，DIY出了全新過(guò)冬裝備。

但日子都過(guò)得這么精打細(xì)算了，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些消費(fèi)逆流的存在。

小紅書(shū)上，有素人博主曬出了自己買(mǎi)的13件三只小山羊大衣。要知道這個(gè)牌子的大衣價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)，13件加在一起，再怎么也是筆巨款。而2021年創(chuàng)立、當(dāng)年還只有0.7億銷(xiāo)售額的三只小山羊，不僅在2023年銷(xiāo)售額超過(guò)了8億元，今年雙11的預(yù)售成績(jī)還超過(guò)了MaxMara、之禾和鄂爾多斯，登頂高端羊絨大衣品牌榜首。

截圖來(lái)源：小紅書(shū)@平安喜樂(lè)

今年十月，不少產(chǎn)品售價(jià)上千的CHICJOC聯(lián)合淘寶服飾做了一場(chǎng)直播大秀，以6420萬(wàn)元的成交額創(chuàng)下了淘寶服飾店鋪直播成交紀(jì)錄。CHICJOC已在一二線城市的高端購(gòu)物中心里開(kāi)出了40多家直營(yíng)店，最近還剛剛出海在美國(guó)開(kāi)了兩家店。有外媒稱(chēng)，其整體年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了9.78億元，離10億元大關(guān)僅一步之遙。

還有賣(mài)羽絨服的高梵，雖然很多人都喊著千元以上的羽絨服買(mǎi)不起，但這個(gè)主力價(jià)位2000元左右的品牌在今年天貓雙11首日4小時(shí)銷(xiāo)售額破億，雙11同比增長(zhǎng)超200%。在中高端羽絨服領(lǐng)域，它顯然成了品類(lèi)老大哥波司登不可忽視的對(duì)手。

消費(fèi)降級(jí)愈演愈烈，這些和低價(jià)完全不沾邊的品牌是被摳門(mén)中產(chǎn)笑納的？我們梳理后發(fā)現(xiàn)——就算它們看上去貴到肉痛，本質(zhì)上做的仍然是“大牌平替”的生意。

01 算得過(guò)賬的大牌平替

先捋一下這三個(gè)逆勢(shì)品牌的定位。

三只小山羊是個(gè)2021年創(chuàng)立、發(fā)家于抖音的年輕品牌，主打羊絨大衣。根據(jù)自家宣傳，它會(huì)用14.5微米的極細(xì)羊絨來(lái)做面料，大衣售價(jià)在5000元-13000元左右，其中最暢銷(xiāo)的款式售價(jià)為9980元。但即使如此，其定價(jià)仍然只有采用同等材質(zhì)的成熟品牌的1/4甚至1/5。

成立于2015年的淘品牌CHICJOC自稱(chēng)定位極簡(jiǎn)輕奢，主要賣(mài)大衣、外套、針織衫等職場(chǎng)女性基礎(chǔ)款，它不僅在款式設(shè)計(jì)上和國(guó)際大牌有相似之處，主打的也是“奢侈品級(jí)面料”。價(jià)格方面，它普通產(chǎn)品定價(jià)幾百到一兩千不等，部分貴價(jià)產(chǎn)品定價(jià)則能上萬(wàn)。

2020年開(kāi)始轉(zhuǎn)型的高梵則主打中高端羽絨服，并且靠鵝絨填充和黑色外觀在消費(fèi)者面前建了一波心智。

這三個(gè)看上去毫不相關(guān)的品牌有幾個(gè)共性——和國(guó)際大牌類(lèi)似的極簡(jiǎn)款式，主打材料升級(jí)帶來(lái)的高舒適度或高性能，價(jià)格卻只有大牌的幾分之一。

服飾行業(yè)資深人士呂昌福告訴《消費(fèi)巴士》，由于優(yōu)質(zhì)極細(xì)山羊絨供給較少，三只小山羊一件長(zhǎng)款大衣的成本大概在三四千元左右，如果以一萬(wàn)多元的售價(jià)計(jì)算，其加價(jià)率大概只有2-3倍，遠(yuǎn)低于大牌女裝7-10倍的加價(jià)率。這讓它平替了高端羊絨大衣里的標(biāo)兵MaxMara，以及被譽(yù)為“中國(guó)版MaxMara”的之禾，后兩者的價(jià)格大概在2-5萬(wàn)左右。

