城市形象新媒體傳播報告（2024）發(fā)布：城市營銷都怎么抓熱點？

近年來，城市營銷的創(chuàng)意做法層出不窮，流量賦能文旅傳播價值持續(xù)增強。以文旅為核心的城市形象新媒體傳播呈現(xiàn)哪些特征？各地文旅部門賬號運維的影響力效果如何？城市營銷“出圈”案例背后有哪些秘訣？ 

12月2日，由深圳城市傳播創(chuàng)新研究中心、復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心、知微研究院聯(lián)合主辦的2024城市形象新媒體傳播報告發(fā)布圓桌會在深圳大學(xué)舉辦。會上發(fā)布的《城市形象新媒體傳播報告（2024）》，圍繞本年度城市營銷現(xiàn)狀進行分析，洞察城市形象傳播的變化趨勢、城市海外傳播的現(xiàn)狀與效果，來自復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、深圳大學(xué)、深圳廣電集團的多位學(xué)界和業(yè)界嘉賓圍繞《報告》及城市營銷話題展開研討。

當前全國各地文旅賬號已全面覆蓋各大平臺，總計有千余個文旅賬號，在2024年前十個月里，全網(wǎng)累計發(fā)文近80萬條信息。同時，社交媒體和自媒體平臺還為文旅部門提供了與游客直接溝通的渠道，不少文旅賬號以“聽話”姿態(tài)，在評論區(qū)積極回應(yīng)游客反饋或主動征求意見。《報告》指出，各城市文旅賬號發(fā)布的內(nèi)容聚焦于當?shù)孛朗场⑽幕剿鳌⒆匀伙L(fēng)景等城市特色資源，嘗試構(gòu)建良性互動、相互促進的態(tài)勢。為提升公眾的關(guān)注度、增加賬號的活躍度，大量文旅賬號運用了熱門BGM、“整活”特效，邀請明星、名人為地方代言，還抓住影視劇、游戲、社會話題等熱點契機為城市宣傳、造勢和引流。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張志安教授在發(fā)布和解讀《報告》時談到，縱觀2024年“出圈”城市可發(fā)現(xiàn)，多數(shù)城市擁有獨特的自然、人文資源，比如山西的古建、天水的麻辣燙、阿勒泰的風(fēng)光、洛陽的歷史文化，而短視頻帶來的視覺沖擊有助于放大其體驗場景和文旅魅力，裂變式的傳播效應(yīng)更是為打造“出圈”視頻奠定了基礎(chǔ)。此外，“體驗感+情緒價值”的創(chuàng)意策劃也是觸發(fā)流量的必備要素，一些善于抓住熱點的城市往往借助事件營銷、情感激發(fā)和場景傳播，全方位展示當?shù)厝宋奶厣⒏咝侍嵘?wù)體驗，城市形象和口碑得到加速度升級。

海外傳播方面，X（原推特）、TikTok等海外社交平臺，正成為文旅賬號拓展國際傳播的新空間。《報告》觀察分析了上百個省市的文旅賬號，以及2024年累計超2萬條的發(fā)文量，相關(guān)內(nèi)容以推介當?shù)刎S富的旅游資源為主，強調(diào)以直擊人心的魅力要素吸引全球游客。

《報告》分析，從平臺差異來看，文旅部門在X平臺上更傾向于展示壯麗山河和人文勝景，而TikTok上的內(nèi)容更側(cè)重于將美食作為傳播媒介，其中，一些制作工藝被列入非遺文化的美食更受關(guān)注。從傳播策略看，上海的海外傳播注重多元題材和創(chuàng)意內(nèi)容，充分展現(xiàn)其包容性和國際化的特色，而北京則巧妙地借助“外國人看中國”的視角進行城市推廣，成功吸引了大批關(guān)注，廣西等地則憑借視頻特效等創(chuàng)意剪輯，吸引外國網(wǎng)友注意，新疆、山西、重慶等地依托影視、游戲及名人效應(yīng)等因素實現(xiàn)了較高的國際曝光度。

研討環(huán)節(jié)中，深圳大學(xué)傳播學(xué)院院長巢乃鵬教授說，“城市形象的新媒體傳播特別重要，面向未來的國際傳播可依托城市集中發(fā)力，這方面的研究還可在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上剖析創(chuàng)新案例。”中國人民大學(xué)新聞學(xué)院盧家銀教授認為，在文旅傳播基礎(chǔ)上的城市營銷需要有整體戰(zhàn)略，城市國際傳播領(lǐng)域大有可為，可圍繞中國城市的網(wǎng)絡(luò)形象進行更多維度的跟蹤研究。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院謝靜教授指出，在一些城市營銷案例中，可看出“可溝通城市”建設(shè)的重要性，新媒體時代的元社區(qū)、私社區(qū)、微社區(qū)建設(shè)，都是激發(fā)城市活力、塑造城市形象的重要組成。一些走紅城市的現(xiàn)象背后，體現(xiàn)了事件性的城市傳播特征，是城際、省際和國際傳播圈的核心構(gòu)成。東莞理工學(xué)院張艷紅副教授認為，提升文化對城市傳播的賦能價值非常重要，她以團隊助力鄉(xiāng)村振興、傳播非遺文化、挖掘村鎮(zhèn)記憶的實踐為例，介紹了城市文化傳播的傳播之道。

與會專家在研討中達成共識，大中小型城市的特色各有差異，一二三線城市的魅力皆有不同，城市在文旅事業(yè)發(fā)展的常態(tài)過程中要練好內(nèi)功，實現(xiàn)文旅、服務(wù)、交通等各種要素的整合升級，當流量等“潑天富貴”到來時才能真正抓住機遇，實現(xiàn)從流量向留量、從網(wǎng)紅到長紅的價值轉(zhuǎn)化。