城市形象新媒體傳播報告（2024）發布：城市營銷都怎么抓熱點？

近年來，城市營銷的創意做法層出不窮，流量賦能文旅傳播價值持續增強。以文旅為核心的城市形象新媒體傳播呈現哪些特征？各地文旅部門賬號運維的影響力效果如何？城市營銷“出圈”案例背后有哪些秘訣？ 

12月2日，由深圳城市傳播創新研究中心、復旦大學媒介素質研究中心、知微研究院聯合主辦的2024城市形象新媒體傳播報告發布圓桌會在深圳大學舉辦。會上發布的《城市形象新媒體傳播報告（2024）》，圍繞本年度城市營銷現狀進行分析，洞察城市形象傳播的變化趨勢、城市海外傳播的現狀與效果，來自復旦大學、中國人民大學、深圳大學、深圳廣電集團的多位學界和業界嘉賓圍繞《報告》及城市營銷話題展開研討。

當前全國各地文旅賬號已全面覆蓋各大平臺，總計有千余個文旅賬號，在2024年前十個月里，全網累計發文近80萬條信息。同時，社交媒體和自媒體平臺還為文旅部門提供了與游客直接溝通的渠道，不少文旅賬號以“聽話”姿態，在評論區積極回應游客反饋或主動征求意見。《報告》指出，各城市文旅賬號發布的內容聚焦于當地美食、文化探索、自然風景等城市特色資源，嘗試構建良性互動、相互促進的態勢。為提升公眾的關注度、增加賬號的活躍度，大量文旅賬號運用了熱門BGM、“整活”特效，邀請明星、名人為地方代言，還抓住影視劇、游戲、社會話題等熱點契機為城市宣傳、造勢和引流。

復旦大學新聞學院張志安教授在發布和解讀《報告》時談到，縱觀2024年“出圈”城市可發現，多數城市擁有獨特的自然、人文資源，比如山西的古建、天水的麻辣燙、阿勒泰的風光、洛陽的歷史文化，而短視頻帶來的視覺沖擊有助于放大其體驗場景和文旅魅力，裂變式的傳播效應更是為打造“出圈”視頻奠定了基礎。此外，“體驗感+情緒價值”的創意策劃也是觸發流量的必備要素，一些善于抓住熱點的城市往往借助事件營銷、情感激發和場景傳播，全方位展示當地人文特色、高效率提升服務體驗，城市形象和口碑得到加速度升級。

海外傳播方面，X（原推特）、TikTok等海外社交平臺，正成為文旅賬號拓展國際傳播的新空間。《報告》觀察分析了上百個省市的文旅賬號，以及2024年累計超2萬條的發文量，相關內容以推介當地豐富的旅游資源為主，強調以直擊人心的魅力要素吸引全球游客。

《報告》分析，從平臺差異來看，文旅部門在X平臺上更傾向于展示壯麗山河和人文勝景，而TikTok上的內容更側重于將美食作為傳播媒介，其中，一些制作工藝被列入非遺文化的美食更受關注。從傳播策略看，上海的海外傳播注重多元題材和創意內容，充分展現其包容性和國際化的特色，而北京則巧妙地借助“外國人看中國”的視角進行城市推廣，成功吸引了大批關注，廣西等地則憑借視頻特效等創意剪輯，吸引外國網友注意，新疆、山西、重慶等地依托影視、游戲及名人效應等因素實現了較高的國際曝光度。

研討環節中，深圳大學傳播學院院長巢乃鵬教授說，“城市形象的新媒體傳播特別重要，面向未來的國際傳播可依托城市集中發力，這方面的研究還可在數據分析基礎上剖析創新案例。”中國人民大學新聞學院盧家銀教授認為，在文旅傳播基礎上的城市營銷需要有整體戰略，城市國際傳播領域大有可為，可圍繞中國城市的網絡形象進行更多維度的跟蹤研究。

復旦大學新聞學院謝靜教授指出，在一些城市營銷案例中，可看出“可溝通城市”建設的重要性，新媒體時代的元社區、私社區、微社區建設，都是激發城市活力、塑造城市形象的重要組成。一些走紅城市的現象背后，體現了事件性的城市傳播特征，是城際、省際和國際傳播圈的核心構成。東莞理工學院張艷紅副教授認為，提升文化對城市傳播的賦能價值非常重要，她以團隊助力鄉村振興、傳播非遺文化、挖掘村鎮記憶的實踐為例，介紹了城市文化傳播的傳播之道。

與會專家在研討中達成共識，大中小型城市的特色各有差異，一二三線城市的魅力皆有不同，城市在文旅事業發展的常態過程中要練好內功，實現文旅、服務、交通等各種要素的整合升級，當流量等“潑天富貴”到來時才能真正抓住機遇，實現從流量向留量、從網紅到長紅的價值轉化。