同樣的低加價(jià)率也出現(xiàn)在了CHICJOC和高梵身上。CHICJOC的加價(jià)率保持在2.5倍左右，這讓它以類(lèi)似的設(shè)計(jì)、版型和剪裁，平替掉了同樣走極簡(jiǎn)輕奢路線的Maje、Sandro和Lamaire。

至于高梵，其一款充絨量300多克、填充料為95%鵝絨的羽絨服定價(jià)為3720元，目前在天貓官旗店的售價(jià)為2980元。按鵝絨原料行情推算，這款產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能在900元左右，它依然把加價(jià)率控制在了3倍左右，也用這種方式平替掉了商場(chǎng)中的其他中高端品牌羽絨服，甚至有國(guó)際品牌濾鏡的Moncler、加拿大鵝和Mackage。

在呂昌福看來(lái)，這些品牌之所以能迅猛增長(zhǎng)，就是抓住了大牌平替的市場(chǎng)縫隙，“當(dāng)市場(chǎng)上還沒(méi)人做時(shí)它們先做了，自然就有增長(zhǎng)”。

02 大牌平替的絕悟

低加價(jià)率，顯然成了這些“貴價(jià)平替”們最趁手的武器。它們面對(duì)同樣一批消費(fèi)者，即主要生活在一二線的城市中產(chǎn)，這群人對(duì)生活品質(zhì)有要求，卻開(kāi)始對(duì)虛高的價(jià)格say no，不愿為過(guò)高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，但依然舍得為產(chǎn)品的品質(zhì)本身花錢(qián)。

但想做好大牌平替，要做的并不只是控制加價(jià)率。

在CHICJOC的商品詳情頁(yè)里，它總會(huì)花大量篇幅描述自己面料有多么獨(dú)特。比如某款冬季外套，面料是“意大利空運(yùn)進(jìn)口”，內(nèi)含的馬海毛、羊駝毛、綿羊毛分別有多少，里布是“獨(dú)家定制6A級(jí)彈力真絲”，輔料又是“獨(dú)家定制xx”和“重磅定制xx”。

截圖來(lái)源：CHICJOC商品詳情頁(yè)

CHICJOC有90%的產(chǎn)品都采用了進(jìn)口高端面料，合作對(duì)象甚至包含多家歐洲高端面料供應(yīng)商，它不僅會(huì)事無(wú)巨細(xì)地展示面輔料的產(chǎn)地和工藝，甚至還會(huì)附上相關(guān)進(jìn)口面料的報(bào)關(guān)單。

2022年時(shí)，CHICJOC還和國(guó)內(nèi)另一家做極簡(jiǎn)大牌平替的服裝品牌Unica有過(guò)面料供應(yīng)商爭(zhēng)奪戰(zhàn)，稱(chēng)對(duì)和后者有合作的面料供應(yīng)商，它將終止合作。盡管不知這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的結(jié)果如何，但至少CHICJOC重視面料的人設(shè)又一次立住了。

實(shí)際上，在設(shè)計(jì)款式與大牌相差無(wú)幾的情況下，面料成為了這些平替?zhèn)儽仨氁龊玫臇|西，也是它們展現(xiàn)“貴價(jià)”的地方。

三只小山羊宣傳說(shuō)自己用14.5微米的極細(xì)羊絨，“每件大衣至少需要 58 只 12 個(gè)月內(nèi)的小山羊細(xì)絨”。對(duì)面料的打磨換來(lái)的是，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳著多篇它和其他品牌的比對(duì)貼，從面料手感到光澤度到版型，素人們一次次認(rèn)可了三只小山羊。

截圖來(lái)源：小紅書(shū)@隨時(shí)隨地

摳門(mén)中產(chǎn)們的確都在用腳投票了。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，單價(jià)輕松上萬(wàn)的三只小山羊，復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，這兩年一直排在羊絨大衣品類(lèi)銷(xiāo)售榜首位。CHICJOC的復(fù)購(gòu)率超過(guò)了65%，不僅90%的銷(xiāo)量由 88 VIP 用戶貢獻(xiàn)，還穩(wěn)居淘寶神店榜“老錢(qián)風(fēng)女裝店鋪榜”榜首。

而一位消費(fèi)者告訴我們，隨著“雙旦”臨近，她在線上線下比對(duì)了好幾次后，最終買(mǎi)了高梵一款2000多元的羽絨服。她說(shuō)自己查過(guò)小紅書(shū)，覺(jué)得那個(gè)價(jià)格買(mǎi)鵝絨值，打算放假時(shí)穿著它去東北試試效果。