腦白金咖啡？史玉柱，卷土重來

出 品 | 異觀財經

作 者 | 炫夜白雪

最近一段時間，關于史玉柱消息又多了起來。

先是因為擔保問題，成為輿論關注焦點，如今史玉柱又想憑借游戲理念，闖進擁擠的咖啡賽道，腦白金咖啡又能掀起多大的“聲浪”，能再現腦白金昔日風光嗎？

先上結論，腦白金或難現昔日輝煌，品牌年輕化重塑目前尚未取得成效。

1、腦白金深受品牌老化困擾

據《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，18至35歲的年輕消費人群在養生消費人群中占比高達83.7%，已成為養生消費的主力軍。不難看出，養生已呈現低齡化、年輕化態勢。

在腦白金誕生的那個時代，保健品常被視作老年人專屬，與此同時，腦白金兩個頭發斑白的動漫小人跳舞的畫面，使外界形成一種“腦白金消費群體是老年人”的一個固化印象，天然與年輕群體隔斷，很難抓住年輕用戶。

2、國民文化素養提高，消費理念個性化，信息獲取渠道增多

曾經，腦白金憑借“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”的“洗腦”式廣告語而家喻戶曉，風光無限。那時候，傳統電視是大眾獲取信息重要媒介渠道，腦白金“洗腦”式廣告席卷各大電視臺，品牌知名度飆升，銷量勢如破竹，幾乎獨霸保健市場半壁江山。

然而，伴隨著互聯網的普及，網絡信息傳播速度快，大眾了解和學習現代醫學知識的渠道變得越來越多，關注健康的群體如今在不斷擴大。人們對產品的品質要求也變得更高。此前腦白金曾不止一次陷入“成分風波”，曾經腦白金主要成分是“褪黑素”被多家媒體報道，引發網友激烈討論。

如今年輕人養生注重健康與顏值，更追求便捷、高效的養生方式和產品。僅以養生茶飲為例，

3、腦白金品牌年輕化嘗試尚未取得有效進展

近些年，腦白金也在嘗試品牌年輕化，試圖吸引更多年輕的消費群體。腦白金入局咖啡賽道也并非今年才開始。

2022年3月，腦白金面向年輕人群正式公布旗下年輕化品牌“腦白金+”，并推出了“睡好9”、“大口7”和“活力8”三大產品，分別從年輕人關注的睡眠管理、體能管理、身材管理入手，主張“養生新勢力”。

除此之外，腦白金還盯上了咖啡的生意。

2022年11月11日，腦白金還在上海開了全國首家咖啡店“腦白金+ Café”，想要通過咖啡這種形式謀求品牌煥新。據媒體報道，該門店有腦白金標志性藍色、卡通人物白老頭金老太、經典藍瓶等大眾熟悉的元素，提供咖啡和飲品，其中咖啡包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等，售價為9元-22元不等。飲品方面包括港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等，售價為11元-20元不等。

2023年11月，腦白金咖啡首家快閃店就曾在上海淮海中路武康大樓郵政所營業。

2024年6月，腦白金咖啡快閃車在上海外灘BFC出現，推出夏日特調飲品；7月，腦白金咖啡首家快閃店再次現身2024年ChinaJoy巨人網絡的展臺。

12月2日，巨人集團旗下的腦白金咖啡實驗室在巨人網絡園區成立，還舉辦了首場內測會。腦白金+品牌負責人透露，腦白金咖啡實驗室的創立初衷是用游戲研發理念探索咖啡研發，將深度融合創新咖啡文化與現代養生理念，打造全新的咖啡體驗。

腦白金品牌年輕化嘗試已經2年多，目前看成效甚微。

4、行業競爭非常激烈

腦白金加入咖啡的賽道，競爭已非常激烈。除了星巴克、瑞幸、庫迪等品牌以外，國內市場咖啡已呈現“咖啡奶茶化”的趨勢，很多茶飲市場頭部玩家也紛紛推出咖啡品牌，腦白金咖啡作為后來者，面臨的競爭壓力非常大。

如今，年輕一代成為養生咖啡的消費主力軍，其健康意識不斷增強，對既能滿足口腹之欲又能養生保健的產品需求旺盛。據CBN data調研數據顯示，95后、00后的年輕職員在辦公場景下的飲咖目的更偏向于佐餐，且對咖啡的功效價值有了更多追求，如抗炎、抗氧化等。

越來越多的企業涉足養生咖啡領域，包括傳統藥企、咖啡連鎖品牌以及新興的創業公司等，市場競爭日益激烈。如康恩貝集團旗下金笛品牌與揶瓦咖啡推出聯名產品，借助雙方優勢搶占市場份額。

養生咖啡作為小眾品類，入局的品牌也不少。如同仁堂的枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵等，將傳統中藥食材與咖啡融合，打造出具有養生功效的特色咖啡；俞悅臻品參草咖啡，強調藥食同源，具有養氣血、去濕寒等多種功效；還有金笛魚腥草咖啡，在傳承中藥健康理念的同時，給消費者帶來獨特的口感體驗。

腦白金賣咖啡能否成功，時間會給出答案。